上市后的海伦司，如何讲出小酒馆的新故事？
文丨红餐网（ID：hongcan18），作者丨刘佳
9月10日，连锁酒馆海伦司登陆港股上市，这家服务于年轻人的小酒馆，凭借十元定价叩响了港股的大门，成为国内“小酒馆第一股”。
据红餐网了解，海伦司创立于2009年，目前已经在全国开出了528家小酒馆，年营收超8亿元，是国内最大的连锁小酒馆。其创始人徐炳忠曾是退伍老兵，还做过保安，误打误撞进入餐饮行业，如今身价已随着海伦司的上市飙涨至200亿港元。
这个“酒馆资本化”的故事是如何编织起来的？在“第一股”的华丽外衣下，海伦司又潜藏着怎样的隐患？上市输血，能否解决这些隐患？
市值超300亿港元，“线下酒馆第一股”诞生
9月10日，海伦司小酒馆（Helen’s）正式以“9869” 为股票代码在港交所主板挂牌上市，成为香港股票市场上的“线下酒馆第一股”。
据了解，海伦司在本次IPO中总计发行1. 35亿股股份，其中香港公开发售部分获约30.80倍超额认购，国际发售部分则获约25.58倍超额认购。据相关媒体报道，多家顶级国际长线基金和主权财富基金均参与了本次认购。
上市首日，海伦司高开超16%，截止发稿报24.25港元/股，涨幅近23%（下班发稿前再确认更新一次），总市值约为303亿港元。上市之前，海伦司已获近30倍超额认购。
而随着海伦司的上市，其掌门人——持股77.42%的徐炳忠，身价也一跃达到了200亿港元之多，成功上榜福布斯亿万富豪名单。
根据弗若斯特沙利文的报告，截至2020年12月31日，海伦司是中国市场中唯一酒馆数量超过100家的连锁酒馆，酒馆数量超过第二名的4倍以上。不管是从规模还是数量来看，海伦司已经是目前国内最大的连锁小酒馆。
而上市后，按照规划，海伦司将把所获融资金额的70%用以扩展新门店，继续扩张市场。
海伦司执行董事长在上市后的群访会上表示，预计2021年将实现新开门店400家，2022年和2023年计划分别新开630、900家，在2023年年底前，酒馆总数增至约2200家。
中国最大的线下连锁酒馆是如何炼成的？
海伦司小酒馆是怎么走到今天的？
实际上，海伦司的第一家店并没有开在国内。2005年，海伦司创始人——70后退伍老兵徐炳忠跑到老挝开了个小酒馆，还顺带捞到第一桶金后才回国发展。至此，海伦司的故事开始了。
2009年，徐炳忠在北京五道口附近的东升园，以20万元一年的租金接手了一个要转让的店铺，于是，国内第一家海伦司小酒馆诞生了。
△图片来源：海伦司新浪博客
值得一提的是，徐炳忠在开第一家海伦司时特地避开了500米之外的核心商圈，那里的租金要200万一年。选择大商圈附近的店铺、走低价的选址策略从此贯穿了海伦司的发展历程。
很快，挨着清华北大的海伦司在附近的留学生圈子走红了，而最初这一批留学生消费者作为种子用户，也日益吸引来了更多国内年轻人。这让徐炳忠开始意识到，从留学生的圈子里走出来，面向更多的中国年轻消费者，做他们的线下社交空间，或许是个不错的生意。
2012年，海伦司进入成长期重新定位，客户群从留学生变为所有年轻人，将自己定位为“年轻人的社交平台”，尽其所能地投18-25岁年轻人所好。
比如，打“低价策略”，其他酒馆20元1瓶的啤酒海伦司只卖10元，百威、科罗娜以及自有品牌都不超过10块钱，从而迎合口袋没什么钱的大学生消费；不设最低消费、服务费和隐形消费；在装修风格上，融入世界各地的风情元素，还加入镂空雕花灯饰、撞色搭配方形装饰、精致木刻雕花等各异装饰，契合年轻人的审美口味。
△图片来源：海伦司官方微博
重新定位后的海伦司生意越来越好，但它并没有急着扩张，而是稳扎稳打地打造单店模型，比如启用ERP系统、连锁管理系统提升酒馆管理效率；引入海外设计师和音乐师，设计让顾客能够自在交流、舒适的门店环境。
到了2018年，运营模式达到高度标准化的海伦司将全部加盟门店转为直营模式，开始按下扩张发展的加速键，在下沉市场跑马圈地。
据了解，2018年到2020年期间，海伦司在上海、天津、厦门、武汉等地开出了多家酒馆，二线城市的门店数量从82家增长到了200家；三线及以下城市的门店数量从53家扩张到了94家，品牌总门店数量分别达到162、252、351间，营业收入分别为1.15亿元、5.65亿元和8.18亿元，在中国酒馆行业中连续三年保持市场第一。
△图片来源：海伦司官方微博
品牌发展得越来越好后，资本也纷至沓来。一开始，海伦司在投资人的面前表现得十分“硬气”，徐炳忠曾在与黑蚁资本管理合伙人何愚首次见面时直言：“你是我见的第一个投资人，交个朋友，但是在上市之前我们不需要融资”。
但谁也没想到，2021年2月，海伦司突然“自打脸”，接受了3280万美元融资，由黑蚁资本领投，投资银行中金公司跟投。这一年是海伦司成立的第12年，彼时海伦司门店数已超300家，全年营收逼近10亿元。
融资仅仅过去一个月，海伦司便向港交所递交了招股书，冲刺IPO，并于今日(9月10日）成功敲钟，成为酒馆第一股。
不过，值得一提的是，上市，或许并不是海伦司的终点。
△图片来源：海伦司官方微博
上市，并不是海伦司的出路
海伦司称，上市后，公司将加速扩张，预计在2023年开店2200家。
但红餐网注意到，未来海伦司要想继续扩张，还要直面因发展速度过快、竞争对手不断入局等带来的一系列问题。
1. 增收不增利，飞速扩张带来负债和亏损
标准化模式下的加速扩张如同一把双刃剑，一方面确实能帮助品牌加快占领市场，另一方面，也会导致人力和租金成本暴涨，影响品牌的盈利能力。
在近几年的高速扩张下，走低价、直营模式的海伦司，其盈利能力已经不可避免的受到了影响。
△图片来源：海伦司官方微博
招股书显示，由于大规模扩张门店，海伦司近年来的负债率始终在80%以上，2018年、2019年、2020年末，海伦司的净流动负债分别为6580万元、9820万元、1.68亿元。而同期海伦司现金及现金等价物分别为1010万元、2230万元以及2430万元。
对于负债率，海伦司曾在招股书已经提示风险称：“流动负债净额可能使公司面临一定的流动性风险，并可能限制经营灵活性，以及对公司拓展业务的能力产生不利影响”。
除了负债率居高不下，海伦司净利润的表现也不稳定：2018年-2020年分别为973.4万元、7913.6万元和7007.2万元，年经营利润率分别为25.7%、28.7%以及18.6%。2020年，海伦司经调节后的净利润率也由2019年时的14%降至8.1%。
对于净利率的下降，海伦司官方解释称，是受所用原材料及消耗品增加、员工福利及人力服务开支激增，以及疫情的负面影响。
△图片来源：海伦司官方微博
但有眼尖的业内人士发现，在2021年第一季度，海伦司的净亏损高达7633.2万元，而在疫情最严重的2020年第一季度，海伦司却只亏了1600万。在疫情得到控制，经济环境复苏的2021年，海伦司却多亏了6000万，可见增收不增利的问题根源并不是疫情。
这就侧面印证，困扰海伦司的问题仍在内部，如果这些内部问题不解决，要想健康发展恐怕不容易。
2. 抢食者众多，海伦司核心竞争力受到冲击
海伦司的招股书显示，我国酒馆市场规模预计将在2025年增长至1839亿元人民币，在向好的市场前景之下，酒馆行业的渗透率和市场集中度极低，包括海伦司在内的前五大酒馆品牌，市占率仅为2.2%。
在广阔的市场机会下，越来越多竞争者入局“分蛋糕”。
比如，海底捞推出“Hi捞小酒馆”，出售9.9元鸡尾酒，直接和海伦司的低价策略对冲；新茶饮巨头奈雪的茶，开出了名为BlaBlaBar的奈雪酒屋，已进入北上广深，以及杭州、苏州、沈阳、武汉、厦门、福州等二线城市，大有在全国铺开的架势。
此外，和府捞面、老乡鸡、喜家德等品牌也推出了相应的小酒馆来抢食“餐+酒”的赛道。
除了跨界做酒的餐饮品牌外，海伦司还面临和它一样奔着小酒馆而来的对手，比如，在海伦司通过港交所聆讯当日，宣布完成总额过亿元的Pre-A及A轮融资的酒馆品牌“猫员外”。除新式小酒馆之外，本色、苏荷等重资产传统酒吧，也依旧在市场上有比较稳定的受众群体。
未来，随着小酒馆的市场竞争日益加剧，海伦司还能保持领先的规模优势吗？目前还没有人能给出答案。
△图片来源：海伦司官方微博
此外，招股书显示，海伦司还面临一系列风险提示，比如翻台率低、门店扩张不及预期、新老门店分流下滑、股东减持等。
今年8月，有顾客在济南一家海伦司小酒馆的“可乐扎”中喝出大量蠕虫，对品牌造成了重大打击。由此可见，食品安全风险也是海伦司扩张发展的隐患之一。
不过，面对自己未来的挑战，海伦司方面已经有清晰的认识，并打算通过“去小酒馆化”，转向平台化方向发展。
据媒体报道，在海伦司上市庆祝活动后的交流会上，海伦司的两位董事、高级副总裁雷星和张波透露，海伦司正在将名称中的“小酒馆”去掉，未来会逐渐“去小酒馆化”，往平台化方向发展。例如与周边烧烤餐厅合作，让烧烤产品进入门店，保持开放和包容。
小结
对于“小酒馆第一股”来说，上市不是终点，而是起点。低价营销和直营连锁的模式还不足以让品牌形成自己的护城河，如何尽快止住扩张带来的亏损，如何避免同质化竞争，都是海伦司亟待解决的课题。
未来，海伦司能在新玩家不断入局的酒馆赛道保持住龙头地位吗？我们拭目以待。
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