为了让年轻人吃月饼，品牌快会说学逗唱了
文 | 略大参考，作者 | 二毛，编辑 | 原野
《春光灿烂猪八戒》有这样一段剧情：
嫦娥在广寒宫端出一盘月饼招待太白金星，结果月饼太硬，太白金星咬不动，把手作刀子状在上面剁了剁，又使劲掰了掰，才尝到月饼的味道，然后大声赞道：好吃！
这说明，神仙想泡妞的时候也会说谎——说破天我都不信他手里那块冻成渣的枣泥月饼能有多好吃。
虽然中秋节吃月饼是传统习俗，但现在真正爱吃月饼的人恐怕不多了，年轻人更是如此。他们热爱的要么是看起来很健康的轻食简餐，要么是重口过瘾的火锅麻辣烫，月饼，似乎哪头也不靠。
不过月饼还是有走红的机会——当它的身份是社交货币，而不仅仅是食物的时候。
01 造梗
食物常有，但社交货币不常有，这年头，能出梗的月饼才是好月饼。
于是，刚入秋，人们就在上海的精神病院排起了长队。
宛平南路600号，曾承载着上海市民的愤怒：”侬该去600号住一住了！”，这句话等同于国骂里的“傻X”，因为600号坐落着上海市精神卫生中心。
蜂拥而至去排队的人们，当然不是为了入住，而是为了那块印有“上海市精神卫生中心” logo 的月饼，因为它可以套上“精神饼”的谐音梗。
在年轻人吃月饼这件事上，有趣可比好吃重要多了。
就这样，“精神饼”成为了今年中秋最火热的社交货币，小红书上关于“精神饼”的笔记已经有8300+篇。
"医生，我精神不太好，能不能给我开两个疗程的精神饼？”“现在挂号还来得及吗？”“我精神问题严重，申请优先挂号”“吃了精神饼，不得精神病”.......他们积极晒出自己买的“精神饼”，或者与晒图的用户互动，通过参与这场今年最潮的月饼话题，获得参与感。
这份参与感的价格并不便宜。
原本78元一盒的月饼，一度被炒到1288元一盒。因为月饼原则上只对员工售卖，淘宝上很快出现了代购。只不过所有的店铺都打上了缺货的标签，有卖家表示，9月28日才能到货。
也就是说，中秋节过后一个礼拜，“精神饼”才能发货。
在“精神饼”上位之前，知乎的“喷射饼”稳稳坐住了今年月饼的C位——因为用麦芽糖醇取代了蔗糖和葡萄糖，以凸显低糖健康，知乎这款定制月饼。让很多收到礼物的大V知友出现了腹泻反应，“吃知乎月饼拉肚子”迅速登上了微博热搜第一，相关段子也满天飞。
至于知乎月饼是什么馅儿，什么味道，无人在意。
参与感，在很长时间里都是厂商们用来吸引年轻人的流行工具。
“炫耀与存在感，是后工业时代和数字时代交融器，在互联网上最显性的群体意识特征”，作为小米创始人之一的黎万强曾经这样强调。
如今它进化成了社交货币。这两年大火的新消费品。从喜茶、奈雪的茶到茶颜悦色，都给自己加上了社交货币的属性。它不仅仅是一杯奶茶，还是城市和年轻人的身份标签——就像那座自由女神像在很长时间里代表着美国梦一样。
通俗来讲，一切可以被人们拿来大肆讨论的事物，都有成为社交货币的价值，月饼也是如此。
事实上，上海的精神卫生中心做月饼已有数余年，知乎用月饼来维系关系也不是第一年，一次偶然事件成为他们破圈的关键。而其中根源，就是这些偶然事件恰恰击中年轻人的high点，成为了段子的素材。
社交货币，终于让月饼入了年轻人的法眼。
02 颜值
打开小红书，搜索“月饼”，一片星辰大海会展现在你眼前。
种类太多了，而人气更高的那些，往往也是颜值更高的。也是，在图片和短视频的世界里，颜值比味道更有表现力。
小红书博主甜研蜜予自研了一套星空巧克力月饼，将8块月饼镀上了彩虹的色彩，每块月饼几乎都有3个颜色，且各不相同。凭借超高的颜值，在没有品牌加持的情况下，这条内容的留言互动已经破万。
好利来推出了跟 NASA 联名的月饼。这两个组合，就注定了重头会在包装上。包装设计以“宇宙漫游”主题，将月饼的包装设计成星球，在宇宙题材大火的当下，也是很赶时髦了。
在传统月饼拿不下的年轻人市场，新式月饼靠颜值大杀四方。
关于月饼口味的改革也在进行。
庞博在《脱口秀大会》中表达了自己对奶茶的不理解：一杯奶茶中可以包含糯米，燕麦、芋泥，芝士、豆沙，甚至还能塞进去一整个咸蛋黄，显然这已经不是喝奶茶，而是在喝粽子。
这些年轻人熟悉的配料，如今被照样塞进了月饼礼盒。
比如，喜茶今年的月饼礼盒，是与它投资的seesaw咖啡品牌联名推出的，主打是一款绿妍茶和咖啡的融合月饼，当然，配方里也少不了麻薯、芋泥和芝士这些流行元素。
光看配料表，你可能很难区分自己食用的是奶茶还是月饼。
对于这些新消费品牌而言，传统是用来颠覆的，月饼是用来重新定义的。他们也清楚，年轻人买的不是月饼口味，而是品牌，即社交货币。
在互联网大厂，月饼礼盒又有另一番身份。它跟工牌一样，是大厂骄傲的组成要素。
尽管监管强压下的互联网大厂光鲜不如往日，但在月饼礼盒这件事情上，各家还是刷足了存在感。
腾讯的亮点是环保，它选用了甘蔗渣制作月饼礼盒。月饼吃完以后，它可以变成花盆或者储物盒，即使被扔掉，埋进土里6个月后就能被降解。
阿里花了不少力气宣传废物利用。今年的月饼礼盒采取了食品级材质，吃完月饼之后，可以用来当饭盒，或者储物和养鱼。
字节跳动把月饼礼盒设计成永乐大典的拼图，这家公司今年投了1000万来修复永乐大典；京东今年的礼盒设计是敦煌主题，充满对中国传统文化的推崇。
这些小心思，都是为了让大厂的年轻人们获得更多认同感。月饼礼盒，是年轻人的职场图腾。当字节的工牌可以在淘宝上以20块钱的价格出售，当腾讯的文化衫成为父亲在老家的日常穿着，花哨的月饼礼盒，也是亲友口中“好工作”的最佳证明。
在加班压力中日渐秃头的大厂年轻人，需要这样微小的高光时刻。
03 赛道
在争取年轻人这件事上，月饼界的很多老字号，没有选择甘愿躺平。
直播间成为他们布防的重点战场。
杏花楼是上海一家知名的老字号月饼，此前，它的影响力只停留在沪上地区。它在2017年征战电商，3年时间，从天猫商城月饼全品类的第30名，跃居到去年的全网第三，仅次于美心和稻香村这两个传统月饼“大户”。
自媒体《商界》在《被直播间改变的月饼的一生》介绍了月饼界的行规，一款月饼在市面上从布局预热到正式流通，往往需要2个月的时间，而其中最终的倚力靠的是销售渠道和促销人员。然而近两年，月饼在主播的“3~2~1”中加速度完成了这个过程。
味道是门玄学，从来都是众口难调，月饼也是如此，各地都有自己的偏好，吃惯了五仁月饼的河北人，会觉得云腿月饼不配称之为“月饼”，衢州的黑芝麻月饼，也会让很多外地人觉得更像某种烧饼。品类的过于丰富，也让跨地域销售的难度随之变大。
但这些难题在互联网中被消弭，就如杏花楼的月饼，曾经只在沪上销售，拓宽到线上以后，北京、广东、西南地区的销量占到了总销量的30%。
更多品牌商将月饼的直播间放到了生产线上，直接展示一块月饼的诞生，满足消费者的知情权，营造出“放心下单”的爽感。
当老字号月饼开始在线上发力，月饼界的马太效应开始显现。
京东2020年月饼销售数据显示，增速排名前两位的五芳斋和广州酒家利口福成老字号月饼最大黑马，增速均超60%。而承包了去年中秋节月饼的线上销量前五的是：稻香村、华美、五芳斋、广州酒家、杏花楼。
品牌知名度高并且价格低，或许是老品牌能打的最关键原因。当新品牌们的月饼动辄到一块三四十元的时候，传统老牌月饼不到20元一块的单价，还是很香的。
每年登场一次的月饼，并非热门赛道。
它更像一场考试。在开考之前，品牌商就要为其规划好未来，这其中的考察项目包含了：年轻人口味偏好的调查，流行元素的归纳总结，设计审美的标准考核，以及文化底蕴的沉淀历练，与此同时，还要找好合作伙伴，食材的供应商选择，跨界联名的合作伙伴。
月饼诞生后，品牌商要挖掘卖点，卖的了萌，耍的了帅，玩的起梗又造的了势，线上线下全渠道运营。
为了让年轻人吃下那口月饼，品牌商必须练就十八般武艺。
不过，在经历乱花渐入迷人眼的纷杂之后，返璞归正可能成为他们最朴素的追求。
我吃过最好吃的月饼，在我们村。
中秋节这天，村委会都会给60岁以上的老人发两块月饼，白色的酥皮，里面包着白糖的流心。流心浓度控制在恰好能流出来，但又不会浓稠到齁得发慌。
月饼一箱120元，包含了60块月饼，姥姥有时候能多收到几块，就会留下来，等着我们这些孙辈去看她的时候，分给我们吃。
我吃过一次，从此就爱上了。
有网友评价：人生就是一个吃五仁月饼——嫌弃五仁月饼——觉得五仁月饼好吃的过程，就像远方的家乡，在游子的心中也经历了一个身在此乡中——人嫌狗不理——月是故乡明的轮回。
月饼如今有很多身份，它是商家的赚钱工具，是年轻人的货币，是大厂人的荣耀。
但在中秋佳节，它最终象征的，还是个体的团圆。
此夜中秋月，清光十万家。朋友，提前祝中秋快乐。
更多精彩内容，关注钛媒体微信号（ID：taimeiti），或者下载钛媒体App
核心关键字： 社交相关文章
-
有钱不花的老人，与无钱可花的年轻人！
原创： 端宏斌来源公众号：老端的观点文章开始前，先来讲个小故事，这个故事稍微有点长。话说范蠡辅佐越王勾践灭了吴国，他懂得“鸟尽弓藏，兔死狗烹”的道理，于是急流勇退，跑去定陶，开始做生意赚钱，低买高卖，很快就成了巨富。范蠡有三个儿子，某天忽然有人告诉他，二儿子在楚国犯了杀人罪，要被处死了。虽说杀人偿命天经地义，但毕竟是自己的儿子，老爹总是不想他死的。于是范蠡叫来三儿子，给了他一千镒黄金，让他带去楚国救二哥。三弟刚要出发，大哥突然跑出来说：我是家里的长子，现在二弟有难，大哥理应出来帮忙，如果派小弟去的话，我这...
2021-09-19 06:51:58 不花有钱老人 -
年轻人给了月饼“第二春”
图片来源@视觉中国文丨互联网的那些事儿临近中秋，公司行政清理了一次冰箱，把至今还没吃完的粽子扔掉了，都是3个月前收到的品牌送的端午节粽子礼盒，然后把今年收到的月饼礼盒放进去。月饼这几年内卷的更加厉害，从奢华的包装到猎奇口味，从KOL种草到自造话题故事……为了不被变成囤货，月饼厂商们格外努力。而随着消费人群的变化，今年的“月饼大战”还刮起了新消费的风潮。无论是传统品牌还是跨界品牌，月饼盲盒、养生月饼...
2021-09-18 17:54:01 月饼品牌传统 -
记账APP快“忽悠”不动年轻人了？
文|锌刻度，作者|孟会缘，编辑| 陈邓新“女子靠买临期食品5年攒下100万元”——在观察型家庭理财服务节目《我不是财神》的最新一期中，省钱达人张晨分享了一个年收入超过30万的小家庭，如何省下大把花销的经历。经过计算和分析家庭的各项支出，张晨发现光在吃这一项上他们一年就要花费5万元左右，而通过购买价格更低的临期食品，则可以将这笔支出压缩到2万元左右。其后，张晨还由此摸索出了一整套省钱妙招：随时查看家...
2021-09-17 22:01:50 用户自己的功能 -
元气森林配炸鸡，肯德基嗅到了年轻人的小心思
【猎云网北京】9月17日报道9月17日，肯德基与国内新兴品牌元气森林联合推出无糖气泡水炸鸡套餐，上海地区已领先上线。据了解，这次套餐的出新并不是肯德基与元气森林的第一次合作，在今年6月，双方推出了联名产品“元气顶瓜瓜乳茶”，供肯德基堂食。而近日，元气森林1.25L厚乳蜜瓜乳茶也已进驻全国肯德基自在厨房平台进行首发售卖。上新！更年轻的无糖气泡水炸鸡套餐肯德基将元气森林的当家产品“0糖0脂0卡”气泡水...
2021-09-17 16:58:41 肯德基元气森林 -
卧底、调查、比惨，年轻人做投资有多拼？
文｜深燃（ID：shenrancaijing）原创，作者|黎明，编辑|魏佳现在的年轻投资者有一种莫名的幽默感，一到股市暴涨暴跌，就段子满天飞。去年暴涨时，他们的口号是“tothemoon”，到今年画风一变，很多人调侃自己“关灯吃面”。在港美股互联网券商老虎证券的社区里，“比惨大会”已经办到了第6届。用户们在评论区发帖晒单，放出惨不忍睹的收益图，在线比惨。“本来觉得自己够惨了，但没想到还有比我更惨的...
2021-09-16 13:50:25 自己的期权的人 -
家乡月饼加入中秋战局，月饼江湖要洗牌？
图片来源@视觉中国文|CBNData消费站，作者|章晓莎，编辑|钟睿离中秋不到一周！月饼吃几个啦？反正日常辗转红色软件、粉色软件、黑色软件的小编，从7月份开始就被各种种草，并在橙色软件实现了“全国各地月饼自由”。这两年的月饼市场，争论焦点似乎已不止于广式还是苏式、酥皮还是糖浆皮、鲜肉还是蛋黄莲蓉。众多网友携各自家乡的月饼加入“饼圈战局”，在内蒙古奶皮子月饼、闽南芋泥麻薯月饼、河南脆皮儿月饼中争夺谁...
2021-09-14 16:53:56 月饼闽南也是 -
抓住年轻人，李宁还有多远的路要走？
图片来源@视觉中国文丨潮汐商业评论刚刚过去的这个夏天，互联网上最大的热点莫过于东京奥运会和鸿星尔克，在民族情绪高涨的8月，恰逢鸿星尔克因为捐款爆火。作为运动鞋的忠实爱好者，Nick也“跟风”下单了一双鸿星尔克，经常研究球鞋的他，意外发现其不少款式在上脚体验感上并不输给一些大牌。然而，作为00后的Nick可能记忆模糊，早在13年前的北京奥运会时，体操王子李宁作为火炬接力的最后一棒，在全球注视下点燃了...
2021-09-13 20:48:41 品牌中国尔克 -
消失的大厂梦，离不开的年轻人
图片来源@视觉中国文丨20社，作者丨李当心猪九诫，编辑丨罗立璇在第三次被鸽掉带团队的承诺后，一直被老板重视的雪丽还是选择离开了京东。事实上，在勤勤恳恳工作的这几年里，她也没有见到过能够真正上升到管理岗的普通员工。很多和雪丽一样的年轻人，在大厂里都遇到了同样的天花板，这个天花板就叫做“最高只能成为你老板的下一级”，而你的老板可能和你一样，也很难再向上走，却也不会离开。在互联网高速发展的黄金时代，好的...
2021-09-13 13:56:11 的人工作互联网 -
江小白也盯上的“酒水外卖”，年轻人却不愿下单？
图片来源@视觉中国文|锌刻度，作者| 黎炫岐，编辑| 陈邓新如今，酒水赛道的玩家们不仅关注年轻人爱喝的酒品类，也开始关注他们买酒的渠道了。最近，江小白低调推出的“瓶子星球喝酒公司”，以酒水外卖连锁店铺的定位出现在美团和饿了么等外卖平台，同时支持小程序点单。而就在不久前，据彭博社援引知情人士消息，酒水外卖平台“酒小二”正在寻求约2亿美元的新一轮融资，这可能会将这家初创公司提升到独角兽的地位。不可否认...
2021-09-10 19:54:30 外卖酒水瓶子 -
被钓鱼「俘获」的年轻人
图片来源@视觉中国钓鱼，从来都被定义为中老年男人喜爱的运动，不过，如今这项运动成了年轻人的新宠。在以女性用户为主的“小红书”上搜索“钓鱼”，可以检索到超过17万条笔记内容，其中包括钓鱼知识干货，以及钓鱼直播等内容。在短视频平台上，无数年轻人为钓鱼视频疯狂打call，据2020抖音数据报告来看，钓鱼相关视频获赞总量超过8亿次，全平台#钓鱼#话题播放量700亿次，钓鱼已成为抖音第一休闲运动。随着年轻新...
2021-09-10 10:53:50 鱼塘天元鱼竿
| 留言与评论（共有 0 条评论） |
