钟薛高的“高贵文学”
文 | 首席人物观，作者 | 程怡、克瑞斯，编辑 | 秦安娜
01
如果说66元一支雪糕算贵的话，黄牛价吹爆到258元的“钟薛高的糕”真能称之为雪糕中的爱马仕了，我说的只是价格。至于原材料、口味、包装值不值，就看有钱的你会不会买单。
在天猫和淘宝的钟薛高旗舰店里，钟薛高的糕这款产品已搜索不到。
两个月前，作为新品刚上市时，在线上，这款一盒280克的雪糕卖到66元和68元，线上黄牛价炒到258元，将近一克一块钱。
这不是在吃雪糕，这可能是在吃切糕。
此前，钟薛高最出圈的是厄瓜多尔粉钻雪糕，售价为66元，据说上线15小时就被抢购一空。即便是最便宜的钟薛高，一支也需要13元。这个价格几乎是伊利巧乐滋的3倍。
关于价格，创始人林盛对媒体回应：“钟薛高的毛利和传统冷饮企业毛利相比，其实略高。最贵的一支卖过66元，产品成本差不多40块钱，它就那个价格，你爱要不要。我就算拿成本价卖，甚至倒贴一半价格卖，还是会有人说太贵。造雪糕也是需要机器、水电煤、原材料和人工成本的，成本一定是不断涨价的。”
也因为此言论，正在全力冲刺618销量的钟薛高上了热搜。
一句“你爱要不要”直接惹怒网友，尽管钟薛高解释称采访视频被恶意剪辑，依然无法平复感受到冒犯的大众情绪。
随后，有媒体扒出钟薛高“发布虚假广告”的黑历史。
事实上，2018年才成立的钟薛高，与成立于1946年的中街1946雪糕相比，还谈不上有什么“历史”。然而短短3年里，钟薛高的品牌热度与它遭受的处罚一样，来得快也热得快。
据界面新闻报道，2019年4月，上海市黄浦区市场监督局对钟薛高开出行政处罚单，称其在一款酿红提雪糕的页面中称“只选用吐鲁番盆地核心葡萄种植区特级红提，零添加，清甜不腻”，但从检验报告看，该红葡萄干规格等级为散装/一级，非特级红提。
钟薛高为此付出6000元的罚款代价，但此时已手握Pre-A轮融资，正意气风发的钟薛高显然是不会在乎这区区罚单。
4个月后，上海市嘉定区市场监督局行政处也开出罚单称，钟薛高在网上销售的轻牛乳雪糕在广告宣传中称“不含一滴水，纯纯牛乳香”，而官方核实发现，该产品配料表中有饮用水添加。
这次的罚款代价更小——3000元，这丝毫阻挡不了钟薛高继续打造“高贵”人设进行营销的步伐。
扯下“高贵”的面具，钟薛高的真面目似乎是谎话连篇的说谎精。
界面新闻称，钟薛高宣称其采用的干酪获得国际奖项，实际并未获奖；宣称雪糕棒签达到婴儿级使用标准，实际并未达到婴儿级；宣称使用全球仅十台的生产设备制作，实际进口数量为18台。
钟薛高的里子和面子显然割裂了。
02
林盛2015年从北京转去上海，负责广告策划，为中街1946、马迭尔、哈根达斯等冰激凌品牌做广告策划。
2018年，他发现，很多行业都升级了，“只有冰淇淋还在那儿趴着。”他决定把此前策划的冰淇淋行业升升级，创立了钟薛高。
广告策划出身的他知道营销的重要性。他看到，在过去，信息渠道相对封闭，只要有足够的钱，买下几大卫视的广告，就可以做到话语上的垄断，推出销售周期很长的大单品，也就是今天说的爆品，“如今这个方法不灵了，第一是市场选择更多了，很难出大单品；第二是大单品的存活时间严重缩短，因为用户的兴趣度转移的够快。”
在新消费场景中，已完成行业升级的完美日记、王饱饱，成长起来的共同点是抓住了小红书的种草流量，而且是平价款的流量。
王饱饱的创始人曾说过，只找小红书的腰部博主，价格实惠。在大家都看中头部主播的种草功能时，一个头部博主的价格，可以用来找20个甚至是50个腰部博主，产品的覆盖率达到了，曝光率也就上升了，颜值高的食物谁不爱。
在“哇，好看，嗯，好吃”的二元描述体系中，是不是网红推荐并不重要，雪糕人人皆可吃，可不是只有网红才能吃、才能测评。
林盛同样利用起平价流量。他看准了二十多岁的年轻女性群体，开始在小红书、微博、抖音、B站等年轻人聚集的平台疯狂种草，他把雪糕分发给平台的达人们免费试吃，请他们在平台上发布测评内容。
本来对钟薛高没什么好感的，结果一搜小红书，全是美图，好奇心驱使下，很难忍住不买一条试试，特别是年轻群体。
走量，是能在短时间内起到规模效应的。
似乎刷不到尽头的分享笔记短期内霸屏小红书、试吃测评视频全面频覆盖抖快B。罗永浩直播的第一场产品中，就有钟薛高的身影。
达人们分享的钟薛高，不同于传统长方形雪糕造型，而是瓦片设计，看上去可可爱爱，经过社交平台的传播，迅速俘获了爱新鲜、爱潮流、爱颜值的年轻人的少女心。
如今在小红书的主页搜索“钟薛高”，光显示的笔记数量就有1万+。它们大多数长着相似的模样，经过滤镜调整的、高曝光、色彩浓郁的雪糕照片，配以“太好吃了”、“幸福的味道”、“绝绝子”等具有强烈感情色彩的词汇。
创意、潮、个性、贵也迅速成为钟薛高的标签，流量与标签的结合等于出圈，林盛深谙此道，“成为流行，成为网红”是他的目标。
万物皆可跨界是网红的标配，林盛不会错过。他先后与娃哈哈、盒马、五芳斋、泸州老窖等品牌合作打造联名雪糕，赚足了噱头和眼球。
噱头就像那支厄瓜多尔粉钻雪糕，据钟薛高官宣，粉色巧克力的原料来自南美和非洲丛林里的可可豆，产量极其稀少，供货不稳定，双十一当天只卖2万支。
一个雪糕品牌常年想着搞联名，跟其他品牌互换粉丝、走高端路线的产品，必不可少的三只松鼠“大鱿鱼海鲜雪糕”，泸州老窖的“断片雪糕”，小仙炖的“燕窝流心雪糕”，奈雪的茶的白桃、香芋、巧克力雪糕，故宫的“夏日酒酿玫瑰萌兽系列雪糕”……它的选择逻辑是爆款和吸粉。
如预想般，钟薛高一夜爆红。
人类的梦比人类自身更大，林盛的梦里除了网红，还有长红。网红爆款目标达成后，他曾公开杜绝爆品思维。
在一次探讨爆品营销的会议上，前来参会的品牌，定位都是网红爆品，林盛也在其间。老板们兴致勃勃地讨论着如何做好网红，如何打造爆款。轮到林盛发言时，他开口便说“我不做爆品”，现场氛围突然安静，老板们有些茫然，便也不知道如何接话。
他要做的是“高端品牌”。
03
钟薛高是红的，至少在销量上是这样。在天猫618的销售榜单中，钟薛高以月销10万+的数据稳坐榜一，比第二名多卖出3万。
站在当下的时间节点来看，钟薛高是网红雪糕，但它要面对的问题是如何长红？如何支撑起它的高溢价？林盛自己也表示，“网红是一个必经之路，但红了以后，你要想的是怎么往下走。”
就像《三十而已》里面的顾佳，即便有能力和学识，为了混进太太圈，还是需要购买一只爱马仕的铂金包，当做门面装饰。金钱并不是通向高贵阶级的唯一筹码，出身背景、社会地位、人脉关系都很重要。
在品牌运作上亦是如此，仅仅是撒钱，铺投放，不能够树立起高端的人设。钟薛高必须找到可以支撑其售价的附加价值。它需要包装自己。
首先是注入梦想。钟薛高来自中式雪糕的谐音，以还原江南青瓦白墙的瓦片状，作为雪糕的形态。产品的名字也是经过修饰的，牛奶味的雪糕要叫特牛乳；巧克力口味的要叫丝绒可可；抹茶口味的要叫老树北抹茶……以描述性的语言为口味命名，来营造氛围感。
林盛的对外宣传中，也是讲述制造中国人自己的高端雪糕的梦想，提到振兴国货。在崇尚国潮的消费趋势下，它切进了符合时代发展的产品方向。
颇为讽刺的是，印证这家中国雪糕品牌高品质的验金石，都是外国品质的背书。
在钟薛高的产品描述中经常会出现产地+品类的组合，像是日本的抹茶、爱尔兰的陈年干酪、加纳的A+巧克力、极为稀少的粉色可可豆。
钟薛高对品质的强调总是以外国的地点作为前缀。
而缺少量词的描述语言仅是一个形容词，占比1%的日本抹茶和占比100%的日本抹茶，都可以在产品文案中称作使用了日本抹茶。缺少比例的定量修饰，没有足够的说服力去证明产品的高品质。
林盛在接受艾诚采访时，说钟薛高三年卖出一亿片雪糕。在遭到主持人对销量质疑的情况下，避而不答，转而解释钟薛高是如何能够生产一亿片雪糕的。
成立不足4年的钟薛高，显然还没有足够的能力，去证明自己的高价格。它用销量证明它受欢迎的程度，它用外国进口的原材料证明自己的品质，它用雪糕棍是14周可降解的婴儿级秸秆材料证明自己的环保理念。
但是随着虚假的内容接连被曝出，使用的干酪没有获奖，雪糕棍不是婴儿级材质，以及无视地心引力的销售速度。都让这些企业的营销话术少了信任度。
高贵不是通过东拼西凑的素材就能够养成的。
在美国脱口秀《扣扣熊晚间秀》节目上，主持人要求《唐顿庄园》的三位主演，用美音演绎《唐顿庄园》，结果变成了《摩登家庭》，大小姐用加州口音演绎，一开口秒变“唐家屯儿”，庄园经理人里奇，变成了烦躁的时髦汤姆，格兰瑟姆伯爵则成为了口音粗哑低沉的北方汉子。
可见，一口标准的伦敦音对贵族形象的塑造何其重要。并不是住在大房子里，有仆人伺候就是贵族。它是由内而外的气质所雕塑的。
钟薛高的高端只包装在宣传，缺了核心。
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