“钱大妈”割不动了？
图片来源@视觉中国
文丨创业最前线，作者丨冯羽，编辑丨蛋总
你吃到的是隔夜肉吗？
比起近日某大型商超售卖隔夜肉的消息，自成立便打出“不卖隔夜肉”的社区生鲜品牌“钱大妈”似乎一早就猜中了消费者求“鲜”的心思。
这家最早脱胎于广州某猪肉档口的品牌在华南地区站稳脚跟后，如今已然挥剑北上。近日更是被传完成IPO前一轮融资，投后估值约250亿元，预计最早将于2021年底IPO，不过该消息被钱大妈否认。
2021年下半年，随着每日优鲜、叮咚买菜赴美上市，生鲜电商赛道已进入下半场比拼，而社区模式一向被认为是获客成本较低、且容易跑通盈利模型的商业模式之一。钱大妈则以线下门店辐射人群聚集的小区，主打阶梯折扣和日清模式，在生鲜赛道算是独树一帜。
但疯狂背后却不乏短板。生鲜赛道叫嚣多年的“模式之争”，本质上仍然是运营效率和供应链之争，国内农产品供应链繁杂，品牌也大多依赖本地供应链，一旦脱离本土优势，跨区域经营恐怕会是摆在钱大妈面前的第一道难题；更别提不少加盟商控诉钱大妈不赚钱，足以将其拖进舆论深渊之中。
加之近期以十荟团为代表的社区团购品牌陷入裁员风波、高举“白旗”，也给生鲜行业传达出一个信号——草莽时代已经一去不复返了。
而靠大爷大妈火起来的“钱大妈”，能否继续披荆斩棘？
1、“阶梯式”打折套路
时间回到2012年，彼时的钱大妈还是东莞某农贸市场的一家猪肉专卖店，“不卖隔夜肉”的招牌从那时就打响了——广东人烹饪讲究食材新鲜，这一句口号已经足够吸引人。
然而枪打出头鸟。钱大妈的招牌反衬出同行的不足，因此屡遭抵制。无奈，创始人冯冀生只能将猪肉店逐渐从农贸市场开到社区周边，从此踏上了社区生鲜这条路。
创业需要资本，早期的钱大妈虽然连续开了十几家店，但规模有限，投资也屡次受阻，要继续扩充规模就不得不采取品牌加盟模式。
开业两年之后，钱大妈先后在广州、深圳和东莞新开了20余家门店，随后将步伐迈向北方市场。
彼时，恰逢社区生鲜的概念及模式开始在国内推广，钱大妈的门店扩张速度便愈发迅猛——到2018年9月，钱大妈门店数量突破1000家；2020年7月，门店突破2000家；截至目前，钱大妈全国门店数已突破3400家。
客观来看，钱大妈的门店能够迅速铺开，并从南方市场逐步走向北方，关键在于其独特的销售模式——日清。
据「创业最前线」了解，每家钱大妈门店都贴有打折信息，为了在当天卖完全部菜品，钱大妈门店每天从19点开始就以九折价格清货，每过半小时价格便降低一折，直到23点全场商品低至一折，23:30后全场免费派送。
图 / 北京某钱大妈门店
钱大妈的“阶梯式售价”既保证了当天产品不隔夜卖的招牌，也恰好踩准了大爷大妈们“省钱至上”的消费心理。
北京某钱大妈门店运营人员赵默声（化名）告诉「创业最前线」，附近社区的很多阿姨已经形成了消费习惯，每天会来店里4、5趟，看看有什么需要。“钱大妈在北京不到50平的店铺每天客流量在800人左右，而上海钱大妈直营门店的日客流甚至能达到2000人。”他说。
值得一提的是，如果钱大妈加盟店被发现销售隔夜产品，会被公司处以罚款。
而门店能够实现零库存和日清模式的另一个原因则在于，在扩张门店之前，钱大妈会在目标城市搭建仓储基础设施。
钱大妈在其加盟手册指出，公司通过自建仓储配送系统，从食材的采购、打包、分拣、到店整个作业过程不超过12个小时，最大程度保障食材新鲜。
“基本上门店会提前在平台系统中订货，每天0点过后公司会将经过大仓分拣过后的商品送达不同门店。”赵默声表示。
北京钱大妈招商经理陈燃（化名）也告诉「创业最前线」，“公司通常都会采取先建仓后开店的方式，目前北京钱大妈门店共40余家，所建大仓已经足够供应该区域门店周转使用。”
生鲜生意是刚需但毛利低，因此更讲求获客和损耗，钱大妈的折扣低价笼络了社区周边价格敏感型消费者，客流有保障；而日清模式又一定程度降低了门店的采购和运营成本。
在理想状态下，钱大妈作为社区生鲜业态有望实现单店盈利，这也是其从2014年便开始开放加盟、疯狂扩张的底气。
2、不差钱，才加盟？
然而，在钱大妈跑马圈地的背后，也有不少加盟商“叫苦不迭”。
首先，加盟前期就需要支付一笔价格不菲的费用。依照钱大妈招商宣传册，加盟一家钱大妈标准店（60平米）的初始投资包括加盟费3万元、品牌保证金2万元、货款保证金2万元、门店装修费8万元、设备采购费用20万元、开业前广宣物料2万元，以及人工工资、房租、水电费等，如此一来，前期至少需要投入40万元。
图 / 钱大妈招商宣传册
其次，钱大妈还会向加盟商收取“品牌使用费”，即在5年合同期内，开业半年后，钱大妈将收取每天19:00前营业额的1%，第2-5年收取每天19:00前营业额的1.5%作为品牌使用费。
图 / 钱大妈招商宣传册
钱大妈加盟商张亮（化名）2020年4月和5月分别在长沙开设了两家钱大妈加盟店，两家店前期共计投入120万元，在经营了一年多后，张亮并未从这桩生意中赚到钱，反而又亏进去50万元。
张亮对「创业最前线」表示，其门店销售额每天基本在1万元以上，最多可达到3万元，客流每天也在500-600人，但每个月门店都在持续亏损。“钱大妈招商人员最早跟我承诺门店利润在20-25%，每天销售额能卖到1.5万-2万元，但真正经营起来还是亏钱的。”
张亮则将经营亏损归结于平台的高定价。
“钱大妈给加盟商的供货价远远高于市场批发价，且产品定价都是由公司操作，加盟商不能随意提价以避免影响客流。”张亮表示，“不加价毛利低，加盟商想要提价则需要达到一定的客流标准和订货量标准。”
在他看来，门店要提升一定的客流量才能获得更多折扣，但钱大妈做的是社区生意，一个门店辐射周边1500户居民，新老客户都被开发完了，想要提升客流并非易事。
这一点「创业最前线」也从钱大妈招商经理陈燃处得到了印证。“钱大妈各门店采用统一销售价格，不同等级的客流量对应着不同的终端售价，这些参数都是从后台系统统一进行调整。”在陈燃看来，加盟商不需要自己对产品进行定价简直“太幸福了”，“上百个sku如果都要自己定价，总要担心是否卖亏了，实在辛苦。”
另一个经营门槛则是采购量。
“比如进货sku有250个可供选择，如果你订货的品类少于250订单就无法成功提交。”张亮补充道，“不同sku还规定了最低起定量，这些必定品类和必定量就能把加盟商‘搞垮’！”
左 / 和张亮聊天截图，右 / 平台订货系统截图
作为门店经营者，张亮自然了解哪些商品卖得好、哪些会滞销，平台疑似“强迫”加盟商订购产品的行为既在一定程度上剥夺了其经营自主权，也让加盟商受困于每天的高损耗。
而在这一过程中，钱大妈的角色出现了转变。它不再只是被加盟的品牌方，而是一边连接生鲜供应商，成为集中的商品采集平台，另一边为终端零售商也就是加盟商提供采购、分拣、打包等服务。
“向总部拿货”则是加盟商必须要遵守的平台玩法。
在招商手册上，钱大妈强调为保证品牌形象和信誉，加盟店如出现隔夜销售、自行采购、低价高卖、骗秤等违规行为，都将扣除其品牌保证金进行处罚。
据陈燃表示，在采购方面，钱大妈和生鲜基地和本地供应商都有合作。而「创业最前线」从多位加盟商处了解到，钱大妈的采购渠道大多为本地供应商。
“钱大妈基本是从长沙当地拿货，本地批发商告诉我们，平台（钱大妈）都是从当地批发商处进货再卖给加盟商，并且还会加价。”张亮表示。前述钱大妈门店运营人员赵默声也告诉「创业最前线」，“北京地区钱大妈的采购也都是从新发地进货。”新发地是北京著名的农产品批发市场。
过度依赖甚至受制于采购渠道，加盟商们也不得不被迫与钱大妈进行深度捆绑。
当然，陷入加盟困境的并不只张亮一个。
赵默声所在的钱大妈加盟店每天客流量在800人次，能卖1.8万元的货，但每天都会亏几千块，一个月累计下来也不是小的亏损。“按我的了解，北京30多家加盟店可能只有几家在赚钱。”
对于加盟商所诉亏损及回本周期长等问题，陈燃不置可否，“有些加盟店一个月纯利能赚10万元，但是亏损的门店可能也有。”
值得玩味的是，他对钱大妈加盟商的定位十分清晰。“最适合加盟钱大妈的是不用靠这个生意养家糊口的人，因为这群人如果今天赚到钱了不会过分开心，没赚到钱也不会很难过。”
“不差钱的”加盟商们，似乎撑起了钱大妈的生鲜帝国。
一位不愿具名的业内人士也表示，加盟商是钱大妈的B端客户，从目前来看，钱大妈有一个不大不小的隐患，那就是“给加盟商添麻烦”——在“不卖隔夜肉”理念下，每天随营业时间梯次打折销售模式以处理当日尾货，肯定会有加盟商“玩不起”，最后干脆我行我素，不跟钱大妈的理念走了，最终导致“连而不锁”。
3、钱大妈出粤难
在生鲜圈，加盟模式并不少见，但很多时候品牌对加盟商缺乏管控力，导致乱象频发，甚至破坏了原有的品牌形象。
而钱大妈则选择了另外一条路——将装修、设备、采购、定价等环节牢牢掌握在自己手中，既实现了品牌扩张的标准化，也控制住了加盟商的话语权，让他们不得不依赖平台。
这也正是钱大妈能够在广东地区占有一席之地的原因。
且在广东地区，钱大妈发力供应链也更有本土优势。据公开报道，钱大妈的猪肉产品基本从广东肇庆、湛江直采，水果基本来自广州江南果蔬批发市场，后者为华南地区最大果蔬市场。
成熟的供应链让钱大妈很快可以辐射华南地区，到2018年广东省内的钱大妈门店就达到上千家。
资本方面也一度十分看好钱大妈的盈利模式。2015年-2019年间，钱大妈先后获得5轮融资。最近一次公布的融资发生在2019年12月，钱大妈成功引入了基石资本、光源资本等机构投资者。
从2019年开始，钱大妈才开始筹备“挥师北上”，正式开拓华东、华中市场，先后在上海、武汉试水，2020年开始进驻到苏州、长沙、成都、重庆甚至北京等城市。
但攻入北方市场，首先要考虑到南北方的饮食差异。
“上海消费就比北京要高一些，南方家庭做饭多吃米饭，两菜一汤、四菜一汤都很常见，而北方饮食更朴素，以大锅菜居多，因此在生鲜消费上差异也比较明显。”赵默声表示。
距离大本营远了的另一关键问题还在于，需要承担重建仓储供应链的高成本。
钱大妈每进入一座新城市，首先要在当地搭建供应链、打造直营店样板，后续就是招募、辅导加盟商，平台巨额投入包括供应链和补贴成本，而这些或多或少都会转嫁到加盟商身上。
而这样的运营模式难免会让加盟商陷入亏损或是长期勉强维持平账的困境之中。
就连现有加盟商的压力也越来越大。
早在2017，钱大妈就将门店间最短距离（即“区域保护距离”）从300米缩短至250米，而同品牌的“近距离竞技”只能让加盟商摊薄利润来维持生计。
张亮就向「创业最前线」透露，其门店旁不远曾有同类型生鲜门店开业，她要求公司给到价格扶持避免影响客流，但并未得到切实的反馈。
除此之外，日常人员成本也占了门店运营的大头。根据钱大妈加盟手册的指导意见，店员、店助、分割师、店长一个月的薪酬支出就在2万元以上，而不少门店的月销售额还补不足人员成本。
这也被外界认为是钱大妈“后劲不足”的体现。比起近两年来风风火火的生鲜电商，仍以线下业务为主的钱大妈终难逃高运营成本，尤其是在资本市场，相比传统线下渠道，生鲜到家和社区团购似乎都更有想象空间。
不过2020年8月，钱大妈成立“钱小鲜”电商公司，推出小程序发力电商。小程序中既有当日下单、次日自提的社区团购模式，又有小时达的即时配送模式。
但体验过钱大妈的小程序后不难发现，线上配送sku有限，且非常容易售罄，赵默声也提示「创业最前线」称，如果要在网上下单需要尽早，否则到了下午就没货了。
图 / 截止工作日下午3点，钱大妈小程序内部分商品已经售罄
钱大妈联合创始人冯卫华曾表示，生鲜行业前有菜市场围攻、后有大型商超夹击，市场竞争激烈。但是，尽管顾客可以选择的场所众多，家门口却缺少一个干净卫生、优质平价的购买渠道。
钱大妈一直标榜做社区街坊生意，但生鲜行业风云骤变，早已是“不出门而购遍天下”的时代了。如果不能尽快补足供应链和电商业务方面的短板，钱大妈恐怕很快也会失去大爷大妈这些拥趸。
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