取消了超前点播，“爱优腾”却离Netflix越来越远
图片来源@视觉中国
文丨小谦
超前点播，始于2019年8月，终于2021年10月，“享年”2岁零2个月。
近期，国内三大长视频平台爱奇艺、优酷、腾讯在同日先后宣布，取消剧集超前点播服务。消息一经发出后，便引得网友一片欢腾。
超前点播自腾讯视频首创以来便争议不断。在大部分观众看来，买了会员还要额外付费，这种“VVIP”的模式实在接受不能，甚至还有人因此与平台方对簿公堂。
纵然引起了全网声讨，超前点播依然蔓延到了越来越多的剧集当中。观众普遍不接受超前点播，平台方为何“明知山有虎，偏向虎山行”？
此次超前点播被“不约而同”地取消，对于观众而言是提高了收视体验，但对于平台方来说，则意味着在长视频领域中，还会进行新一轮商业模式的探索，但距离成为“中国Netflix”，爱优腾似乎越走越远。
资本强推超前点播，奈何观众用脚投票
起初，超前点播只是针对粉丝向的一次试水。
2019年，耽改剧《陈情令》在腾讯视频成为超级爆款，在剧集即将完结之时，腾讯视频宣布可以通过超前点播，提前收看大结局。
这一举措在当时引发了轩然大波，然而粉丝们架不住让人心头痒痒的预告轰炸，加上故意放在观众面前“已有XXX个小伙伴获得超前点播”的推波助澜，还是忍住肉痛买单。
据了解，《陈情令》片方曾在庆功宴上透露，该剧付费点播人数达520万人次，超前点播总金额达1.56亿元。
而彼时的长视频网站皆是连年亏损，超前点播由此成为了“爱优腾”三家非常期待的收入增长方式，《从前有座灵剑山》《庆余年》等多部剧集紧随其后，纷纷推出超前点播，由此成为热剧标配。
爱奇艺CEO龚宇曾在财报会议上对这种模式寄予厚望——“未来超前点播会成为一种常态，一种重要的提升ARPU值的方式。”
根据《2021H1连续剧市场网播表现及用户分析》报告，2021年上半年，共有67部超前点播剧集上线，同比增加18部，占上新剧总体的33%。今年网台双播的《扫黑风暴》，同样包含了超前点播模式，这也是超前点播被取消的直接因素之一。
在《扫黑风暴》中，平台方在超前点播模式上还有升级版，用户必须逐集解锁，不能直接解锁最后剧集，由此引发了观众大量的不满以及央视等媒体的痛批，最终导致了超前点播被取消。
观众可以接受会员付费，为什么却普遍不能接受超前点播？
实际上，在版权意识觉醒的当下，观众购买会员是希望收看优质内容，同时支持版权方。然而超前点播虽然是满足了部分人群多元化的观看需求，但订阅会员后再行收费，意味着会员权益在一定程度上被架空，使用户原本的会员价值缩水。
其次，就超前点播一事来看，平台方割韭菜的动作未免过于粗暴。例如《庆余年》火了以后，平台方并未与观众沟通，直接坐地起价，剧集中段便开启超前点播，令用户感到严重不适。
而且用户可选择余地并不多，即便购买了超前点播，也只能按顺序逐集购买，无法自由解锁。
不过超前点播即便再被观众不喜，但至少为平台方带来了非常可观的收入。据《财经》报道，由于版权费用居高不下，爱奇艺仅靠会员订阅无法回本，超前点播的出现至少改善了30%的版权亏损。
因此，在超前点播被取消后，爱优腾三家的商业模式可能会出现较大的影响。那么对标国外的流媒体巨头Netflix的商业模式，爱优腾能学会吗？
十年烧掉上千亿，为什么“中国Netflix”还没出现？
烧钱是中国互联网行业最大的法宝，在长视频领域也不例外。
在爱优腾十年“三国杀”中，平均每年三家都要投入200亿元在内容成本上，腾讯视频更是财大气粗，2018-2020年便投入了超过500亿的制作成本，然而回报却多少有些惨不忍睹。
以爱奇艺历年数据为例，2015-2020年，爱奇艺净亏损，分别为26亿元、31亿元、37亿元、90亿元、103亿元和70亿元，6年累计亏损已经超过 350 亿元，其它两家也是深陷盈利困局。
烧了这么多钱，为什么爱优腾还无法盈利？
除了成本过高以外，还与国内长视频网站的商业模式有关。目前爱优腾的收入来源主要有广告和会员费用两项。
然而目前的开屏广告、片头广告、剧中广告已经让用户不厌其烦，甚至还有所谓的“会员专属广告”推出，可见长视频平台的广告费用已经到顶，增长空间并不大。
而平台方在会员方面的情况则更为严峻。
截至二季度末，爱奇艺订阅会员数为1.062亿，同比增长120万，环比增长90万。考虑到此前爱奇艺订阅会员数已经连续三个季度同比下降，这个成绩只能算是及格。
而优酷虽然在二季度日均付费用户规模同比增长17%，但仍无法比拟2020年35%的增速；同期腾讯视频的状况相差不大，付费会员数同比增长9%至1.25亿，但出现了环比零增长。
因此，内容成本居高不下、广告和订阅会员数增长见顶的情况下，提升会员费用成了爱优腾唯一的手段。不过会员业务虽然成了三家的主要收入来源，但没有哪家真正过渡为Netflix式的纯收费平台。
短短一句话，就能道清Netflix与国内主流流媒体平台的区别：订阅会员可以收看所有内容，无额外费用，也没有任何广告。
而Netflix也依靠这种无广告、完全依靠会员订阅费用的支撑，达到了如今2800亿美元的市值。而爱优腾三家平台就算加在一起，也达不到前者的影响力。
为什么Netflix为什么可以靠订阅费越做越大，爱优腾却不行？
首先，Netflix的ARPU非常高，平均每人130美元左右，而国内爱优腾三家ARPU在30-40元之间，这主要是由于国内外收视环境不同所导致的。
Netflix起初做DVD租赁起家，已经建立了一定的付费会员体系，用户对订阅收费的接受程度也比较高。而国内的版权意识直到近几年才初步觉醒，用户还不习惯为视频付费，尤其是像这样的大额付费。
其次，Netflix拥有大量独播的内容，以及源源不断产出优质内容的能力。例如近期火爆全网的《鱿鱼游戏》，虽然我们无法通过正常途径收看，但其已经在社交媒体上引起热议，这种优质内容的创作能力正是爱优腾所欠缺的。
综上，Netflix可能只是爱优腾的理想型，转变也不可能一蹴而就。在深陷盈利困局中，爱优腾还是要去探索出符合自身的商业模式，尤其是超前点播这一“吸金石”无法应用的当下。
挣不到超前点播的“快钱”，长视频行业今后将怎样发展？
对于爱优腾而言，此前的超前点播无异于饮鸩止渴。
短时间看，爱优腾损失了大笔可观的收入；但从长远来看，超前点播被取消，对于爱优腾建立起完善的会员服务体系有一定的促进作用，同时也能帮助其向 Netflix的商业模式进一步靠拢。
此前，由于超前点播的存在，剧集播出周期较短，用户的收视进度并不一致。话题还没在人群中广泛发酵，剧集便已经结局。
而当超前点播取消后，剧集的播出周期和用户的追剧节奏都能统一起来，片方和平台方也可以根据播出进度，进行相应的宣发助推，从而吸引更多的潜在用户使用以及付费，增强自身黏性。
同时在娱乐圈整治后，明星价格、版权方的费用都有所降低，不仅片方可以节省资金打磨剧集，平台方也能够以同样价格拿下更多的剧集，从而收获更多的用户。
那么在超前点播取消以后，长视频平台应当怎样做呢？在笔者看来，以下这些方向，或许是今后国内主流平台会走的道路。
1、UGC生态
今年6月，爱优腾三家罕见联手，隔空向B站、抖音等短视频平台喊话，称后者部分短视频UGC内容侵犯了自身权益，“猪食论”一时甚嚣尘上。
这似乎是爱优腾在短视频侵袭的危机感和挫败感之下，一时恼羞成怒，但实际上，它们是真的急了。凭借短平快的特点，B站、抖音上“3分钟看完一部电影”等UGC内容层出不穷，严重挤压了长视频的生存空间。
不过，深受“师夷长技以制夷”思想的浇灌，爱优腾也先后推出了扶持UGC创作的措施。只是作为头部平台，综艺节目占据了大块版面，产品设计也缺乏UGC生态的订阅导流意识，就目前来看，爱优腾的UGC生态暂时还没有太大起色。
不过UGC生态体系始终被业界所推崇，而且如今B站的UGC内容便做的有声有色，长短视频各有千秋。如果爱优腾希望在UGC方面打破僵局，不妨可以效法B站进行尝试。
2、强强合作
在互联网行业里，在经过了多年竞争，依然有很多玩家且各方绝不能实现盈利的情况下，就会存在很高的收购合并可能性。
如今在互联网反垄断推动下，爱优腾通过合并止损的可能性已经被掐死，但形成战略同盟的希望还是非常大的。
例如今年网剧《赘婿》、综艺节目《哈哈哈哈哈》便是爱奇艺和腾讯视频联合制作或发行。换作以往，出品方大多是某个平台独家。
因此，在长视频行业整体不景气的情况下，爱优腾反“内卷”联合起来，一致对外，也不失为减少竞争的方法之一。
3、打造优质内容
在长视频赛道，优质内容才是让观众心甘情愿掏钱的不二法宝。用户付费的主要意愿，便是希望收看到优质的独家内容。
而随着长视频平台的发展壮大和用户的成熟，推出更多的优质内容，其实也应该是平台方的应尽之责。国外Netflix、HBO等流媒体平台，均能够充当起爱优腾在内容方面进化的学习对象，例如《纸牌屋》《绝命毒师》《权力的游戏》《西部世界》等热门剧集叫好又叫座。
在推出越来越多的优质内容，吸引到足够多的付费用户后，平台方才能够以提供更好的服务为由，提高会员费用。Netflix在成立后，先后提价六次，仍然拥有大量拥趸，这与其源源不断的优质内容是密不可分的。
总而言之，站在观众角度，超前点播模式的取消显然是喜大普奔；对于平台方而言，也是打破过去既定商业模式的开端。不过如何在做好用户服务的前提下，追求商业变现，对于爱优腾等平台来说，仍然是一项长期课题，况且还要面对抢占用户休闲时间的短视频。
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