猫猫狗狗的千亿市场背后，谁能成为中国宠物行业的Chewy？

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文｜美股研究社Rgm曹操读书网

用可爱俘获人心的猫猫狗狗，正在撑起一个千亿市场。Rgm曹操读书网

近年来，宠物经济——或者叫“它经济”的热潮，让相关的食品、用品、服务、医疗等赛道随之爆发。Rgm曹操读书网

2020年，仅中国宠物行业规模就逼近3000亿元。可以预见的是，作为人类精神需求的一部分，伴随着宠物行业各项配套的完善，更多的爱宠人士会从“云养宠”转变为“铲屎官”。时势造英雄，一批宠物行业的相关公司也将在这个过程中崛起。Rgm曹操读书网

不过，目前中国宠物市场的分散程度较高，虽然诞生了美股上市的波奇宠物和A股上市的中宠、佩蒂等玩家，但距离美国的宠物明星股、“宠物行业的亚马逊”Chewy还有不少距离。从这些代表性公司出发，宠物这片新红海，会有什么样的沸腾未来？Rgm曹操读书网

宠物行业，为爱“氪金”

爱宠爱宠，因爱而宠。为了这些集可爱、淘气、温暖等要素于一身的“毛孩子”，整个宠物行业变成了大型“氪金”现场。Rgm曹操读书网

从市场整体看，艾瑞咨询预计2023年中国宠物行业市场规模将达到4456亿元，我国目前有9000万养宠用户。从个人消费水平看，方正证券研究所的数据显示，2020年年消费额介于7200-9600元的宠物主们占比29%，年消费额为4800-7200元的占比37%。Rgm曹操读书网

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当人的兴趣不断丰富，汉服、盲盒、潮玩花样百出时，宠物也在传统的食品、医疗之外延伸出美容护理、训练等一系列业态，继续给主人们提供氪金点。Rgm曹操读书网

究其原因，宠物确实是个好赛道。它的两个特点让消费者、品牌厂商和投资人都欲罢不能，一是强精神需求，二是逆经济周期。Rgm曹操读书网

精神需求是伴随着经济发展诞生的特定需求，经济实力的增长往往对应着工作等社会压力的加大，在传统的亲友关系之外，消费者开始重视来自宠物的陪伴与解压，并拥有了相应的养育实力。小编办公室的2个同事就表示：“养宠物就是把它们当小孩来养，一定程度上也是有种情感寄托。”Rgm曹操读书网

这种情感上的联结相较普通的经济活动更为紧密，消费者的付费意愿和热情更高。《2021年中国宠物消费趋势白皮书》显示，超过90%的宠物主出于情感动机选择养宠物。Rgm曹操读书网

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宠物经济还具有一个神奇“属性”，它与消费者情感联结让它具备了抵抗经济周期下行，甚至逆周期增长的能力。美国宠物用品协会的调查指出，2008-2010年美国经济衰退期间，居民整体消费支出下降，但宠物消费却增长了12%，堪称宠物界的“口红效应”。Rgm曹操读书网

在基础特性之上，疫情进一步催化了宠物的陪伴需求，赛道进一步火热。不过，好赛道不能解决所有问题，成熟需要时间。Rgm曹操读书网

2020年，美国宠物经济规模占据全球约40%的份额，渗透率67%领先全球。以美国为代表的市场基础成熟度高，以中国为代表的后起之秀发展速度更快，两者在模式、品牌发展战略等细分因素上大相径庭。Rgm曹操读书网

欧美日等成熟市场的宠物行业起步早，自上世纪起就有专业宠物商店兴起，随后线上+线下的连锁、统一、专业经营模式延续至今，比如美国最大的综合性宠物服务公司Petsmart以线下大型店铺为主，更符合当地人的消费习惯。中国目前线上渠道依然是宠物行业商品销售的主力，线下业态受制于城市环境、合规要求等发展失衡，很多服务类业务难以开展。Rgm曹操读书网

在行业规范上，中国《宠物饲料管理办法》等规范性文件在2020年才集中发布。在品牌上，国内品牌出现质量和安全问题的次数较多，知名度和品牌力也不如玛氏、雀巢等国际品牌。在集中度上，美国Chew被称为“宠物界亚马逊”，中国却少有波奇宠物之外的综合性平台。Rgm曹操读书网

种种因素叠加，最终的结果就是，虽然国内诞生了波奇宠物、中宠股份、佩蒂股份、依依股份等美股、A股上市公司，但距离美国Chewy、BARK等同赛道企业的估值等差距较大，要寻求中国宠物行业的下一个龙头，对比中国和美国在宠物经济市场发展，或许会得到一些启发。Rgm曹操读书网

从Pets到Chewy，美国宠物商业启示录

距离美国最初的明星宠物公司Pets.com倒闭已经过去了21年。Rgm曹操读书网

这家成立于1998年、受到亚马逊支持的宠物电商在2000年情人节上市募资8250万美元，然而到了当年11月就光速宣布破产倒闭，原因是大肆收购与营销。Pets.com倒闭11年后，Chewy诞生则走向不同的局面。Rgm曹操读书网

2019年，Chewy登陆纽交所，首日大涨59%。虽然亏损至今，股价也经历多次调整，截至目前其市值也依然高达308亿美元。Rgm曹操读书网

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要注意的是，在线上宠物电商屡经变革的过程中，以Petsmart为代表的宠物用品大商超始终是美国宠物消费的桥头堡，持续占据宠物百货业的头部份额。直到消费者开始对线上交易感兴趣，线上线下依然是互补态势，线下市场的地位受美国人力成本、物流建设、消费者习惯等因素影响，稳固不可撼动。Rgm曹操读书网

回顾Chewy的发家史，有两点值得特别注意，一是优秀的成本端管控，二是强大的用户运营。Rgm曹操读书网

宠物行业的主要可控成本是对外获客和业务履约。Rgm曹操读书网

对于前者，Chewy长期跟踪和管理客户获取成本，广告营销支出集中在渠道拓展，疫情时期更是借在线购物热潮实现了大幅度增长，在此基础上，Chewy官方预测2024年自己的市场份额将超过35%。Rgm曹操读书网

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对于履约，Chewy搭建了辐射全美的物流网络，截至2021年二季度，它的13家线下物流网点达成了低成本且快速的配送服务，美国境内80%的订单可以次日达，而上市前Chewy的履约费用率也以年均1%左右的幅度下降。Rgm曹操读书网

用户运营则是Chewy的亮点，它创建了足够媲美中国电商的7*24小时不间断服务，配备了宠物专家解决用户问题，官网还设置了宠物课程与知识，加强产品与用户的联系，而Autoship订阅制服务，则彻底盘活了Chewy的经营。Rgm曹操读书网

Autoship是一项长期订阅服务，仅需一次下单，就会长期为宠物主提供自动的产品续订和送货服务。对于消费忠诚度不高的宠物市场，它一方面加强了用户的认知，实现了定期激活用户并持续建立联系，节省获客与管理成本，另一方面延长了用户生命周期，依靠用户怕麻烦的心理特点提高留存与复购率，从源头简化了网购流程，将宠物用品的刚需转变为对固定平台的规律性消费行为。Rgm曹操读书网

2021年第二季度，Chewy财报显示其每个活跃客户净销售额增长了14%至404美元，首次超过400美元，Autoship客户销售额在Q2占总销售额70.3%，过去两年增长30.3%，CAGR高达37.6%。另外，Chewy也正在推广面向兽医、药房和诊所的电子商务解决方案。Rgm曹操读书网

尽管如此，Chewy也面临着自建物流成本上的压力，来自亚马逊、沃尔玛、盲盒宠物电商BARK等对手的竞争等。整体上，Chewy依然偏向于宠物零售电商，是否能成为美国宠物界独霸一方的通用型线上平台还有待观察，不过面对估值相对低的中国宠物企业，成为下一个Chewy却是个极具吸引力的目标。Rgm曹操读书网

赛道玩家不少，谁能率先成为中国版Chewy？

从业务覆盖度上来说，中国的宠物行业公司更重视细分赛道，所以要确定谁是未来龙头，必须先理清各自的核心业务。Rgm曹操读书网

A股三大独立上市宠物企业，中宠股份和佩蒂股份都专研食品类别，也有涉及部分玩具，虽然并不排除后续跨界的可能，但提高经营精细化和渠道管理能力才是这类生产商的首要任务。另一家依依股份主要业务是宠物卫生护理用品，比如清洁袋、宠物垫等，兼营个人卫生护理用品，与宠物平台企业的概念相去甚远。Rgm曹操读书网

尚未上市的新瑞鹏集团从宠物医疗出发，2018年获得高翎注资16亿人民币，其业务横跨医疗、食品、用品及其他需求，覆盖度高，但主要经营业态是旗下超过1300家的宠物医院，模式偏重。Rgm曹操读书网

而美股波奇宠物从2008年的社区走向电商再走向平台，途中既下注自研品牌，又引入SaaS解决方案，并涉及专业人员培养、宠物KOL打造等业务，强调赋能全产业链，模式更类似现在开始在主营业务之外提供行业解决方案的Chewy。不过双方所处的市场环境不同，要实现最终对标还需要长久的耕耘。Rgm曹操读书网

具体而言，中国版Chewy的必经之路或许有以下几点。Rgm曹操读书网

首先是用户端的精细化运营，这是直接关系到消费者对品牌认知的一点。比如Chewy的Autoship具备了极强的商业效益，而波奇宠物也建立了会员体系，但更强调服务效果。波奇宠物认为，综合电商无法真正深入到宠物行业的各个环节内；产品品牌无法覆盖线上线下整个养宠周期的需求，所以要用专业的垂类服务来提升属于自己的品牌忠诚度。会员是粘合剂，连接用户与专业服务。Rgm曹操读书网

其次是深入产业上游，打造源头优质产品。这条路并不轻松，中宠、佩蒂等长期深耕，波奇也投资了双安科技等食品研发生产企业，但品牌很难快速实现对国际品牌的追平，只有持续不断地优化生产、销售、售后、研发等机制，提高产品力，才能有所进步。Rgm曹操读书网

而且，产品品类的细化导致宠主的消费方式也在不断升级，从干粮到天然粮，再到处方粮脱敏粮，包括现在各个品牌推出的智能化产品。养宠精致化导致宠主们需要更专业，也更强调服务的重要性。Rgm曹操读书网

在这个问题的基础上，重视线上线下服务联动，进行下沉探索，强调方案赋能，有助于企业打开新的增长空间，更能提升投入与产出的能效比。比如波奇和Chewy都没有走自建医疗的重模式道路，但都推出了面向医院和诊所的解决方案。Rgm曹操读书网

总之，要最终在宠物消费不断渗透的大背景下占据头部市场地位，就必须明白，在一个几乎不存在不可替代性的市场里，用户心智和产业控制力才是最强的护城河。Rgm曹操读书网

结语

宠物行业，产品精细化、渗透率提高等变化正在发生，Chewy曾经提出“Pet Humanization（宠物拟人化）”这一趋势，从侧面印证了，关于宠物的需求可以和人的需求一样细化，创造出更大的价值空间。Rgm曹操读书网

而在这个海纳百川的赛道上，即使是Chewy也只占据了美国宠物市场四分之一左右的份额，中国的宠物市场发展进程决定了，赢家通吃的局面还不会定格，波奇宠物等头部玩家中，还会有捉对厮杀的场景出现。Rgm曹操读书网

这个猫猫狗狗撑起的千亿市场，最热闹的时候还没有到来。Rgm曹操读书网

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