SCRM掘金企业微信，腾讯与阿里决战B端
图片来源@视觉中国
文 | 商业数据派，作者｜张艺
互联网的“柏林墙”即将倒下，阿里和腾讯又将如何决战B端？企业微信或许是其中的一个缩影。
“OMG，你还没有加入佳琦官方粉丝群？”
李佳琦在微信公众号上正在建立自己的私域流量。李佳琦“微商化”了？
实际上，李佳琦从来不在这些社群里卖货，其主战场依旧在淘宝。微信社群的运营只是作为直播预告以及用户讨论、售后问题，其作用更像是一个用户管理运营的平台。除了李佳琦，罗永浩的交个朋友在也早就在直播带货之余做起了企业微信营销运营。除此之外，以完美日记和元气森林为代表的不少新消费品牌不仅在淘宝、京东等电商平台拥有旗舰店，也依靠微信建立起私域流量。
即使柏林墙没有倒下，这场流量战争也早已互相渗透。
除了网红主播和品牌，一个SCRM（社会化客户关系管理）系统也已经在企业微信生长起来，成为企业微信与外部流量链接的重要一环。
营销是企业微信冲出来的第一道口子，但就像钉钉以阿里云为底座建立数字化企业服务生态，企业微信也同样承载着腾讯to B业务更大的野心。
与此同时，反垄断在业务层面的第一刀落下。9月9日下午，工信部有关业务部门召开了「屏蔽网址链接问题行政指导会」。会上，工信部要求限期内各平台必须按标准解除屏蔽，否则将依法采取处置措施，阿里、腾讯等企业参会。
互联网的“柏林墙”即将倒下，阿里和腾讯又将如何决战B端？企业微信或许是其中的一个缩影。
流量愈可贵，营销价更高
秒针营销科学院发布的2019版“中国数字营销图谱”报告中就提到，在某些行业仅电商流量的成本就已经占据了商品售价的20%-30%。公域流量红利渐失，营销成本持续上升，企业亟待一场大革新：私域流量成为了新的蓝海增长点，SCRM异军突起。
与传统的CRM不同，SCRM的‘S’(social——社交)是关键所在，社交软件的强渗透为SCRM提供了良好的生存土壤。据数据显示，截至2020年12月23日，企业微信上的真实企业与组织数超550万，活跃用户数超1.3亿。企业通过企业微信连接及服务的微信用户数已经达4亿。
背靠微信庞大的用户规模和生态闭环，企业微信成为品牌营销掘金的新大陆。
一个基于企业微信的“朋友圈”正在开花：以有赞、微盟为代表的营销科技巨头不断在企业微信服务领域加码；大量新兴的，针对私域流量挖掘的SaaS服务商如雨后春笋般涌现，StepOne、追一科技等AI企业服务创业玩家也开始入局。
市场格局热闹起来，资本也开始躁动。今年，SCRM市场融资捷报频传：StepOne获得1亿元B轮融资；探马SCRM获千万美金A轮融资；微盛网络完成腾讯投资的战略融资；励销云宣布完成新一轮2000万美元B轮融资。
千军万马具体如何掘金企业微信赛道？
企业微信服务商要挖掘客户在“S”层面的需求，将更多的功能在企业微信的平台上落地，然后形成数据闭环，最终完成SCRM在商业场景的整合。
首先，在获客环节，需要帮商家实现多触点引流获客。简单来说，可以将公众号、直播间、社交平台等不同渠道的客户引流至企微私域流量池。在私域流量初期，这种获客模式可实现低成本引流，但在微信流量整体遭遇天花板、竞争者越来越多时，流量价格也和公域流量相差无几。
接着，通过SCRM可以进行数据分析，提升留存率和复购率。该环节的核心是将流量变现，基于大数据的“精准营销”，可以加速用户的消费决策，长期跟踪可精细化管理客户，提升客单价值。
最后则是极具有特色的一环——裂变营销。类似于SCRM界的拼多多，针对分享裂变，有赞企业微信助手提供“阶梯奖励”、“现金红包”等功能，吸引老用户分享邀请新客添加员⼯企业微信，实现新客翻倍增长。此外，利用“排行榜”工具，企业可针对新增客户、销售额、订单量等多个指标创建排名，设立奖励，形成导购之间竞争。
“通过社群的方式进行营销模式的裂变，可以大幅度降低成本。”谦谦汇创始人、百度前高级副总裁向海龙补充曾向商业数据派举例，拼多多的分享电商相比淘宝的搜索电商，获客成本就会低很多。“现在已不是物质匮乏的时代，很多客户可能不知道自己需要什么，他们的需求需要被激发。
从产品设计上，大小SCRM企业都呈现同质化趋势，如魔筷的SCRM方案，以全方位获客、精细留存、复购裂变、精准触达四大能力。企业微信营销革命实际上就是一场大数据争夺战，谁拥有更多元化的数据获取生态就会拥有更大的竞争力。
“我们希望做更有门槛的事情，提供更深度的价值，而不是只是做一个简简单单的软件工具。”追一科技企微解决方案负责人薛海川表示：“从业务客户的视角来看，自动化群发的动作等并不是核心价值服务。”他认为，企业微信为了保持平台的稳定性和应用性，在功能开放上比较谨慎，都是逐步开放。“如加好友的限制，转发的限制等都可能会逐步放宽，并不是长期痛点。”他说。
交易已经成为数字营销的核心板块，如何为销售环节进行数字化赋能也是企业微信营销服务闭环的收尾。
SCRM生态崛起
企业服务领域的热点从传统软件到SaaS，“CRM”一直是话题。不过，目前这场以SaaS为推力的数字化浪潮中，国内外景色依旧迥异，国外赛道已经有成功的千亿美元独角兽Salesforce，然而国内尚未出现“庞然大物”。直到更新的SCRM概念出现，行业内有人认为或许这是弯道超车的机会。
CRM是一种“授人以鱼’的企业单向传输给用户的模式，而基于社交生态的SCRM则更像是企业用户双向奔赴模式。后者这种鲜活的数据流转方式效率更高，给企业服务提出了新思路，新大陆的掘金价值散发出去，资本也闻声而动。
今年，在SCRM赛道，不乏红杉、高瓴、蓝湖、君联、顺为、软银等明星资本的身影，企业端如探马SCRM、卫瓴科技、微盛等频传融资捷报。
“从资本的角度看， 私域流量其实早就热得不能再热了。企业微信和私域流量有很大一部分是重叠的，其也可以做作为一个新的拓客承接界面，所以，在企业微信领域，SCRM公司会比较热。因为有了前端的社交流量增加，还需要通过销售漏斗进行转化。”光速中国的助理合伙人王国栋向商业数据派分享道。
作为核心的获客渠道，微信是具有小程序+社群+公号/服务号结合的平台，为SCRM提供了天然的触点。微信平台也衍生出了WeTool这一类营销辅助工具，推动SCRM的发展。不过，去年微信封杀了WeTool，有人认为“WeTool被封很大原因是动了微信的蛋糕。”
或许这也说明腾讯在为大力推动企业微信SCRM“腾地方”。
（图片来源：小马的私域增长圈—公众号）
个人微信与企业微信不断深入打通，SCRM模式有了更专业的平台载体。此前，在个人微信做生意无法被监管的现状得到解决。此外，企业微信也可以为企业提供多种私域运营载体，为连接人和货提供了更高效的基础环境。如企业微信3.0版本上线后，企业成员可发布专业内容到客户朋友圈，帮助客户理解产品信息，还可评论互动，相当于为企业专业服务提供了“二次触达”工具。
对于企业微信SCRM的态度，腾讯充分发挥“买买买”的风格，不断通过投资加深对SCRM生态的浸透：
今年，腾讯投资企业微信SCRM供应商尘锋信息并持有后者25%股份；服务商微盛今年再次获得腾讯新一轮的增资；汽车领域私域流量运营商企域数科也获得了腾讯的入股。此前，六度人和(EC)也曾获得腾讯的投资。
投资可以盘活企业微信SCRM生态，但是挑选标的总需要过程，整个服务体系的成熟也需要一定时间，腾讯也“亲自上阵”。
首先则是原本的腾讯企点，结合微信、QQ社交通路，可以提供从营销孵化、销售转化、交易协同到客户服务SaaS服务。去年，腾讯教育正式发布了基于企业微信的私域流量运营工具——企微管家，为教培机构提供从引流获客到客户运营的全链路服务，助力企业实现私域数字化营销。
常以“裁判员”自居的腾讯当起了“运动员”？这是否会对生态上的其他第三方服务商形成压迫感？
“对企业微信而言，只做底层的，如果变成了运动员，可能对他们是不利，我相信他们不会这样做。”王国栋认为作为生态中的底层角色，企业微信更多的工作是扶持上层的应用。“企业微信需要复制几个样板案例来帮助推动在不同企业里的落地。”
“尽管他们投了一些服务商，但接触下来看，他们的投资思路是看好对应团队和自己生态的发展。”追一科技企微解决方案负责人薛海川认为，腾讯投资下场其实并没有特别”开小灶“，依旧保持比较开放的态度。
企业微信生态合作总经理李致峰曾表示：”水利万物而不争，我们做好自己的事情，做好土壤，让生态园长出不同的树、花，可能会有一些自循环，变成一个非常有效的体系。”
不止营销，数字化转型工具箱
“用企业微信只去做营销是一种浪费。”李致峰曾表示，客户管理仅仅是功能模块之一，实际上企业微信是一个内外互通的产品。
“就像是钉钉平台上的某个垂直领域不可能跑出来一个大公司，企业微信营销也一样。“光速中国的助理合伙人王国栋认为，企业微信营销不会成为一个垂直行业，更多的是生态概念。“企业微信是一个工作台，有各种OA属性，集成了审批流、汇报流等日常管理的效率工具，营销也是其中一个模块。”
（企业微信界面）
员工管理、审批或者消息协作等内部管理模块可以实现对内需求，对外的连接，其可以帮助对接CRM系统，可以让原来处于内部管理用的效率工具，发挥出对外的实际价值。而且，值得一提的是腾讯将腾讯文档、微盘、腾讯会议、直播等效率工具也打通嵌入企业微信。
此外，腾讯在支付方面的覆盖也为企业提供了“一条龙”服务。其基于微信生态发布了“电子签平台”，上线小收据、小合同、小借条等功能，让用户通过手机随时随地完成合同签订等具有法律效力的操作。
这样形态下的企业微信更像是一个企业“数字化转型工具箱”。
腾讯在Q2财报中也提到：“公司进一步打通了企业微信、腾讯会议及腾讯文档等通信与效率办公SaaS工具，以支持企业客户内部及其与外部用户有更好的协作。”
除了面向企业有更广泛的应用价值挖掘空间，企业微信作为效率提升工具，也打开了to G服务的入口。
疫情催化了许多政府机构的数字化转型需求，基于企业微信的庞大用户体系，数字政务应用可能性也凸显。如企业微信助力重庆税务打造“税企互动渠道”，企业纳税人在完成线下税务系统注册后，无须另外下载APP，就可以通过微信上的入口实名登录，获得最新税务信息通知、享受办税咨询业务。
企业微信行业高级总监王琼曾表示，企业微信政务版希望做政务机构的“专属连接器”，在前端通过微信帮助政府部门直接触达人民群众，即时响应实际需求，提高政府服务能力；在后端通过“通讯+应用”建立健全政务数据共享协调机制，推动各部门高效协同办公。
据悉，目前，企业微信智慧政务解决方案中的税务解决方案，已经在全国范围内的十几个省市的税务系统，提供从涉税信息推送、咨询等税务服务到小额报税、发票办理等便民措施。
企业微信杠上钉钉，腾讯与阿里决战B端
起初，企业微信的诞生肩负着对标钉钉的对抗，后来这种火药味已经上升到腾讯与阿里的“云”较量。
飞书、钉钉、企业微信的办公软件“三国演义”还历历在目，以企业办公软件为踏板深化云服务的竞争上再次争得头破血流。
2015年，钉钉就已上线，比企业微信早了一年多。企业微信面世时，钉钉已经从0到1处于规模化普及的阶段，此时前者由于和后者的市场差异化不明显，导致增长困难。此时，企业微信灵机一动，另辟蹊径，强调商务沟通功能。
所以，尽管二者都宣称有对内和对外的管理工具，但两家的个性标签却十分明显：钉钉走“大而全”的路线，重内部管理，企业微信更多的是对外营销，从SCRM切入数字化更加“小而精”。
张小龙曾表示：“只有当企业微信延伸到企业外部的时候，它才会产生更大的价值。”这也强调了企业微信的风格。
企业微信对于用户的吸引力主要来自于连接微信生态的能力。企业微信和微信生态打通后，微信超过10亿的DAU和小程序超过2亿的DAU都是企业潜在的私域流量，对于直接面向消费者的营销类企业来说拥有巨大的诱惑力。
消费互联网的红利殆尽，战火瞬间点燃产业互联网，云计算是巨头的主要“抓手”。
2020年，阿里巴巴宣布将钉钉升级为大钉钉事业部，与阿里云全面融合，并整合集团所有相关力量，确保“云钉一体”战略全面落地。曾经的消费互联网时代，社交作为最大的流量入口，阿里没有吃到红利，在产业互联网时代，凭借阿里云的率先落地，先发制人——通过钉钉打开B端流量的想象力，不断与阿里云形成深度联动。
根据光大证券估计，腾讯云2020年营收为259.7亿，占腾讯去年总营收的5.3%，预计2018年至2022年复合年均增长率（CAGR）达到48%，增长速度略高于阿里云，但总体营收约占阿里云服务2021财年营收的43%。
与阿里强推“云钉一体”战略不同，腾讯云与智慧产业事业群和微信事业群之间还未全面整合，这导致整个腾讯to B业务很难发挥出一加一大于二的效果。而企业微信作为兼具社交属性的to B工具，可以有效解决这个问题。
腾讯云的核心竞争力之一则是SaaS产品方面可以依靠企业微信、腾讯会议、微信小程序进行生态共建。今年，基于私域运营直播需求，腾讯云联合小鹅通推出“腾讯云企业直播”，打通了微信与企业微信生态，实现直播营销与用户运营，提升运营效率、强化品牌影响力和沉淀私域流量价值。
企业微信集成了腾讯会议、小程序等，将近一步巩固腾讯云在SaaS方面的实力。
不过，随着SaaS应用接受度越来越高，SaaS与各个系统之间的壁垒也成为了新的问题：不同的应用需要不同的账号登陆，身份认证不能互通；不同应用之间集成难度大，难以快速完成，数据也不能互通；个性化需求很难满足等。
阿里已经早早实现将钉钉与阿里云统一账号体系登陆。腾讯也借助腾讯云千帆计划的企业应用连接器（即IDaaS、iPaaS和aPaaS产品），打通和集成了不同SaaS系统，可实现横跨不同SaaS产品的统一账户登录及数据连通。
微盛创始人杨明曾表示：“投资圈比较普遍的共识是，企业微信将成为中国SaaS发展最重要的土壤和生态，他们正在跑步进入围绕企业微信的相关投资。”
实际上，在数字化升级潮流中，阿里和腾讯既“针锋相对”又“独自美丽”。互联网的“柏林墙”即将倒下，阿里和腾讯也将继续在产业互联网里有更深入的接触。
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