潘多拉的“回忆故事”，年轻人不买单了
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文丨新博弈，作者丨章冶游，编辑丨雷云霆
“一入潘门深似海，一颗一颗接着买。”这是流行于潘多拉忠实爱好者群体的一句话。
2015年，丹麦珠宝品牌潘多拉进入中国市场，并迅速开始扩张之路，短短几年在中国开设了二百余家概念店，而潘多拉打出的“unforgettable moments”理念，也迅速吸引了一波为“故事”买单的消费者。
对于潘多拉忠实爱好者来说，她们重视的不是潘多拉的实际价值，而是每颗有故事的珠子带来的衍生价值。但可惜，这种“喜欢就可以，有故事就可以，材质并不重要”的思维，在大众消费者群体中似乎并不流行。
2020年二季度，潘多拉在中国市场的销售额同比下滑24%，当时诸多国际品牌虽在全球市场销售额同比下滑，但在中国市场的业绩却在同比增长。2020年第三季度，潘多拉在美国市场销售额上涨18%，但在中国市场的表现依然疲软，销售收入同比下降23%。
在日前举办的“资本市场日”活动上，潘多拉指出品牌的目标，是在2019年业绩基础上让中国市场营收翻三倍。同时，潘多拉CEO Alexander Lacik还许下豪言壮志：“我们的目标是成为轻奢珠宝市场最大和最受欢迎的品牌。”
有野心是好事，但在国内珠宝市场竞争加剧的大背景下，在消费渐趋理性的年代，审美过时、价不配位、保值度低的潘多拉，想要回暖并不容易。
1、“讲故事”的妙处
国漫《汉化日记》里曾有一个故事，当传统火锅店的生意都被网红火锅店抢走后，火锅之神寻求女主帮助，好让自己的火锅店重新火爆，女主给出的答案是：“想火，只需要三个条件，噱头、噱头、还是噱头。”
讲故事，就是不少当代企业和品牌偏爱的“噱头”。回顾潘多拉的发展可以看到，它的走红更多要归功于讲故事，而并非产品本身。
珠宝行业本身就是一个非常适合讲故事的行业，不过，潘多拉带来的是少见的新故事。与众多珠宝品牌售卖定型产品不同，潘多拉为消费者提供了自行选取吊坠和手链，任意组合个性化手链的选择。
这种定制形式本身只是售卖模式的改变，但潘多拉很擅长“上价值”，它将其称为“女性表达自我个性”、“强调自身特别性”的途径。
如今，小红书上有不少潘多拉手链的搭配心得，甚至有人总结出了不同珠子数量的手链搭配公式，如较为简单的固定扣与吊坠/串饰搭配，如偏复杂的固定扣与琉璃/猫眼石、吊坠/串饰搭配。不过，小红书上不少帖子都带着强烈的营销色彩，如“女生一定要有自己的一款潘多拉手链”、“没有一个女孩能抵抗来自潘多拉的诱惑”等等。
打出“unforgettable moments”的品牌标语后，潘多拉的手链开始成为回忆与故事的代名词之一。很多潘多拉忠实粉丝都有一个习惯，那就是先购买一条经典款蛇骨链，之后不断在一些节目或纪念日，根据自己的心情和经历，购买具有特殊意义的珠子。在她们看来，打造属于自己的潘多拉手链的过程，足以为这串手链赋予特殊寓意。
为了满足多元消费者的定制需求，近几年潘多拉不仅推出了字母、标志建筑、动作、节日等各式各样的珠子，也会频繁上新一些主题产品供消费者选择，如迪士尼系列珠子、星座系列珠子、诞生石系列珠子等等，以此满足消费者不同的搭配要求。
有一位潘多拉忠实爱好者曾在网上晒出过自己的潘多拉手链，对于每一个故事，她都如数家珍。“第一颗珠子是一艘船，我和我老公就是在船上认识的；当时他一直剥螃蟹给我吃，所以第二颗珠子是螃蟹；第三颗粉玫瑰是他第一次送我的花；第四颗蓝色气泡琉璃是自己买的，代表和他在一起后的点点滴滴。”
潘多拉打出的“unforgettable moments”这一概念，其实就如Darry Ring所宣传的“一辈子只能买一次的戒指”相同，它都是为升华品牌和产品背后的情感价值而存在。因此，人们购买潘多拉时，更多是为这一附加价值而来，从中寻找消费的意义。
可以说，潘多拉打出的宣传理念确实戳中了一部分消费者的诉求，契合一代人对仪式感或自我表达的追求，所以它才能在全球市场包括中国市场快速发展。2015年潘多拉进入中国，这个时间并不算早，但短短四年后，潘多拉在中国的门店数量就达到了240家。
其实，潘多拉的走红不仅源于它成功找到了一个噱头，也是因为在噱头的基础上，潘多拉又将“讲故事”的权利反向交给了消费者。但是，有噱头未必就能永远屹立于不败之地，尤其是珠宝品牌。
2、泡沫破碎
2018年前后，潘多拉在中国市场的增速就开始放缓。
2020年七夕，潘多拉在中国市场推出了带有中国“折扇”元素的饰品，以此拉近与国内消费者的距离，可见对于增速放缓，潘多拉也产生了焦虑。但仅靠一两款产品的本土化，显然不足以止住颓势，潘多拉在2020年财报中指出，中国市场目前仍存在“结构性挑战”，预计2021年的营业收入将低于2019年。
打开潘多拉的线上旗舰店，会发现全店销量最高的耳钉，月销量仅有700+，在全店千余款产品中，只有百来款产品的月销量在100+，而大多数款式的月销量不足100，潘多拉“闪耀星河”人气手链月销量也不足100。对于一个曾风靡一时的品牌而言，这个销量无疑是不景气的。
潘多拉CEO Alexander Lacik曾将2020年潘多拉业绩不振归结于三大原因，即潘多拉业务正处在转型期、新冠病毒疫情爆发的影响、潘多拉正在对其组织和运营模式进行彻底的改变。疫情带来的影响确实不容忽视，但在中国市场，潘多拉颓势难止的根本原因，还是在于审美过时、价不配位。
小红书上，曾有一位消费者晒出了自己过去几年收集的多款潘多拉手链，帖子下6000人高赞的评论为“原谅我没Get到它的美”，2000人高赞的评论为“只有我觉得潘多拉很幼稚很Low吗”。
相比于卡地亚、蒂芙尼、宝格丽等全球顶级奢侈型品牌，潘多拉和施华洛世奇这些成立较晚，依靠个性时尚品牌的标签、差异化产品理念、大规模营销快速脱颖而出的品牌，在设计上一直较为薄弱。
进入中国市场以来，潘多拉在设计风格上鲜有创新，一直都以少女们喜爱的童话风、梦幻风为主。在潘多拉忠实爱好者看来，一入潘门深似海，潘多拉之美无法言喻，但在更多路人看来，潘多拉充满义乌小商品的廉价感与土味感。
几年前，珠光宝气的潘多拉还没收到太多“丑炸”、“土”的评价，但随着简约审美浪潮的来袭，潘多拉逐渐成为越来越多消费者“欣赏不来”的存在。
此外，近几年国内不少消费者开始将潘多拉和施华洛世奇称为“智商税”。
如今，国内消费者的消费观念正在向理性化发展，价格敏感度也更高了。《中国女性双十一消费报告》就指出，有超过70%的女性，会在双十一之前制定明确的消费目标和购物攻略，从而在双十一期间进行理性消费。此外，53%的人在购买时看重商品质量，另有超过40%的用户对商品的实用性更在意。
在理性消费时代，潘多拉的处境是尴尬的，因为它和施华洛世奇一样，都是与性价比挂不上钩的品牌。潘多拉的材质并不名贵，多数都为银饰品，但从价格上来看，潘多拉却将银饰卖出了金饰的价格，一串定制搭配的手链价格普遍在两三千元左右，更有甚者，曾有消费者在潘多拉专柜耗费一万多元搭配了一组手链。
由于原材料低价，潘多拉的毛利率高达77.4%，对比来看，原材料透明的保值性珠宝饰品周大福、周大生、老凤祥的毛利率分别为27.4%、41.0%、8.18%，难以与潘多拉比肩。
潘多拉的定位一直为轻奢珠宝，但就潘多拉和施华洛世奇来说，轻奢本身就是一个伪概念，因为它们并没有在质量和设计上带来“中档的价格，准高端的享受”，也不具备真正珠宝的收藏价值，其价格是存在一定泡沫的。
如今，消费者对性价比的重视程度提升后，潘多拉的故事和概念再动人，也难以轻松收割大众消费者了。
3、前路难
即便业绩不振，潘多拉在中国市场仍然雄心勃勃。
潘多拉指出，中国市场是潘多拉未来增长的重要机会，也是品牌未来发展战略的优先一环。这个预判是准确的，欧睿数据指出，2010年到2018年，中国珠宝行业的市场规模逐年扩大，2018年行业市场规模为6965亿元，预计到2022年将达到8742亿元，随着人均可支配收入和经济实力提升，未来国内珠宝市场的需求将继续增加。
从国内珠宝市场的发展走向来看，未来几年珠宝品牌们都大有可为，但从市场竞争格局和消费者需求的变化来看，潘多拉要实现“营收翻三倍”的目标并不容易。
抛开卡地亚、蒂芙尼、宝格丽等顶级奢侈型品牌带来的压力不谈，在中国市场，定位中高端的区域型龙头品牌如周大福、周大生、周生生、老凤祥等，未来将带给潘多拉、施华洛世奇等品牌的压力也是不容忽视的，这不仅源于这些品牌保值性更高，也在于它们近几年都在广泛进行渠道布局，未来其规模优势将进一步体现。
除了顶级奢侈型品牌和中高端的区域型龙头品牌带来的压力，饰品行业持续露头的小众平价品牌如KvK、zengliu等，也在分食潘多拉的蛋糕。创立于2019年的国产品牌KvK发展势头惊人，线上旗舰店至今已拥有150万订阅人数。这些小众品牌风格更为独特个性，价格相对低廉，更受频繁更换饰品的新一代消费群体青睐。
有人说，随着国内消费群体逐渐分众化，轻奢品牌在高端品牌和平价品牌之间的生存空间越来越小，这种说法是不客观的，因为中产阶段的存在，注定这些轻奢品牌具有广阔的生存空间。潘多拉代表不了所有轻奢珠宝品牌的发展，就如与潘多拉定位相似的APM Monaco，在中国的业绩表现就截然不同。
2018年至2020年，APM Monaco的营业收入分别为14.41亿港元、18.38亿港元、19.20亿港元，其中来自中国内地的收入分别为6.24亿港元、8.62亿港元、10.98亿港元，占总收入比例为43.32%、46.9%、57.2%。从摩洛哥品牌APM Monaco在中国市场营收逐渐提升可见，个性时尚品牌在国内珠宝市场是具备持续发展空间的。
对比潘多拉和施华洛世奇，材质多为白银、锆等的APM Monaco也不具备较高的保值性，且存在一定的品牌溢价，但APM Monaco有两点优势，其一是它的设计比潘多拉更前卫大胆，也更简约优雅，近一两年受到了不少明星的忠爱，带动了明星同款单品的出圈；其二是相比于潘多拉、施华洛世奇，APM Monaco的做工更为精细、更具质感。
APM Monaco的上行之势，也印证了在珠宝市场长线生存，仅靠讲故事是行不通的。未来，潘多拉等品牌需要通过设计来持续强化品牌辨识度，顺应当代消费者变化中的审美需求，如此才有可能诞生爆款，并通过爆款提升影响力。
此外，对毛利率极高的潘多拉来说，或许也是时候考虑降低利润空间，在品质提升和品控上投入更多资源。
不过，从去年年底潘多拉为中国区整合了新的管理团队，将中国市场作为优先发展目标，在第三季度加大市场营销的投入，并且针对库存管理以及员工激励采取内部重构来看，潘多拉或许还未意识到品牌在中国市场陷入萎靡的根本原因。
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