关于植物肉，你了解多少？
图片来源@unsplash
文丨千秋商业，作者丨孙荣妹
被比尔盖茨推荐的人造肉是什么？麦当劳、肯德基都推出了植物肉汉堡！又有植物肉企业融资了！植物肉健康吗？植物肉食品这么贵谁会买？你会选择植物肉代替真肉吗？
来吧，这篇文章千秋商业带你解开这些问题。
1、什么是植物肉？
首先需要明确一个概念，我们常见的植物肉是人造肉的一种，并不等同于人造肉。
人造肉分为植物肉和动物细胞培养肉，它们背后使用的技术并不相同：植物肉集中在食品技术，而培养肉集中在生物技术。培养肉无论是技术突破还是定价问题，离批量生产还很远，未来很长一段时间，植物肉的发展会远远快于培养肉。
据百科介绍显示，植物肉是人造肉的一种。
植物肉主要以大豆、豌豆、小麦等作物中提取的植物蛋白为原料，采用化学分离的方式，从原材料中提取人体所需的植物蛋白，再经过加热、挤压、冷却、定型等一系列步骤，使其具备动物肉制品的质地和口感。
从其成分表里不难看出，植物肉主打的概念是植物蛋白替代传统肉类摄入，目前可见的植物肉相关企业宣传关键词，也是0抗生素、低胆固醇、0反式脂肪酸等，同时健康、环保也是目前植物肉企业的主推理念。
但植物肉真正走入人们的饮食心智，需要多久？
8月6日，澳大利亚植物肉公司「v2food」对外宣布已完成近3.5亿元（5400万美元）B+轮融资，由食品和农业风险投资公司Astanor Ventures领投。
8月5日，据FBIF消息，植物肉品牌「除了肉」已于近日完成数千万元天使轮融资，由华盖资本领投、泰煜安康跟投。
7月29日，瑞幸咖啡联合国内植物肉品牌「星期零」对外宣布合作，推出瑞幸首款植物肉产品“青柠植物火腿贝果”和“蛋香植物火腿三明治”。
5月12日，植物肉品牌「Zrou株肉」母公司优脍国际集团宣布完成730万美元A轮融资，由总部位于新加坡的投资公司TRIREC领投，阿里巴巴旗下企业魅力惠联合创始人兼前首席执行官Thibault Villet和多名个人投资者参与跟投。
5月15日，成立于2019年的植物肉品牌「谷肉」宣布完成近千万元天使轮融资，投资方为英诺天使基金。
3月，喜茶与星期零合作，推出未来肉田园三明治，这是继去年喜茶推出未来肉汉堡和未来肉咖喱粽后，第三次联手星期零推出植物肉产品。
（图片来自星期零官网）
以上只是近期植物肉领域的相关信息一隅，但也不难看出，植物肉这个相对新鲜事物，在国内已经有了它的一席之地。
再来看国际市场，曾被比尔盖茨大力推荐的人造肉公司Beyond Meat于2019年登陆纳斯达克，目前市值76.82亿美元（截至8月5日美股收盘价）。
2020年8月，美国人造肉品牌Impossible Food宣布完成2亿美元新一轮融资，在可查询的融资历程中，Impossible Food在成立不到10年的时间里共获得了超过14亿美金的融资，最新一轮融资后估值约为40亿美金。
值得注意的是，Beyond Meat和Impossible Food两家人造肉公司的投资人名单里都站着曾经的世界首富比尔盖茨。曾经的亚洲首富李嘉诚也出现在了Impossible Food 的E轮投资者名单中。
今年6月25日，全球植物基食品企业LIVEKINDLY Collective集团宣布完成5.35亿美元融资。与此同时，LIVEKINDLY Collective正式以中文名“礼的乐活”登陆中国市场，并针对中国市场消费者习惯推出了“哈皮鸡”和“咯咭藸”两个新品牌，生产植物基鸡肉和猪肉。
（图片来自网络）
据媒体统计，公开资料显示的融资数据，2020年中国针对植物基公司的投资事件达21件，同比增长500%，约占整个食品及保健品赛道的10%。2021年，赛道投融资火爆依旧。
2、谁在为植物肉买单？
根据第一财经商业数据中心和天猫联合发布的《2020线上植物肉消费人群洞察报告》（以下简称“报告”）显示，消费者对植物肉的认知正在快速提升，超过90%的中国消费者听说过植物肉，并且越来越多的消费者表现出购买意向，天猫平台植物肉搜索量快速提升; 除了豆腐等传统素食品，汉堡、月饼、肉饼等植物肉商品也受到关注。
图：《2020线上植物肉消费人群洞察报告》
线上植物肉的典型购买者画像是：年轻尝鲜族、健康生活族和精英品质家。
他们的购买原因主要是由于植物肉的健康低脂特性。
年轻尝鲜党：
零食类植物肉是尝鲜党的最爱，排名前五的分别为鱼、猪肉、鸡、虾仁、魔芋。
相较于以肉饼形式存在的植物肉商品，传统中餐与植物肉黑科技的品类融合，更能吸引年轻群体，如粽子、麻辣香锅等。
另外，新奇的商品包装，潮流时尚的联名合作，也是吸引年轻尝鲜党的有效方式。
健康生活族：
对于健康生活品质的关注，女性的购买占比明显高于男性，且过了而立之年的80后增速最为明显。
相较于整体人群，健康生活族对个人健康更为在意，饮食中对低脂高蛋白产品的消费金额逐年上升，消费增速明显高于整体植物肉商品。在低脂高蛋白商品中，五香、麻辣、黑胡椒等口味牛肉形态的植物肉最受健康生活族的欢迎。
精英品质家：
精英品质家大多以家庭为单位，在植物肉的消费上也远高于整体水平。品质家们偏爱新鲜的半成品，植物肉产品消费规模增速最快的前五名分别是蟹肉、猪肉、鲍鱼、培根和海参，且对进口商品的消费明显占比更高。
3、TA们怎么评价植物肉？
在得到App的知识城邦中，发现关于植物肉的一场讨论复盘，记录如下：
人群画像：90后为主，含素食主义和健身达人。
A：90后，男性。我自己不太能接受过度加工的食物，健康的产品应该是天然的，未精细加工过的。
B：95后，素食主义。植物肉在素食圈，应该没市场。植物肉模仿肉的口感、味道对我们来说意义并不大，我们吃素肉是希望花样多一点，而不是为了追求吃肉一样的快感。植物肉相比现在的素食没有太大差异，但价格却贵了很多。
C：90后，程序员。我喜欢吃肉，喜欢肉的口味，如果未来植物肉价格能做到和肉一样，我会选择植物肉。
D：90后，健身营养师，植物肉和肉，两者可以兼得。从营养角度来说，两者各有各的优势，谁也不能完全代替谁，都需要食用。
打开新浪微博搜索植物肉三个字，负面评价远多于推崇的，可见植物肉替代肉类这条路，并不好走。
图说...
4、植物肉的消费市场前景预测
根据彭博商业周刊和星期零联合发布的《2021中国植物肉行业洞察白皮书》（以下简称白皮书）显示，肉类摄入过量将增加心脏病、高血压、糖尿病等疾病的患病风险，在中国老年群体中，更有多吃菜、少吃肉的传统意识。
而从营养学角度，植物肉具有0胆固醇、0激素、0反式脂肪酸、0抗生素，并富含人体必需氨基酸等优点，更符合人们对健康饮食的要求。
2020年新冠疫情的爆发，加之以往各类动物性流感的经历，使得大众在心理接纳上更容易放大植物肉的健康性。
图：《2021中国植物肉行业洞察白皮书》
在第一财经商业数据中心和天猫联合发布的《2020线上植物肉消费人群洞察报告》（以下简称“报告”）中显示，市场研究公司Markets and Markets表示，全球肉类替代市场将稳步增长，预计将以每年6.8%的符合增长率提升，到2023年将达到64.3亿美元。
而在白皮书中，根据Euromonitor的预测，到2023年，中国人造肉的市场规模将达到130亿美元。
根据杜邦营养与生物科学公司的数据显示，亚太地区目前共有43亿人口，占世界人口的60%，其中有36%的消费者选择低肉或无肉饮食，预计中国和泰国对植物性肉类的需求将在未来5年增加200%。也就是说，中国植物肉的消费市场在未来几年几乎占到全球市场的一半。
尽管两家机构，对于未来几年的植物肉市场规模预测存在较大的差距，但从植物肉这个相对新的市场，目前企业数量还有限的环境中都可预见，植物肉市场在未来几年内都将得到不错的发展。
5、目前植物肉市场值得重点关注的几方面
根据白皮书显示，植物肉消费者最关注的关键词前三名分别是食品安全、价格以及食品体验。
三个关键词基本符合大众对于食品、饮品类商品的心理期待。
据身边个别体验过植物肉的人介绍，大家对于植物肉的感知存在明显的个体差异。有人在未被告知的情况，并不知情是人造肉。有人在食物品鉴方面非常专业的，会觉得植物肉的“假肉感”非常明显。
价格层面，雀巢旗下嘉植肴的一块226克的植物肉素猪肉糜原价59.9元（活动期间打9折）。从其产品的相关评价中，也能看到有消费者评价价格高。
图：淘宝网
在淘宝的Beyond Meat商品下，1盒4根的植物肉香肠售价为130元，评价里同样充斥着价格高的留言。
有相关企业解释价格高是由于目前植物肉的消费还并未普及，不能形成规模化的生产，因此成本并不能降低。
虽说是合理的解释口径，但如何能够消费普及，如何能够降低生产成本，这是一个先有鸡还是先有蛋的问题。
但也并不能说，单边的价格高会影响其售卖，毕竟前有66元网红冰棍全网卖断货，可见消费者的购买实力不俗，只是植物肉这个新生事物能否给消费者一个合理的购买理由罢了。
另一个值得关注的方面是，植物肉的口感。
根据白皮书内容显示，植物肉是一个技术驱动的行业，需要解决植物肉在色泽、口感、质地、风味等与传统肉类的差距。
植物肉领域的相关技术门槛较高，因此独家的专利技术，是植物肉行业竞争的壁垒所在，各国品牌在知识产权资产和专利保有程度等方面赛跑激烈。
关于植物肉的专利申请，主要集中于植物蛋白纤维化加工技术、血红蛋白的生产与应用（因涉及转基因技术，不应用在国内市场）和风味物质的生产与应用三个方面。
由于国外企业在植物肉的相关领域展开研发时间更早，因此在专利技术的数量方面要优于国内企业。国内企业想要与国外企业正面竞争，除了继续加强技术研发外，还应善用中国企业更懂中国人的优势，在口感、产品种类等方面突破。
另外在植物肉的产品种类上，由于国外快餐文化盛行，因此国外植物肉的企业，汉堡中的“肉饼”供应明显占据大比例。而在国内，快餐文化虽也火热，但中华美食文化更加繁荣。
诸如水饺、火锅、串串香等美食，品鉴的关键除了味道本身，还有文化和风俗，因此对于国内企业来说，能在特色品类上发挥特长，也是在面对国外企业时的杀手锏。毕竟要抓住中国人的心，要先抓住中国人的胃。
写在最后
健康也好，环保也好，在消费者心智当中无非都是噱头和卖点，至于好不好，消费者会用选择投票。
在互联网领域，很少有一个行业在入局早期，就因为价格高而吓退一部分消费者的。但在新零售领域却总有被价格刷新认知的情况。聪明的创业者知道，在消费升级的当下，总有一批人是价格不敏感型的，因此，品牌认同感、价值感、代入感、共鸣感是与消费者产生的直接连接。
植物肉能不能大火，只能留给企业和时间来证明了。
参考资料：
《2021中国植物肉行业洞察白皮书》
《2020线上植物肉消费人群洞察报告》
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