海伦司低价疑云：过去增长看不懂，未来增长看不清
图片来源@视觉中国
文 | 表外表里，作者 | 姚莎、陈成，编辑 | 付晓玲
“别的城市我不清楚，但在上海的大学生一定很熟悉海伦司小酒馆。”网友‘我和这个世界不熟’说道。
原因很简单——贫穷。
在海伦司，五六十一桶的精酿够一群人喝上半天，花十几能尝尝野格。她表示，喜欢去海伦司的大多都是穷学生，以及刚工作的年轻人。
可就是这些“口袋空空”的年轻人，喝出了中国最大的酒馆——海伦司要上市了。
不仅如此，我们还注意到，主打廉价酒吧的海伦司，近年来无论是营收，还是利润都增长迅猛。尤其是2019年，营收和利润同比涨幅分别高达惊人的392%、630.4%。
这让市场在侧目之余，也不禁疑惑：低价酒馆生意这么好做？
为了弄清楚这一点，本文将就海伦司的过去增长拉动力和未来增长可持续性两方面展开分析，探究酒馆低价策略的商业逻辑。
低价是好策略，但翻台率“逆规律”增长看不懂
据《2020中国大学生消费行为调查研究报告》显示，大学生的经济来源主要依靠父母，每月可支配生活费约为1954元，可供自由支出的金额大约为600+。“囊中羞涩”显然消费不起动辄三五百的夜店。
瞄定这部分群体的消费特性——有娱乐需求，但是消费能力较弱。海伦司在定价和选址上，都按大学生的水平来。
资料显示，海伦司的外部品牌及自主品牌定价均在10元以下，对低消费群体很友好。以275ml一瓶的百威为例，海伦司售价为9.8元，而市场平均价为15-30元。
同时，在选址策略上，海伦司也倾向于学校附近。以上海为例，23家门店中，19家为“校边店”。
这让那些遭遇挂科、被绿、表白失败、错过四级报名等一腔愤懑的年轻人，以及即将或者已经成双成对的小情侣，在学校天台之外有了新的去处。
便宜、高性价比的小酒馆生意兴起，门前排的队越来越长。如下图，海伦司2019年的排队和常客（复购）占比情况有大幅上升。
客流量整体向好下，海伦司2019年进行了同步强势扩张：一边增加开店数量，2019年新增将近100家门店；一边加大门店密度，比如在长沙解放西路商圈内，共有10家海伦司店。
不过，这也会带来一个问题：连锁门店增多，以及过于密集的分布，新店分流老店资源，容易导致同店经营效率下滑。
像海底捞、太二、湊湊等处于高速或加速扩张期的连锁品牌，无一不遵循此规律，随着门店数量的上升，翻台率情况逐年有所下降。
但海伦司似乎不符合这一“常识”。
数据显示，2019年在门店数量大增的情况下，海伦司的翻台率从2018年的1.8次/天，增长到了2.5次/天，远高于2019年酒吧行业的平均翻台率1.5。
备注：据专家调研纪要，2020年六七月，酒吧行业恢复疫情前的平均翻台率水平1.5，故此处2019年行业平均翻台率用1.5。
翻台率大增，再加上客单价的稳定，2019年海伦司的同店增长率达到了170%，经调整后实际实现同店增长80%。
备注：海伦司运营主体2018年4月成立，其官方统计的2018年销售额是200天的营业数据。这里我们将2018年销售额调整为全年数据（约为2900万），得2019年的实际同店增长率为80%。
生意好做的拉动因子找到了，但还有一个问题需要解答：为何海伦司的同店增长效率能“逆规律”大幅增长？
海伦司方面对此的解释（来源招股书）是：门店销售额于2019年随着品牌影响力提升而显著增长。
事实是否真的如此呢？
我们查阅了2018~2020年S&M占营收比发现：占比出现明显下滑，分别为4.5%、2.1%和1.9%。
如果品牌影响力提升，一般会有品牌方面的投放，财务上呈现营销费用占比上升迹象，海伦司有不符合“常识”的迹象。
同时，作为交叉验证，我们引入有类似情况的泡泡玛特做对比说明。
2018-2019年，泡泡玛特在门店扩张数量同比分别高达96.9%、81%的情况下，零售店同店增长率从58.6%上升到了63.1%。
泡泡玛特在招股书中，也将同店销售增长率增幅明显归因为：品牌及产品的知名度及受欢迎程度飙升。
据表外表里对其搜狗和百度指数调研情况看，泡泡玛特在2019年知名度提升确有其事。
如下图趋势显示，2018-2019，随着“盲盒”词条的搜索指数增长，泡泡玛特搜索趋势有明显的提升。
（查阅泡泡玛特2018~2020年的S&M占比，分别为24.5%、21.6%、25.1%，基本符合“常识”）
但这样的情况并未在海伦司身上发生。
百度指数迄今未收录海伦司的词条，而搜狗指数上虽然“酒馆”词条在2019下半年有较大增长，但海伦司的搜索指数并没有相应增长。
各重要搜索指数上，基本都“查无此人”，让人很难相信海伦司2019年在市场上有什么品牌知名度和影响力。
由此来看，就公司披露资料有限的情况下，海伦司过去（2019年）业绩大幅拉升的原因着实有点让人看不懂。
不过，这或许不妨碍低价在酒吧行业是个好策略。
数据显示，2020年疫情环境下，海伦司营收8.18亿，逆势同比增长45%，净利润7575.2万，利润稳定性远超餐饮企业。
然而低价的技术含量终归不高，酒吧也不是进入门槛很高的行业，当类似的竞争者进入后，海伦司模式是否能抗住冲击，实现持续性增长？
低价靠什么赚钱？是否具备可持续性？
其实酒在哪儿都能喝，不是非海伦司不可。但在网友‘我和这个世界不熟’看来，海伦司里没有绩点，没有大英测试，没有托福GRE，简直是天堂。
说白了就是，年轻群体不见得需要海伦司的啤酒多好喝，为他们提供一个休闲娱乐的空间，同时提供价格相对低廉的酒水，他们就选你。
那么，满足目标群体低价需求的同时，海伦司是怎么赚到钱的呢？
答案是：成本控制加上规模效应。
成本控制主要体现在产品供给方面，数据显示，海伦司酒馆的营收来源主要是自有品牌产品，2020年自有产品占比达到了72.7%，是收入大头。
而自有品牌酒饮，通过第三方厂商直接生产拿货，没有中间商（经销商和分销商等）赚差价，能拿到极低的成本价。
这样一来，就能在保持高性价比的同时，实现较高的毛利率水平。以2020年为例，海伦斯自有品牌酒饮毛利率比其第三方酒饮品牌毛利率高26.9%。
不过，高毛利要在足够的收入基础上才有意义。一晚上自有品牌卖出去5瓶，第三方品牌卖出去20瓶，谁赚回来的钱多？
而受限于酒吧行业的营业时间，如果要赚钱，要么把消费价格定得非常高，要么不断提升翻台率。
但据海伦司招股书：具有极致性价比的产品组合为重要竞争优势。
所以，除非海伦司彻底颠覆自身的低价标签，否则提高客单价根本行不通。
至于翻台率，虽然因翻台率的大幅提升，拉动海伦司2019年的营收和同店增长率大幅度上涨。
然而据招股书披露：到海伦司小酒馆的顾客通常是为了进行社交聚会和派对。
通过相关竞品调研了解到，消费者停留时间多是3小时起。这使其翻台率增长空间有限。
一般来说，晚上8点到凌晨4点是酒吧生意最好的时间段，也就是说有效营业时间为8~9个小时左右。一桌消费者的停留时间有3个小时，意味着营业时间里海伦司最多翻3次台。然而海伦司2019年的翻台率已经达到2.5。
同店增长的天花板“依稀可见”，海伦司进而在追求规模效应上发力。这一点主要通过门店扩张实现。
数据显示，标准化开店、快速复制模式下，海伦司每家新增直营酒馆的盈亏平衡期不断缩短——2018-2020年，分别为6个月、5个月和3个月。
而据招股说明书：公司预计2021年全年新开400家，2023年底酒馆数量将增加至约2200家。
不过，如此激进的扩张策略，海伦司真的做好准备了吗？
就门店扩张三要素来说：
- 资金方面：今年2月，海伦司刚获得来自黑蚁资本3079.4万美元、中金201.0万美元两笔融资，且有上市做背书，问题不大；
- 供应链方面：上文论述过，产品多为自有品牌酒饮，成本和渠道供给不怎么受掣肘；
- 人员方面：目前来看是影响海伦司扩张的关键。
据招股书显示，海伦司目前的后备店长仅有267人，对比2021年400家的扩张计划，管理人才储备缺口较大。
此外，海伦司的普通员工以外包为主。如下图所示，2020年外包员工的占比达到71.9%，也存在极大的人员不稳定风险。
人员供给和结构问题可能带来的经营风险，无疑给海伦司“野心勃勃”的扩张，浇了一瓢“冰水”。
规模增长可持续性存疑的同时，海伦司低价策略本身的差异化竞争优势也并非长久之计。
因为价格足够低，酒品味道一般、地板“黏脚”、有人抽烟、卫生间环境差等等不足，目前都被容忍了。
但竞争者不可避免地出现并变多，替代产品和场景空间增多，这些不足或许马上转变为消费者“另投它家”的理由。
基于此，海伦司业态是否能长久存在，我们认为仍待时间检验。
小结
以低价策略和精准用户定位，海伦司被支付宝余额可能普遍在四位数以下的大学生年轻群体，喝出了超高业绩增长率以及上市的程度。
但分析其低价模式本身，不仅过去的增长拉动力——翻台率“逆规律”增长让人看不懂，未来的同店增长空间受限，门店扩张拉动规模增长的可持续性也都暴露出风险。
而这是追求高速扩张的海伦司，在接下来的发展阶段需要思考和警惕的地方。
更多精彩内容，关注钛媒体微信号（ID：taimeiti），或者下载钛媒体App
相关文章
-
潮玩“线下巷战”：有门店日营业额10万+，首月客流超20万人
文|创业最前线，作者|付艳翠，编辑|冯羽潮玩品牌正在卖力书写“新故事”。过去一年似乎成为潮玩品牌崛起的一年。头部品牌泡泡玛特成功赴港上市，市值一度超过千亿，盲盒更是成为年度级消费现象。“某企业信息查询平台”数据也显示，2020潮玩企业共注册342家，远超过2019年全年的潮玩企业注册量。而线下零售门店作为潮玩品牌的重要销售渠道，也在试图不断抓住消费者的眼球。比如以前一直发力线上渠道的52TOYS，...
2021-05-02 09:57:09 泡泡品牌在线 -
浙江规定快递费不得低于成本价！百世、极兔曾因低价倾销被罚
持续已久的快递“价格战”或踩下刹车。南都记者从浙江省政府官网获悉，4月22日，浙江省政府第七十次常务会议审议通过《浙江省快递业促进条例（草案）》，其中明确规定，快递经营者不得以低于成本的价格提供快递服务。在快递经营管理方面，草案从七方面做了规定。其中，第七项为：快递经营者不得以低于成本的价格提供快递服务；电子商务平台经营者不得利用技术等手段阻断快递经营者正常服务；平台型快递经营者不得禁止或者附加 蛟龙突击队升级新型单兵作战系统 新步枪、新冲锋枪同步列装 大陆商用卫星拍到台湾桃园机场高清画面 高大上的夜视...
2021-04-25 11:28:39 百世成本价低价 -
北京：链家、我爱我家等6家涉嫌炒作学区房的中介门店被停业整改
4月3日，创头条从北京市住建委了解到，根据北京市政府部署，北京市住建委会同相关部门开展房地产经纪机构专项执法检查，针对群众反映强烈的房地产经纪机构炒作学区房行为，对海淀区万柳、翠微，西城区德胜、金融街，东城区交道口等价格快速上涨区域进行专项执法检查，包括链家、我爱我家等6家炒作学区房的门店暂停营业整改。据了解，下一步北京市住建委将联合公安、税务、市场监管等相关部门开展综合执法检查，同时要求各区住建...
2021-04-03 17:09:44 北京市建委学区 -
“小酒馆”海伦司，是如何支撑起上市的“大生意”的？
文|松果财经，作者|松鼠鱼夜色之下，城市里一片灯火璀璨。繁华的街道上，人来人往。在酒吧里，昏暗的灯光之下，年轻人们聚集在一起，一边喝着酒，一边随着音乐节奏摇摆着身躯……“夜间经济”正在成为推动城市发展新的增长动力，当疫情正在逐渐消退，积压已久的消费压力被迅速的释放出来。对于“80、90后”而言，夜晚是排解压力、休闲放松的最佳时间。因此夜晚时间已经成为了消费行业挖掘经济价值的新增长点。当夜间经济所具...
2021-04-02 20:48:12 海伦酒馆社交 -
黄金珠宝零售门店综合解决方案提供商铢宝益完成3600万元A轮融资
企查查APP显示，3月31日，黄金珠宝行业数字化服务商深圳铢宝益科技有限公司（以下简称“铢宝益”）已于近期完成3600万元A轮融资，由深圳中航产业基金领投，厦门傲农投资公司跟投。本轮融资将主要用于加大研发和市场投入，继续在黄金珠宝行业深耕。企查查显示，铢宝益成立于2018年，以“帮金店轻松做生意”为使命，专注做黄金珠宝垂直行业SaaS系统，为黄金珠宝门店提供智慧零售综合解决方案。编辑张莹莹 校对华...
2021-03-31 17:36:17 黄金珠宝深圳行业 -
抖音门店怎么设置？门店和小店有什么区别？-红神网
很多实体店铺通过抖音视频来推广自己店铺的知名度，卖家发视频的时候可以设置抖音门店的位置，增加用户的信任感。有人问了，抖音门店应该怎么设置呢?首先打开抖音app，在首页底部点击【+】;进入拍摄视频的页面......
2021-03-31 11:45:43 抖音门店抖音门店怎么设置 -
抖音小店跟抖音门店有什么区别？如何开通？-红神网
想要在抖音上卖货，主要是通过抖音小店，还有目前比较火的抖音门店。两者是不一样的概念，那么抖音小店跟抖音门店有什么区别呢?抖音门店也叫做抖店，是抖音app针对中小客户推出的一款区域营销产品，能够满足线上......
2021-03-31 11:45:42 抖音小店抖音门店抖音小店跟抖音门店有什么区别 -
抖音认领门店是什么？如何设置认领地址？-红神网
经常刷抖音的朋友会看到很多线下店铺在抖音上做广告，有的商家还会通过抖音来认领门店，那么有的朋友就想问了，抖音认领门店是什么呢?抖音门店，也叫做抖店，是抖音app针对中小客户推出的一款区域营销产品，能够......
2021-03-31 11:45:42 抖音门店抖音认领门店是什么 -
北京最后一家“狗不理”门店停业，天津之外已无门店
今日，“狗不理北京最后一家门店停业”话题登上热搜。所谓的北京最后一家狗不理门店，指的是前门的那家狗不理，它是狗不理官方承认的门店。据新京报报道，目前北京前门店已经停业，门前挂着“店内装修”的字样。狗不理集团相关人士解释称，目前北京前门店确已关闭，关闭原因为“房屋租赁合同到期”。该人士同时称，“我们现在还在积极争取续约，或者在北京另外找合适的门店。”被问询“是否北京最后一家店关了”“往后更注重线上”...
2021-03-30 07:51:22 门店北京王府井 -
犀牛财经晚报：狗不理北京门店停业 金信基金成被执行人
作者：牧舟来源：GPLP犀牛财经（ID：gplpcn）狗不理回应北京最后门店停业GPLP犀牛财经消息：据媒体报道，目前狗不理北京前门店已经停业，门前挂着“店内装修”的字样。据了解，这是狗不理官方承认的北京最后一家门店。3月29日，狗不理集团方面向中新经纬客户端证实上述门店确已停业。“租期到了，人家不想租了，我们正在交涉这个问题。”狗不理集团工作人员称。金信基金管理有限公司成被执行人GPLP犀牛财经...
2021-03-29 19:48:09 犀牛亿元消息
| 留言与评论（共有 0 条评论） |
