网络零售平台决策消费者购物过程中，分析采用的理论有哪些？
以网站整体信息、评论信息、保证信息、产品信息、购物决策等为关键词，依托南京大学图书馆丰富的国内外电子资源以及Baidu学术搜索引擎进行广泛地文献搜集工作。根据文献研究内容与本研究的相关程度和重要性，对搜得的相关研究文献进行阅读和总结，总体了解、把握网络平台信息对消费者购物决策影响相关研究前沿和整体进展。
扎根理论分析法。扎根理论是质性研究中一个著名的理论构建方法，最早由美国芝加哥大学的Glaser和哥伦比亚大学的Strauss于1967年出版的著作《扎根理论的发现》中系统提出的。不同于传统定量实证研究，它是一种自底向上的建立理论的方法，主要目标是基于经验资料建立理论，而不是基于已有理论演绎可验证的假设。
扎根技术通常适合分析那些学术界尚存争议的、不成熟的、不精确的描述性和探索性问题。通过前文综述可见，网络零售平台消费者在购物决策过程中究竟参考哪些信息以及这些参考信息是如何影响其购买决策的尚存争议，也不够成熟和精确，适用扎根理论方法。本研究遵照规范的扎根理论程序，按照理论抽样原则遴选访谈对象，通过深度和小组访谈搜集用于质性分析的资料，经过开放性编码、主轴编码、选择性编码和理论饱和度检验等步骤，探明影响网络零售平台消费者购物决策的影响因素，构建用于后续实证研究的初始理论模型。
多元回归分析方法。首先根据扎根分析结果和HSM、信号等理论建立实证分析计量模型；然后通过编写网络爬虫抓取网络零售平台页面展示的相关信息，并根据搜得的样本数据特征和研究目标选择OLS和Tobit两种估计方法对计量模型进行实证分析，以检验网络零售平台启发式信息线索对消费者购物决策的影响以及商品类型情境因素的调节作用。
结构方程模型分析方法。针对自变量高低不同水平应用正交设计创建问卷情景，参考真实的网店、商品和信息情境构建网络零售平台消费者购物决策情景，并设计情景问卷；然后通过多种网络渠道获取网络消费者购物决策过程中心理感知变量的测度样本；最后釆用因子分析、方差分析、基于PLS的结构方程模型等多种统计分析方法，对量表的信度、效度进行检验，以及对理论模型和研究假设进行检验。
S-O-R理论
刺激-机体-响应模型源自环境心理领域，包括刺激、机体、响应三个要素。其中，刺激通常被认为是个体外部的因素，机体一般是指由环境刺激而产生的状态，包括愉悦一唤起一支配；响应是最终的结果，包括趋近或回避行为。将其引入零售领域，并通过实证研究发现：零售环境刺激确实会影响消费者的情感状态，从而导致对商店的接近或回避行为。
随后相关学者针对传统实体店具体环境线索进行了一系列理论和实践探索。随着实证研究积累，一些学者开始对这些刺激线索进行分类。一个一般分类模型，将零售店环境线索分成三类：社会因素，设计因素以及环境因素。主要针对服务零售情境区分了三类更加广泛的刺激线索：环境线索、布局和功能线索和标识、符号和人造件类线索。
在线零售网店与传统实体店环境存在诸多差异，针对在线零售网店特征，关于在线购物环境下消费者响应的S-O-R模型。刺激被定义为网上购物者可见和可听到的所有线索的总和，同时根据与购物目标的相关性，把网站上的所有线索划分为高任务相关线索和低任务相关线索。
其中，高任务相关线索有产品描述、评论及导航等；低任务相关线索有如网店设计视觉外观、颜色、动画和音乐等。进一步把网店环境线索分为网店内容、网店导航和网店设计，其中前二为高任务相关线索，最后一个为低任务相关线索。本研究探索的平台页面信息属于其中高任务相关信息。
在线环境对消费者购物决策影响的S-O-R模型模型中的机体表示情感和认知状态，是外界刺激和个体反应之间关系的中介。其中情感状态包括因外部刺激而产生的所有可能的情感反应，而不局限于传统S-O-R模型中提出的PAD三个维度。
同样，认知状态从广义上讲，是指消费者心中关于信息获取、处理、保留和检索的所有事情，它描述了消费者的态度、信念、注意、理解、记忆力和知识等内在心理过程和状态。在线购物环境中，认知状态涉及在线购物者如何解释电脑屏幕提供的信息，从备选网站和产品中进行选择以及他们对虚拟商店的态度等问题。由于机体内在状态范围很广，实践应用中一般根据具体情境选择相应的心理反应维度。
该模型还指出影响刺激和机体内部反应之间关系的个体特征因素：卷入度和环境响应性。其中卷入度是指与个人相关度，它会影响不同类型线索与消费者情感和认知状态的关系，即高卷入度的消费者更关注任务相关刺激线索，而低卷入度的消费者更关注低任务相关刺激线索。
环境响应性是指个体受其直接环境质量影响的倾向性，即反映在环境特征影响顾客决定购物地点和购物方式以及购物时间的程度上。对于重视购物环境质量的消费者来说，店内气氛更有可能致使相应的情感状态产生；而对于那些对周围环境不敏感的人来说，网站设计对其情感响应影响可能就不显著。
网站可以被概念化为基于刺激的决策制定环境。情报学研究领域，S-O-R理论已成为理解网站刺激如何影响在线消费者行为的主要理论之一。应用S-O-R理论实证分析了技术性因素对用户社会化商务持续使用意愿的影响；产品展示影响消费者对网站的情感和态度，进而影响他们购买意图；网站质量通过感知愉悦性和沉浸体验对顾客满意和购物意向的影响。
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