宝洁营销惹众怒事件余波未息 国内市场面临滞涨困境
《投资者网》乔丹
距离宝洁（中国）有限公司（宝洁总部及中国公司以下统称为“宝洁”）发布对女性不尊重的不当内容已近一个月时间，虽然公司后续作了删文及道歉处理，但从其旗下一些品牌微博自此长时间“噤声”并对评论进行筛选，以及社交平台目前的舆论情况来看，该事件在品牌与消费者之间留下的裂痕，似乎还尚未消弭。
公司输出的营销内容，除了推广产品外，也是价值观的体现。近期，宝洁中国微博号便发布了其再度上榜世界经济论坛（WEF）“灯塔工厂”名单、以及入选高效消费者响应年度案例等内容，但与以往充分开放的评论区不同，现在均设置了“过滤不当言论”、“开启评论精选”功能。
回到经营层面，宝洁近年来在国内的形势也不太乐观，遭遇了市占率下降、渠道收缩以及竞争严重等多重夹击。另据国家统计局于4月18日发布的数据，目前国内的化妆品零售受疫情影响整体增速放缓，3月零售总额为345亿元，同比下滑6.3%，而从一季度整体增长来看，经历了去年41.4%的大涨后，总零售额增长率出现了大幅度回落。种种因素之下，宝洁在国内市场面临的挑战愈发严峻。
营销、产品受诟病
上述“营销翻车”事件要追溯至宝洁旗下官方微信“宝洁会员中心”在3月发布一篇“揭秘”文章，主要内容是向消费者传达4个“真相”，包括“女人脚臭是男人的5倍、女人也有体臭，而且胸部最臭、最爱干净的女人内裤都比男人脏、女人头发比男人脏一倍”。文章一经发布，便引发了网友的大量吐槽，直指宝洁“PUA女性”、“歧视侮辱女性”。
在文章发布10天后，宝洁在官方微博发布了道歉声明，称“我们为宝洁会员中心账号近期一篇文章的不当内容对女性的不尊重，郑重道歉。宝洁公司一直提倡平等，包容和尊重的价值观。我们已经删除这篇文章，并严肃整顿该账号的运营。我们一定会深刻反思，杜绝类似情况再次发生。”
但从目前的舆论来看，消费者的怒火仍未平息，近期在微博上依然不乏对宝洁不友好的言论，宝洁官方及其旗下的护舒宝、玉兰油、潘婷、海飞丝等微博号，自上述事件发生后，均减少了更新频次，与以前接近日更的境况对比鲜明，并对最新的微博进行了不当言论的过滤处理。
而从最新的情况来看，该事件的影响也不会在短时间内结束。据化妆品行业媒体《青眼》报道，广州市黄埔区市场监督管理局已在3月28日对广州宝洁有限公司进行立案调查，原因即为此前发布的《女人脚臭是男人的5倍？不信现在闻一下！》，目前案件正在调查中。
除了营销翻车事件外，宝洁在产品及服务方面也屡受消费者诟病。
宝洁所处产业为消费行业，消费者对品牌的评价及认可也至关重要，但从公司天猫旗舰店近期的评论区来看，消费者对产品的评价不乏“价格混乱”、“产品体验感差”、“包装差”、“不会回购”等。
另据黑猫投诉，截至4月20日，消费者对“宝洁中国”的投诉量达1276条，所涉物品包括卫生巾、洗发水、肥皂等。在近三十天内的投诉量达21条，集中在对护舒宝卫生巾的投诉，数名消费者投诉宝洁官方旗舰店售卖的卫生巾存在“有虫”、“质量差”、“出现毛发”、“卫生棉条封口呈打开状”等。而对于所有的投诉，“宝洁中国”目前已回复及已完成的投诉量分别为3条、2条，回复率及完成率均在0.2%上下。
国内市场经营困境
一直以来，宝洁都斥巨资投入在营销上，根据宝洁发布的2022财年上半年（自然年为2021年7月1日-2021年12月31日）业绩报告，期内包括销售费用在内的支出超过100亿美元，业绩虽然也保持了稳定增长，总营收413亿美元，同比增6%；净利润达83亿美元，同比增3%，但主要靠提价拉动。
另外，公司还面临另一项发展隐忧，曾经贡献大额收益的中国市场，业绩增幅在逐渐缩小。而根据前瞻产业研究院在今年年初发布的报告，中国目前是全球第二大化妆品消费国。
整体来看，2022财年上半年，宝洁医疗保健的净销售额实现高个位数增长，美妆、理容、织物和家庭护理以及婴儿、女性和家庭护理则实现中个位数增长。从地区来看，北美和拉丁美洲的销量呈中个位数增长，欧洲的销量则呈低个位数增长，但部分增长被大中华区和IMEA（印度、中东、非洲）的下降所抵消。
具体到各营收板块的业绩来看，宝洁美妆板块上半年营收79亿美元，同比增4%。宝洁在财报中表示，该项业绩增长主要得益于涨价和外汇影响，此外，有机销售额也增长2%。其中的皮肤护理板块业绩呈个位数增长，但大中华区销量为低速增长，主要是市场份额较高的渠道业绩增长较慢导致。
理容产品板块营收35亿美元，同比增5%。宝洁表示，该部门业绩增长主要得益于涨价和外汇影响。其中，该项业务在北美、欧洲均实现个位数增长，但在大中华区则出现两位数下降，主要是其占主导地位的线下渠道市场规模下降影响。
婴童及女性护理产品营收100亿美元，同比增4%，总营收的比例为24%，是宝洁营收占比较多的板块，这部分产品包括婴儿湿巾、纸巾等产品。宝洁表示，其产品的售价均高于市场的平均售价，高定价策略使得净销售额增加了1%，不过，大中华区因市场竞争激烈，出现了一定程度的业绩下滑。
另一大业务板块是织物和家庭护理类，上半年营收140亿美元，占总营收的比例为34%，这部分产品包括洗衣洗涤剂、保洁护理等产品。从相关数据来看，宝洁婴童及女性护理、织物和家庭护理这两大板块的相关产品，在国内的体量及市占率确实在下滑。
据前瞻产业研究院数据，2020年我国家庭日化产品市场前三位全部来自本土品牌，分别为立白、雕牌和蓝月亮，市场占有率分别为13.7%、9.6%和6.6%。另据天下网商统计的数据，2021年双十一家清榜单前五分别为维达、洁柔、心相印、蓝月亮、威露士。可以看出，不管是整体市占率还是在阶段性的促销活动中，宝洁旗下产品已跌出前列。（思维财经出品）■
相关文章
-
民营企业融资约束有五类原因，其含义和机制分别是什么？
民企融资约束的原因。民营企业尤其是民营中小企业面临较为严重的融资约束几乎是一个世界性问题，因此国内外学者都对其原因、缓解措施等都进行了大量有益的探索。文献中对民企融资难或融资约束问题的研究更多地与中小企业融资问题紧密关联，因为中小企业中绝大部分是民企。总结现有文献，对民企融资约束形成原因的研究大致可以归为五类。一是基于信息不对称。中小企业缺乏正规财务报表等数字化信息，信息收集和甄别成本高，从而使得...
2022-07-30 18:46:00 民营五类含义 -
原因揭开：中奖千万后为何到手还不到二十万？彩民：又交“智商税”
引言当下社会各个城市，各条街道上的彩票站人流涌动的局面就凸显出了大家对这种“不劳而获”生活方式的向往，这并不是因为大家不够勤劳，而是在当代社会有钱的人吃山珍海味、住别墅豪宅，没钱的人辛辛苦苦勉强为生，这种不平衡的局面让很多人都有了一夜暴富的想法，而落实这种想法的渠道之一就是买彩票。在新闻上很多人都听过某些人凭借着中大奖改变人生命运，走上人生巅峰的案例，这更吸引无数彩民疯狂购买彩票。可彩票中奖真的那...
2022-07-30 18:46:00 二十彩民智商 -
2022年国家要严查退休人员？是何原因？“4类人”可能包括在内？
引言对于当下社会上的打工人来说，大家自然都希望能够尽早过上“退休养老”的生活，虽然对于很多已经退休的老人来说，他们却羡慕这些年轻人仍有精力工作打拼，但很多年纪轻轻的公司职工却已经为自己的养老生活做好规划。在这样一个充满竞争内卷的时代，可以不用工作就能享受到每个月发放养老金，逛街下棋跳舞的乐趣对年轻人来说的确是一种奢望。不过在大家筹备养老生活时也需要知道国家为我们提供的养老保障虽然非常完善且人性化，...
2022-07-30 18:46:00 退休人员何原因国家 -
比房产税还高？或上调20%，三省已试点，新规下两类人需要留意
引言自从第一次房改政策开始实施以来，我国对于房地产行业的改革制度进行了多次调整，但是无一例外对于房地产行业的发展起到了极大的推动作用。在国家政策的支持下，房地产行业发展的如火如荼，近二十年以来我国房价也是出现了高速上涨的趋势。而这所导致的直接后果就是老百姓买房变得越来越困难，很多刚需买房者想要买一套属于自己的房子，许多人几乎万付出大半生的心血。但是房子对于国人来说有着非同一般的意义，在国家宏观政策...
2022-07-30 18:46:00 两类三省新规 -
一年被赚走2000亿，中国成外资巨头印钞机！国内药企为何不争气？
文丨华商韬略 马来 对跨国生物医药企业来说，过往的一年充满了“震荡”。行业内的几家巨头，先后经历了并购、重组与任职调整。短时间内，这些变化无疑影响了企业的股价。 但纵观全年的营收表现，人们却发现，跨国药企并没有受到太多影响，从其公布的数据中便可见一斑。 上半年，多家跨国药企纷纷发布财报。强生率先交出了“成绩单”，2021年，他们的营收规模达到了937.75亿美元，较上年增长了13.6%。 ...
2022-07-30 15:46:00 中国不争气巨头 -
“财政奖励中介卖房”第一城，出现了
文丨华商韬略 新媛 “凡在今年下半年期间，中介机构每销售一套商品房，将给予1000元奖励。” 回顾今年上半年， 房地产市场萎靡不振，各地政府为了刺激消费，更是想出了颇多“奇招”。 7月24日，江西省宜春市住建局发文称，其于七月初发布《关于促进樟树市房地产业良性循环和健康发展若干措施》正式实施后，目前销售面积环比以及销售额环比同时上升了6成还要多。 据悉，在补贴政策中，凡在2022年7月1日...
2022-07-30 12:46:00 卖房出现了一城 -
美联储博斯蒂克：美国经济没有衰退 应继续加息抑制通胀
当地时间周五（7月29日），亚特兰大联储主席博斯蒂克驳斥了美国经济陷入衰退的观点，他表示，美国经济尚未陷入衰退，美联储仍需进一步提高利率以遏制通胀。...
2022-07-30 09:35:06 美联储 -
流动性研究中，在波动性高的熊市条件下，流动性风险的共性更大
流动性共性的风险溢价。在2005年以前，关于流动性共性的风险溢价的研究较为鲜见。直到Achaya和Pedersen基于代际交叠模型和CAPM模型构建了流动性调整的CAPM模型，该模型首次将流动性和流动性风险纳入一个统一的框架进行分析，创新性地将流动性溢价分解为两个部分，第一部分代表预期平均非流动性水平，第二部分是净流动性风险因子，可以被分解为三种流动性风险，分别对应：股票与市场的流动性共性、股票收...
2022-07-30 06:46:00 流动性熊市更大 -
优待证发了后，退役军人该怎么用？有老兵说不好意思用？大家咋看
引言军人是非常光荣的一份职业，它承担着保家卫国的责任，是崇高的，也是伟大的，我国对于军人以及退役军人是有很多优待政策的，而退役军人的优待证就是其中一种。退役军人在我们生活中非常常见，服兵役是每个公民的义务，也是光荣的责任和使命，但是军人退役之后，国家也会为其发放优待证。在我们生活中却很少见到有人使用优待证，这是因为什么呢？有一些老兵还表示自己不好意思使用优待证，为什么会有这种想法呢？优待证发了后，...
2022-07-29 21:46:00 优待证发了该怎么 -
房产证拿到手后别大意，3件事需要办好，不然房子有可能不属于你
引言房子对于我国老百姓来说有着非同一般的意义，尤其是近几年以来，房子的属性一再被刷新。如今房子关系到我们生活中的方方面面，可以说如果没有房子，那么自己在这座城市中就如同一个过客，没有任何归属感可言。而近几年以来，房价不断上涨，给很多人的买房增加了难度，即便是能够凑出首付，几十年的房贷也让人感到压力很大，老百姓买房难已经成为一个社会问题。国家对于民生问题一直非常重视，老百姓买房难自然也是国家担心的，...
2022-07-29 21:46:00 有可能房产证件事
