拼多多、京东，正在成为对方的样子

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图片来源@视觉中国LDi曹操读书网

文｜派财经，作者｜王飞澍，编辑｜派公子LDi曹操读书网

新的财报季，京东和老冤家拼多多再次被推上了擂台。LDi曹操读书网

与以往一样，硬核的数据比拼显然更为引人眼球，从核心数据来看，拼多多营收230.5亿元，同比增长89%，低于彭博预期的267.4亿元；京东集团净收入为2538亿元，同比增长26.2%；从利润来看，拼多多本季度归属于普通股股东的净利润为24.146亿元，而京东集团经营利润却仅为3亿元。LDi曹操读书网

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单纯从这两项数据很难得出孰优孰劣的结论，毕竟两者的定位不同，各自扩展的方向也存在差异。然而，可以肯定的是，两大电商巨头的竞争仍在继续，投资者对盈利的期望也在继续，面对这种期望，两者有着怎样的布局？LDi曹操读书网

一家欢喜一家愁

从盈利来看，拼多多显然要优于京东，尤其是此次营收、净利双双高速增长，更是为投资者带来了十足的信心。财报发布当天，拼多多美股盘中一度涨超23%。LDi曹操读书网

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纵观历年财报，除去2019年Q4至2020年Q3时间段，拼多多的其余季度营收增长一直保持在超过100%的高位。经过一段时间的调整，拼多多的营收增速在2020年Q4之后出现回升，过去两个季度营业收入的同比增速分别为146%和239%，这大大提振了外界对拼多多的信心。LDi曹操读书网

拼多多的主要业务由广告、佣金及自营收入构成。二季度，广告和佣金两者共产生210.88亿元收入，同比增长73%，其中，营销广告收入同比增长64%达到了180.8亿元，增幅高于市场预期的50%。至于自营业务，该部分收入仅为19.58亿元，与前两季相比缩减了30亿规模。对此，拼多多解释是平台部分消费需求没有商家可以满足，而且这部分并非战略重点，未来会持续维持占据拼多多GMV 1%的水平。LDi曹操读书网

在用户数据方面，截至2021年6月30日，拼多多年度活跃买家数达到8.499亿，单季新增2610万，平均月活跃用户数达7.385亿，同比增长30%，占年活跃买家数的87%。LDi曹操读书网

拼多多之所以能在二季度实现大幅盈利，一个最重要的因素当属对营销成本的控制。拼多多本季度的营销费用缩减至103.9亿元。过去，拼多多营销费用占比总收入一直在100%左右波动，但当季这个数字降至45%。LDi曹操读书网

再来看京东，京东集团业务可分为三个部分，分別是京东零售、京东物流及新业务。从业务板块收入结构来看，京东零售是核心业务，二季度贡献收入2326亿元，经营利润接近60亿元；京东物流经营收入261亿元，亏损3.57亿元；新业务（主要包括京东产发、京喜、海外业务及技术创新）经营收入近70亿元，亏损超30亿元。LDi曹操读书网

造成京东集团利润同比大幅下降的最主要因素当属京东物流，同日发布的京东物流半年度财报显示，公司2021年上半年实现总收入485亿元，同比增长53.7%；期间净亏损 152亿元 ，亏损额度远超2020年全年的40亿元。LDi曹操读书网

根据京东集团的解释，净利润大幅下滑原因还包括扩大就业规模、员工薪酬福利、 技术研发和基础设施的持续投入，以及让利合作伙伴和消费者等因素。LDi曹操读书网

用户数据方面，截至6月30日，京东年度活跃用户达到5.319亿，同比增加27.4%。如果只看二季度，京东新增新用户多达3200万，这是京东历史上最大的单季用户增长。LDi曹操读书网

可以看到，两者在各项核心数据方面都取得了巨大进步，在利润方面却有着截然相反的表现，拼多多重在提升运营效率，费用优化明显，而京东则重在投资布局，尤其是行政、薪酬支出与基础设施方面。因此，此次财报也展示了两者完全不同的盈利表现。LDi曹操读书网

这样的数据背后，两家企业又有着怎样的商业逻辑？LDi曹操读书网

聚首社区团购后半场

虽然，拼多多取得了历史上最大幅度的单季度盈利，但在财报发布同时，拼多多宣布投入百亿设立“农研专项”，将二季度利润全部投入该专项。目前该专项已通过董事会批准，拼多多集团董事长兼CEO陈磊将亲自担任项目一号位。LDi曹操读书网

“这是一项重要且具有挑战性的工作，我们将耐心投入，本季度的全部利润及以后几个季度可能有的利润，将首先进入这个专项，直至100亿总额得到满足。”陈磊表示，“公司接下来将进一步提请股东大会，以争取大多数股东的支持。”LDi曹操读书网

拼多多CFO马靖对此补充表示，二季度的利润率水平对未来不具有参考意义，将不会持续。LDi曹操读书网

而拼多多管理层作出这一决定的背景是，社区团购在遭遇强监管之后，已经开始退烧，补贴战难以为继，深耕供应链与精细化运营就成了这一赛道后半场竞争的关键。拼多多二季度佣金收入仅为30亿元，同比增速达到了惊人的160%，但相比上个季度的29亿元几乎没变。考虑到营销广告收入大增体现的电商业务货币化率的提升，因此，造成这一局面的唯一解释就是多多买菜业务已经大幅放缓。要知道，多多买菜的抽佣率一直高于拼多多核心电商业务的0.3%-0.35%。LDi曹操读书网

因此，起家于农产品的拼多多意欲继续在这一领域加大投入，其背后对社区团购的野心也摆到了台面上。目前，多多买菜处于国内社区团购领先地位，如果拼多多继续专注汇聚分散需求的“农地云拼”，将有能力把生产、供应和销售三个环节完全理顺整合，自然也会增强多多买菜社区团购赛道的竞争力。LDi曹操读书网

实际上，目前拼多多也确实正在沿这一路径向前发展。2020年8月以来，随着社区买菜业务的发展，拼多多将8亿消费者需求和供应链进行本地化高效率匹配。通过在仓储、冷链方面持续重投入，在农产品专用物流体系建设方面。对此，陈磊曾表示，拼多多正以全新视野和不限于投资传统设备的方式，建立一个灵活而领先的农产品物流新体系。今年二季度，拼多多营业成本达到79亿元，同比增长197%，其中部分投入主要来自配送和仓储费用的增加。LDi曹操读书网

这与阿里整合十荟团与自身供应链能力的路径颇为相似，目的都是为了以精细化运营应对社区团购的后半场。LDi曹操读书网

当然，同样押注这一赛道还有京东，不过却遇到了难关。此前，有报道称京喜拼拼在近期撤出了山西市场，至今已关停7省。今年5月以来，京喜拼拼接连退出福建、甘肃、贵州、吉林、宁夏和青海等省份。LDi曹操读书网

在这样的战略收缩的背后，则是京东的巨额亏损。LDi曹操读书网

财报显示，新业务（主要包括京东产发、京喜、海外业务及技术创新）的经营亏损，从去年同期的11.7亿元扩大至今年的30.2亿元，而新业务的亏损大头是社区团购，根据中信证券的预估，2021年第二季度社区团购单季亏损超过25亿元。LDi曹操读书网

而京东物流的亏损，也在很大程度上可以归因于对京喜拼拼的扶持。京东入局社区团购，最大优势莫过于供应链和仓配。在选品规则、仓库保鲜及存放、物流配送等各个细节上，京喜拼拼明显优于其他对手。目前，京东物流已经构建起从亚洲一号（大仓），到云仓和城市仓，再到配送网点的物流毛细血管。系统化和流程化的物流运作模式，正是社区团购优化履约的最佳方式。LDi曹操读书网

截至去年第三季度，京东物流在全国运营超过800个仓库，总仓储面积约2000万平方米。在今年二季度，京东继续加大网络基础设施、供应链技术研发等投入，截至上半年末，京东物流运营约1200个仓库。包含京东物流管理的云仓面积在内，京东物流仓储总面积约2300万平方米。LDi曹操读书网

同时，京东也同样看中了农业的潜力，着力打通农业产业链及现代流通体系，2021年，京东正式落地“农产品大流通战略”，力图通过商品集采、数字化改造、仓配网络、渠道拓展四大能力，全面提升农产品生产、流通与营销的数智化水平。这样的举措，当然有响应国家共同富裕的初衷，但同时也可以对自身完善社区团购供应链带来助益。LDi曹操读书网

因此，虽然在本季度财报中，京东与拼多多都可以淡化了对社区团购的描述，但从二者的具体措施来看，两者不约而同地在补贴用户方面开启了战略收缩，并从精细化运营和农业领域入手，打造出更有优势的供应链能力。LDi曹操读书网

但不论是拼多多还是京东，在社区团购的布局中，都还仅仅是前期投入的阶段，尤其是供应端和仓配，京东物流式的重资产模式同时成为了两者的投资重点，而京东物流过往的营收状况也证明，这条路并不好走，当下的亏损，或许还只是一个开始。LDi曹操读书网

成为对方的样子

拼多多和京东，自诞生之时就已经决定了两者的定位差异，京东的定位是“品质电商”“多快好省”，而拼多多则是性价比至上，以补贴换取扩张规模。但经过数年的发展，两者都来到了各自的瓶颈，并开始向之前对方优势领域延伸。LDi曹操读书网

先来看拼多多，本季度活跃用户数仍在增加，增速却出现放缓趋势。财报显示，截至2021年6月30日，拼多多年度活跃买家数达到8.50亿，单季新增2610万。相比去年同期，拼多多年活跃买家增加24%，低于拼多多上季度31%的增速。LDi曹操读书网

更重要的是，根据CNNIC最新发布的第47次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2020年12月，中国网民规模达9.89亿，手机网民规模9.86亿。也就是说，拼多多的8.5亿用户规模几乎已经触及中国网民数量的天花板，拼多多一直所追求的高速增长换市场空间的策略也接近尾声。LDi曹操读书网

老虎证券分析师认为：“某种程度上来说，支撑市场看好拼多多的重要逻辑就是其业务的高速增长，这种高速增长能否持续，也就是衡量股价变动的关键。”LDi曹操读书网

因此，从本季度开始，拼多多开始更加注重服务质量和用户粘性。马靖在电话会上提出：“增速不可避免地会出现下降，因此我们的工作重点就需要转移到如何给客户提供更好的服务，加强用户对于平台的黏性。”LDi曹操读书网

不过，这种用户粘性是否能够保持却有待观察。二季度，拼多多的营销费用从一季度的129.97亿元，缩减至103.9亿元，这一方面可以被解读为拼多多增强了运营效率，但另一方面无疑会降低用户的增长速度与消费欲望。更何况，在拼多多急速扩大规模的同时，平台商家的流量推广费用也更加昂贵。LDi曹操读书网

另外，2020年第二季度，拼多多还转变了百亿补贴的补贴策略，将品类从高客单商品向生活日用品和生鲜农产品品类倾斜。今年1月，拼多多“百亿补贴”项目向商家宣布抽佣，3月正式施行，抽佣比例为1%-3%。LDi曹操读书网

这意味着，平台商家的利润部分会转移到消费者身上，而拼多多的用户群体绝大多数是低线市场的价格敏感型用户，用户忠诚度本就偏低，当丧失了价格优势之后，拼多多还如何保持增长速度？相对提升服务质量能否明显增强用户粘性？这都是拼多多转向更高品质的问题所在。LDi曹操读书网

再看京东，其将更多的精力投向了下沉市场。LDi曹操读书网

截至2021年6月30日，京东的活跃购买用户数单季新增3200万创下历史最高增量。这其中，超过70%的活跃用户所购买的商品被送达三至六线城市。京东集团首席财务官许冉在财报发布后的电话会中提到，“用户增长趋势依然非常健康，预计下半年的新老用户的下单频率和订单量增长趋势还会持续。”LDi曹操读书网

之所以会有这样的局面，一个主要原因就在于，更看重品质的京东的活跃用户数本身基数就远低于阿里和拼多多，二季度，阿里对应用户数为9.12亿，拼多多则为8.5亿，而京东缺失的正是三至六线城市下沉市场的份额，因此，在过去数年中，下沉市场一直都是京东的发力重点。LDi曹操读书网

本季度，京东通过京喜事业群继续深耕下沉市场，聚焦效率提升和用户体验，Q2京喜拼拼的日订单量和GMV环比增长超过300%、活跃用户增长更快，这成为京东能够获取用户数大幅增长的关键所在。LDi曹操读书网

但京东的下沉模式也并非无懈可击，过度依赖京东物流造成的巨额亏损已经成为京东最为沉重的负担。此前，有北京地区的供应商向媒体透露，京东区区购早前采用中心仓直发模式，与第三方物流合作，但在接入京东物流后，整个物流成本直线上升，最终导致亏损。LDi曹操读书网

由此可见，在京东用户增长所仰赖的社区团购领域，物流成本已经是自身无法承受之重，根据财报，上半年京东在物流方面的支出依然庞大，员工数也增加了多达12万人，且人均薪资已达1.1万元，这共计为其带来了152亿元的净亏损。LDi曹操读书网

在流量已经见顶的当下，拼多多与京东都选择了向对方的基本盘扩张，而各自选择的路径也是对方引以为优势的领域，这无疑是一个不小的挑战。在这期间，盈利与亏损，依然是拼多多和京东都在反复被提及的核心指标，但从实际来看，两者的增长前景或多或少还存在着不确定因素。LDi曹操读书网

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