网络零售中，多种保证与商品描述对用户购买决策的影响有哪些？

部分学者探索了两种保证信息的综合作用效果。把在线保证分为“内部提供的电子保证”和外部提供的电子保证两类，通过设计模拟网站实验研究发现，存在并不会增加之外的信任或购买意向。

基于映像理论，从两阶段购买决策过程视角，分析了第三方（如中国互联网络信息中心、中国互联网协会和中国国际电子商务中心）提供的总体的信任标识和在线零售商自身的具体的保证声明（支付安全、质量和价格、退货政策）两种保证和保证展示阶段（信息搜索阶段、选择阶段）以及消费者对信任保证的知识水平对消费者初始在线信任的交互影响，

发现：在网站上显示信任保证的确增加了初始信任；总体信任保证在信息搜索阶段的效果优于具体的信任保证，而具体的信任保证在选择阶段的效果更好；总体信任保证在信息搜索阶段显示时可能对初始信任产生较大的影响，而在选择阶段则更适合展示具体的信任保证；消费者对信任保证的知识水平对初始信任有积极影响。

从消费者感知视角，通过问卷调查实证分析了消费者对网站自身保证声明和第三方保证标识两类保证以三类消费者关注（隐私、产品和服务、安全）为中介对购买意向的影响，发现保证标志只影响消费者的交易安全关注，而网络保证声明则影响消费者三个方面的关注，网上消费者的购物关注中介两种保证机制对消费者购买意愿的影响。

通过实验研究发现，展示个人信息保护、支付安全、优秀的客户服务、退货等方面的安全保证政策，可以通过提高消费者对在线零售商的初始机构信任，进而促进购物意向。

然而，关于第三方隐私标识和隐私声明是否有效的研究结论并不一致。一些学者引入ELM理论，揭示什么时候线索对于提升用户隐私保证感知是有效的，什么时候无效。基于信号理论和ELM理论的实证研究发现认知信号（服务质量、保证性、安全和隐私政策）的不同维度对顾客满意和信任的影响受顾客卷入程度的调节。

应用ELM理论，认为消费者的隐私关注类似ELM理论中的用户卷入度变量，网站信息质量、设计吸引力、公司信息、网站信誉是影响消费者信任决策的外围线索，隐私政策声明的充足性是信任形成的中心线索，发现这些信任线索的作用效果受消费者隐私关注度的调节。

综上，尽管外部信任标识和内部保证声明广泛应用于在线零售网站实践，但其对消费者购买决策的作用效果和机制尚不明朗，某些研究结论仍然存在分歧，除样本、研究设计等因素外，忽略某些重要调节或中介变量可能是重要原因之一。因此，应考虑引入某些具体决策情景变量和认知中介变量，增强对网站保证信息价值和后果效应的认识。

网站商品描述信息对用户购物决策的影响研究

产品信息呈现对消费者产品感知，网络购物满意度有显著影响。在线产品展示的媒体丰富性越高，越有助于评估产品质量，降低消费者对产品的不确定性感知，减少购物感知风险，提高他们的信任度二相关学者和企业运营管理人员一直在致力改善在线产品呈现效果。早期，电子商务网站主要使用文本和图片来呈现产品信息。

通常用于描述搜索属性，例如产品尺寸、重量、保证政策；图片则用于描述产品的视觉吸引力，而这通常很难用言语线索来描述。近年来，借助新兴的信息技术，越来越多的在线零售商开始采用创新的可视化工具来满足消费者对感官产品体验的需求。在线产品展示对于诸如服装类产品更为重要，因为感官体验是这些产品购物决策的重要组成部分。

研究发现，与静态图片相比，视频和VPE（虚拟产品体验）导致更高的感知网站诊断性，网站诊断性通过影响网站感知有用性，进而影响重复访问网站的意向。产品运动图对情绪、感知风险和服装购买意向存在显著影响，并建议服装电子零售商使用产品轮转展示来创造积极的情绪，以减少购物者的感知风险并增加购买意向。

发现产品展示（模型与平面）对消费者的情绪反应有显著影响。进一步指出，具有相关消费背景的产品描述比具有纯白色背景的产品描述在唤起心理意象方面更为有效，心理意象通过引发对产品描述的积极情绪反应来增加消费者的行为意图。

通过眼球跟踪技术行为实验发现，在用户高卷入度情形下，商品描述与卖家声誉各自独立对产品评价产生影响，而在低卷入情形下，产品介绍对产品质量评价的影响受卖家声誉的调节。

由前述可知，现有研究从总体地网站信息质量特征，某种具体信息类型角度如在线评论、网站保证信息、产品描述等分析了网站平台信息对用户购买决策的影响，尽管普遍认为网站可以通过提供与购物决策有关的网页可见信息来影响消费者购物决策与产品销售，但是许多相关研究结论存在分歧，网站信息供给效果及影响消费者购物决策的潜在心理机制还不完全清楚。现有研究具体主要存在以下不足：

（1）在研究对象方面，现有研究文献主要探讨了亚马逊、团购、酒店预订等网站在线评论对销量及销量排名等的影响，少数探索了淘宝系电子商务平台在线评论及服务政策等信息的影响，但分析所用数据釆集时间均在2015年之前的传统互联网时代，有的更为久远。

2015年中国移动端交易规模占比首超PC，是中国移动电子商务发展元年，随后几年，移动用户增长迅速，各大电子商务平台自身也在不断升级自身服务功能和信息服务政策，以适应消费者需求偏好变化和市场竞争需要，2017年更是被业界称为“新零售”元年。

无论是电子商务终端用户互动工具，还是平台自身都发生了较大变化，例如，受限于手机屏幕尺寸，原先可以在网页直接呈现的信息不得不折叠到菜单中，信息的访问深度发生了明显变化；越来越多的网络零售平台牵手线下实体企业，提供线上到线下服务。基于传统电子商务环境的消费者购物决策行为研究结论未必直接适用于当下。

(2)在研究角度方面，现有研究文献主要从网站既有信息内容出发，通过网站客观运营数据或实验设计收集数据来检验部分网页信息对消费者购物决策结果(销量或销量的代理变量)或行为意向的影响，忽视了消费者在实际购买决策中需要而网站没有提供或不关注而网站过度提供的情形。

了解消费者对于网络购物平台的现实或潜在信息需求对于提升平台购物体验无疑是有参考意义的。应用基于深度访谈的扎根理论方法可以探讨消费者在具体购物决策过程中的信息需求、信息的加工处理策略及价值诉求，有利于总结和发展出一些新的观点。

(3)在理论应用方面，现有研究文献主要应用ELM理论分析了在线评论和服务保证等一部分类型的网页信息对于消费者购买决策的影响，缺乏对网络购物平台上多种类别网页信息共同作用于消费者购买决策的研究，以致很多研究结论存在分歧。

例如，一些研究只考察了评论统计特征，另一些则只分析了服务质量及保证声誉信息。这尽管有助于理解某一类信息的影响效应，但是实际的网络零售平台通常包含了零售商层面和商品层面多种信息线索，消费者在进行购买决策时，通常也需要使用所有可用的信息线索来减少感知风险，他们的购买决策可能同时受多种信息线索的影响。

(4)在影响机制方面，现有研究文献在分析网站环境刺激因素对消费者初始购买意向的影响过程时，主要探索了网站层面的信任、风险感知的中介作用，仅有个别研究探索了网站信任、网站质量、评论质量实商品描述等对商品质量感知或商品态度评价的影响，对商品的质量判断和价值感知的中介影响研究总体较为忽视。然而和传统购物环境一样，商品价值判断也应是驱动网络购物的重要因素。忽视商品价值的中介作用，可能低估某些网站刺激因素对于消费者购物决策的价值。