带头抵制新疆棉的阿迪,CEO下岗了!
来源微信公众号:每日怡见
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前几天有朋友跟我抱怨,说他家那败家媳妇给他送礼物,是一双299的阿迪达斯运动鞋。
朋友苦笑笑,阿迪哪有这么便宜的,一定是买到高仿无疑了,这傻媳妇。
可我听完,随手发了一张图片给他:“你媳妇给你买的是这双吗?”
他吃了一惊:“你咋知道的?“
我说:“你放心吧,你媳妇给你买的阿迪绝对是真的,不可能是高仿。”
听到这,他还挺开心。
可接下来,我却说了句让他心塞好久的话:“因为,这鞋他就卖299,而且,你媳妇还买贵了,现在只要229……”
嗯,是的,你没听错。
官方旗舰店,正品包邮。
阿迪达斯,居然只要229。
首先声明啊,这篇文章不是软广,我也不卖鞋,而且阿迪达斯的这款鞋,我也不会去买,至于为什么,看完文章你就明白了。
其实我这位朋友还不是最惨,他只亏了70块,我点开评论区之后,发现有的网友更惨,买了两天就降了80多。
注意看时间啊,这还是他11天之前评价的。
要是今天,他看到我这篇文章的话,估计想死的心都有了。
实付499,现在229……
这才过了半个月,一双的鞋,就能买两双了。。。
没想到,有一天,居然阿迪达斯的降价力度也能这么大。
是不是超出了很多人的认知?
在我们绝大多数人的印象中,耐克和阿迪达斯那都是中高档的国外运动品牌,随便一套衣服都有大几百,甚至上千。
甚至,对于一些生活在农村的朋友们来说,耐克和阿迪那可是妥妥的“奢侈品”啊。
我记得我小时候,身边哪个小朋友过年的时候,家长给他买了一整套的耐克或者阿迪的衣服鞋帽,周围人都得羡慕他整整一个学期。
虽然现在随着经济的发展,大家兜里都有钱了,买上一件耐克阿迪,已经不算什么稀罕事了,这两个牌子更是和奢侈品根本沾不上边了。
但是,在很多人的固有印象里,耐克和阿迪,他就是高端品牌。
尤其是某些在品牌专卖店工作的营业员,他们这种观念,就更是根深蒂固。
2021年的时候,多家媒体就曾经报道过:
一位农民工夫妻带儿子去昆明的一家耐克门店挑选新衣服,但因为毛先生平时穿着不讲究,穿着老土破旧,所以就遭到了店员的歧视和区别对待。
看完这条新闻,我们当然要批评那名店员狗眼看人低了,别说你是耐克了,就算你是爱马仕,也不能这样戴着有色眼镜看人啊。
你只是个售货员,这家店又不是你家开的,他卖多少钱,和你有什么关系,值得你在这耀武扬威的吗?
不过,这条新闻,也从一个侧面反应出:耐克和阿迪在一些人的固有印象中,他确实属于高端品牌。
要不然,那个店员也不可能会有那种高人一等的优越感。
举个例子,你见过菜场卖青菜的大妈有优越感的吗,难道,大妈看你穿的是拖鞋,就瞧不上你,不把青菜卖给你了?
这其实就是耐克和阿迪达斯,这么多年来,深耕中国市场,所建立起来的品牌影响力。
大家可别小看这品牌影响力。
就一个包,为啥能卖到上万块?还不因为他叫LV吗,可能,你买到的正品包包,打开之后,里面还起线头呢,质量完全都不如小时候家里的编织袋。
关键是,家里那编织袋还能装啊,一袋塞个三五十件衣服,一点问题都没有。
可你买那个LV回来,会拿他塞衣服,搬行李吗?
当然,这个例子有点极端啊。
LV是不可能和家里的编织袋相提并论的,二者之间也丝毫没有可比性。
可我想说的是,当LV失去了他的品牌价值,当他改名不叫LV,只是一只不知名的,普通的手提包的时候。
还会有人那么多人去买,趋之若鹜吗?
这就是品牌影响力。
原本,阿迪达斯也可以靠着这波品牌影响力,再卖上几年,躺在功劳簿上,再吃点老本。
即使,现在的阿迪,名义上是国外进口的,可实际上,生产地已经变成了印度尼西亚。。。
但是,阿迪他毕竟是阿迪啊,只要这个品牌还在,国内就还是有人会认可,还是会继续买下去的。
可这一切,都随着2020年那场疫情的到来,彻底改写了。
2020年,全球新冠疫情爆发后,各行各样都受到了冲击,人们关在家中,不出门购物了,顶多就是网购一些生活必需品,作为运动品牌的阿迪达斯,自然要受到冷落。
大家都不出门了,天天搁家呆着,为啥还要买衣服买鞋,顶多就是买两双拖鞋,为啥还要去买运动鞋,难不成在家里跑步啊?
所以,一时间,阿迪达斯销量骤减。
这时候,最着急的是谁啊,当然就是阿迪的CEO罗思德。
就是文章封面上那哥们。
销量下降,直接带来的就是门店积压了大量的库存,财政吃紧,公司压力骤增。
该怎么办呢?
这时候,罗思德看到了中国疫情首先控制住了,才用了两个月时间,人民群众正常的生产生活就给恢复了。
于是,他就大胆的,做出了一个决定。
也正是这个决定,造成了今天阿迪衰落的局面。
那就是——把所有积压的库存全都运来中国。
库存这么多,平摊到下面的每个经销商手里,那都是平时三四倍的货量啊,卖不出去,可就全砸手里了,资金就是个大问题。
于是,阿迪中国,开始了丧心病狂的打折促销。
尤其是那一年的双11,阿迪的价格战更是打到了骨折的地步,儿童 T恤50一件,童鞋100多,运动鞋200,男士连帽衫300,而且,还能买一送一,网上商城还有满减和精美礼品。。。
中国市场,的确是潜力巨大啊,短短一年时间,就给阿迪达斯在世界各地,所积压的库存,全部都给消灭掉了。
数据统计,2021年第一季度,阿迪达斯在中国增长率超过150%。。。
阿迪的体量本来就那么大了,还能逆势增长这么多,真的是丧心病狂。
只不过啊,在巨额增长的业绩背后,也隐藏着一个巨大的危机。
那就是消费者心中的打折预期。
你之前都已经这么便宜了,那么,现在,你怎么还不降价呢?
之前你都可以一双鞋200多了,现在你说你恢复原价500,凭什么?
说句难听的话,消费者被“惯坏了”,原本还算是比较高端的阿迪达斯,现在在大家心目中,已经成了动辄可以打五折的便宜货。
当之前我们所说的品牌影响力,开始逐渐崩塌的时候。
这下,麻烦来了。
而且,就在2021年,还出现了一件轰动全国的事情。
那就是新疆棉。
当时西方国家多次造谣新疆问题,并且,很多国际大牌纷纷开始抵制新疆棉。
当时很多人都知道,HM事件闹的沸沸扬扬。
可实际上:
这阿迪达斯,居然是第一个站出来宣布要抵制新疆棉的。
这下,可就有点吃饭砸锅的味道了。
疫情爆发了,你全球积压了大量的库存,全都运来中国,这没关系,给我们打折,中国人愿意买。
可是,我们前脚刚帮你解决了危机,结果,你后脚就来这么一手。
真以为自己吃饱了,赚了俩钱,就不知道路该怎么走了?晃晃悠悠,还想碰瓷新疆棉?
所以,从这一刻开始。
阿迪达斯的危机,彻底降临了。
新疆棉事件后,几乎所有国产运动品牌都迎来了爆发增长,而阿迪达斯在中国市场陷入了萎缩。
怎么办呢?
一方面,你阿迪达斯随着之前的那一波打折,品牌调性已经荡然无存了,另一方面,又因为新疆棉事件,在国人心目中的好感度大跌。
有很多人开始不买了。
阿迪开始着急了啊,因为如果有10%的人选择不买,那么,如果这时候要保持业绩不下滑怎么办啊?
只能用销量去换取利润,你的销量必须要提升10%甚至20%以上,才能追平之前的利润,对不对?
那么,怎么提升销量呢?
只有一个办法,还是打折。
好嘛,你也是打折,短期内销量虽然是会有小幅度的提升,可是,你的品牌调性再一次下降了啊。
品牌影响力没有了,那样买的人就更多了。
你就只有继续打折,让利换取销量。
于是,就陷入了一种恶性循环。
其实,阿迪在2020年后,是想往回收价格,维护自己的品牌调性的。
毕竟钱也赚到了,牺牲一点销量也无所谓。
可没想到,新疆棉事件一出来,他们不得不被动降价,以此来重新获得消费者的支持。
于是,这价格,雪崩之后,就再也回不去了。
当降着降着,阿迪的价格足够低。
有一天,人们突然发现正品的阿迪和莆田鞋的价格,居然是一样的时候,你猜他们会怎么选择?
阿迪的质量近些年大家是有目共睹的,什么环保胶水啊,出了店就开胶的事情,层出不穷啊,而且,还店大欺客,售后态度非常差。
相反,我们莆田那边出产的鞋子,水泥地上随便摩擦,上山下河无所不能。
要品牌没品牌,要质量没质量。
而且,你他妈还带头抵制我们新疆棉。
请问,谁还会继续买你?
我转头去买安踏,他不香吗?
于是,在这种趋势下。
安踏刚刚发布2022年半年报,安踏集团上半年营收259.65亿元,同比增长13.8%。
收入体量相当于1.1个耐克中国、2.1个李宁公司和2.13个阿迪达斯中国。
这是安踏第一次超过耐克和阿迪,登顶中国运动品牌的王座。
数据是不会说谎的。
在大幅度下滑的业绩,以及逐渐萎缩的市场,还有那丧失殆尽的品牌力面前。
阿迪CEO终于开始反思了。
是的,老外也学会了反思。
罗思德终于承认:我们,在中国犯了错误。
我不知道,他所说的这个“错误”,是不应该点头抵制新疆棉呢,还是当初不应该降价那么狠。
反正,中国市场已经不会再给阿迪达斯第二次机会了。
于是,在这种压力下,罗思德宣布提前三年离职。
要知道,德国人的公司是很少会更换CEO的,除非是出现重大错误,无法挽回的那种。
就拿阿迪达斯来说,从1990年到现在,30多年来,他们一共才换了3个 CEO。
可见,这回罗思德是真的把阿迪给伤的不轻,没脸再继续待下去了。
其实啊,你一个卖鞋的,好好卖鞋不就行了吗?
做好产品,提升品质,没事碰什么政治呢?
这不就正应了那句老话吗,搬起石头砸了自己的脚。
啊不,你们这应该是——搬起石头,砸了自己的鞋。
而且,还是被美国人给尿过的石头,真臊。