破圈、下沉、逆跌，数读2021国庆档
图片来源@视觉中国
文 | 犀牛娱乐，作者｜小福，编辑｜夏添
意料之内的复苏，意料之外的精彩。
为期7天的国庆档日前划上圆满句号。在《长津湖》的积极提振下，2021年国庆档最终取得了43.8亿票房的总成绩，逼近2019年同期，而今年国庆档也顺势成为了第二个日均票房超过6亿的国庆档期。
汇集了《长津湖》《我和我的父辈》两部超长头部电影，在放映场次势必会受到影响的客观因素下，今年国庆档能有如此表现已然超过了很多人的预期。
从数据来看，电影时长的拉长的确对市场造成了部分影响，今年国庆日均场次较去年同期减少4.5万场，观影总人次因此下降。不过考虑到去年国庆档长度为8天，仅看前7天表现，今年国庆档总观影人次仍超出去年同期28万。
同样不可忽视的还有场均人次的上涨。今年国庆档场均人次高达38.3人，较去年同期上升10.3人。由于放映时长及日均场次的变化，今年国庆档平均票价上涨至46.8元。
这一数据投射在大盘上，便是档期票房曲线的特殊走势。往年国庆档日票房高点大多出现在档期前两天，并随时间推进逐渐走低，而今年档期电影大盘则呈现出了一种持续高位的走势。不仅在七天长假中三次逆跌，还出现了票房峰值在档期第六天的特殊现象。
在这一系列“非常规”走势背后，离不开档期头部项目对市场的有效提振。
《长津湖》《父辈》高位压阵，竞争格局更加清晰
两部头部主旋律大片无疑是决定国庆档档期容量的最主要因素。
根据猫眼研究院发布的《2021国庆档电影市场数据洞察》相关数据，今年国庆档票房冠亚军《长津湖》《我和我的父辈》两部影片的票房占比达到95%，其中档期单片票房达到32亿+的《长津湖》凭借过硬口碑连续六日刷新国庆档单片单日票房纪录，并完成了连续五日逆跌的壮举。
另外，作为战争题材的《长津湖》也早早在年轻女性群体中占据一席之地，这部分观众比例明显高于同类题材其他项目。在35岁以上观众群体中也体现出了明显的比例占优，意味着该片更容易受到年长观众群体的青睐。
《我和我的父辈》同样也是稳扎稳打。作为“国庆三部曲”的第三部作品，该片主题鲜明、目标受众明确。不仅将“父母一辈”作为贯穿影片四个故事的核心命题，体现在购票年龄分布上，该片的35岁以上观众占比也在“国庆三部曲”中最高，符合了该片合家观影的调性。
值得一提的是，在“国庆三部曲”三部影片中，不同地域观众的购票比例颇具特点，分布差异显著。据猫眼数据，华东、华北、西北的观众为《我和我的父辈》在三部曲中的优势观众，在我们看来，这也在一定程度上体现了不同篇章的地域特色对各地观众的吸引力差异。
在重点档期中，需要关注的不仅仅是存在感极强的头部项目。对于今年国庆档来说，在两大项目领军的格局下，同档期其他项目的表现依然有其看点。像档期的三号种子青春片《五个扑水的少年》，凭热度、品质在开分9.3又小幅上涨至9.4。同时，在多社交平台的热度口碑发酵影响下，该片的排片比例也出现了一定幅度的回升，口碑逆袭逻辑依然生效。不过遗憾的是，由于影院排片的客观因素存在，《五个扑水的少年》的上升空间较为有限。
作为市场刚需的亲子动画，可供争夺的票房空间也相对有限，最终未能诞生出大爆作品。不过在此之中，依托于美影厂长期积累的IP号召力，以及面向年轻观众主打童年怀旧的精准营销策略，《大耳朵图图之霸王龙在行动》一定程度上实现了受众的差异化。可以看到，其25岁以下观众占比明显高于其他同类型影片，档期市场表现也稳居动画电影的第一位。
下沉市场增量，观影决策后置
爆款项目能够对大盘产生巨大的影响力，也为行业与市场带来了很多思考。
首先体现在对观众观影决策的整体影响。根据报告数据，在今年国庆档开局预售票房为近三年最低的情况下，档期期间预售票房占比稳定，票房口碑双高的头部项目在其中起到了极大的提拉作用，凭借口碑发酵让更多观众做出了购票决定。
同时，伴随《长津湖》的不断破圈，其用户画像也呈现出了更加均衡、多元的特征。可以看到该片的男性观众以及30岁以上购票观众的占比都明显高于大盘均值，破圈属性显著。
其次是影片时长与类型天花板的顾虑被打破。前有《复仇者联盟4》，后有《长津湖》，这两部爆款电影让人们意识到片长决不是影片市场表现的关键因素。只要品质足够硬，超长电影在商业市场同样拥有巨大潜力。
至于所谓的类型“天花板”，经过多次市场检验，这似乎本来就是个伪命题。类型“天花板”，就是要被一次次打破的存在。
最后，便是愈发不可忽视的优质项目力量。本次国庆档，《长津湖》创下了一系列影史纪录，并带动了整个档期的票房体量，让市场看到了观众的消费意愿与的活力。这部影片的许多数据都打破了常规的市场认知，但这也正是爆款的魅力所在。
除了爆款项目以外，下沉市场同样是今年国庆档的重要关键词。国庆假期三四线城市观影人次占比持续走高，特别是四线城市观影人次，占比为近三年同期最高，达29.4%。值得一提的是，除了《长津湖》单片的强大号召力以外，《大耳朵图图》《扑水少年》在下沉市场也有着不错表现。
不过，档期前相对低迷的影市环境与本土疫情反弹仍对国庆档造成了细微影响，这主要体现在观众购票的“后置性”上。正如报告中所总结的，与今年端午档、中秋档类似，今年国庆档也出现了预售临近两天时迅速走高的现象。
在观影需求未明显降低的前提下，今年国庆档首日预售较低，74%为档期首日当日购票，观众观影决策后置性显著。
另外，鉴于今年国庆档项目分布相对不够均衡，令档期两极分化再度上演，人均观影数量1.08部，未见提升。
在猫眼研究院发布的《2021暑期档动画电影数据洞察》中，将动画电影分为了重度青少年动画、中度青少年动画、全年龄动画、中度亲子动画以及重度亲子动画五种类型，其竞争更多存在于亲子属性重叠大小。
其中，亲子动画具有明显的票房上限，并且在热门档期集中上映时，亲子动画往往会产生互相制约的关系。这一现象在暑期档与国庆档都非常显著。在“内卷”形势严峻的国庆档亲子动画战场，也由于项目类型、受众严重重合，导致了97%观众仅选取1部同类型作品观看，只有极少数人选择了复数观影。此时打出童年怀旧这一宣传点的《大耳朵图图之霸王龙在行动》，在亲子群体之外开拓了年轻观众群体，获得了相对优势。
营销与好项目的相互成就
营销是每个重点档期都必不可少的功课。在今年国庆档映前阶段，口碑策略成了很多片方的共同选择。
像《长津湖》通过33城同步北京举办的线下首映观影及云首映礼活动有效拉动了该片的先期口碑发酵与映前热度上涨。无独有偶，《父辈》也通过涉及城市超过60个的两轮大规模点映活动，在正式上映前释放了首批高口碑，为公映打下了坚实的口碑基础。
各大社交平台也是片方的必争之地。像在微博平台，猫眼作为独家票务合作平台通过诸多福利活动拉动了超过2000万的参与人次，国庆档档期话题阅读量突破233亿大关，较去年同期增幅达11%。
同时，《长津湖》《父辈》等影片也借助抖音直播极大程度扩大了影片的触及范围，特别是《扑水少年》导演的深夜抖音直播秀，在影片起步较低的前提下，此举为该片后几日的排片回升起到了非常积极的作用。
而在快手平台上，《长津湖》《父辈》也以高热度稳居电影榜前两名，引发了用户们的广泛讨论。
诸多花式营销手段，与高品质电影项目相得益彰，除了节节攀升的票房曲线外，更体现在不断上涨的猫眼想看新增数量上。这不仅验证了诸多营销策略的有效性，更切实拉动了观众的观影意向提升。
结语
从春节档到国庆档，档期成绩告诉整个行业观众从未抛弃电影。但要继续保持昂扬向上的势头，还需要市场各个环节的参与者持续不断努力，更深入、细致、科学地理解市场需求，在创作、宣发等各个环节持续创新。
市场的“冷”与“热”，固然要站在行业进步的视角上去看待。但显而易见，这个热闹的国庆档对于当下市场，乃至接下来行业进一步的复工复产而言都至关重要，而通过这次激励，相信电影市场的复苏之路会更加顺利。
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