专访阅文集团海外业务负责人陈珊珊：从网文出海出发，把中国网络文学的成功模式复制到全球
近几年来，“自学中文只为看中国网络小说”、“按照网文主角名称为自己起中文名” 等事件的蹿红让人们意识到，对国产网络小说而言，原来它们所要面对的受众并不仅仅只根植于脚下的这片土地——在海外，这些具有独特风格的中国文学作品同样受到了热烈欢迎。
据《2020 网络文学出海发展白皮书》显示，截至 2019 年，国内向海外输出网络文学作品达 10000 余部，覆盖 40 多个 “一带一路” 沿线国家和地区。《白皮书》指出，仅在 2019 年，就有 3000 多部网络文学作品依靠翻译走出国门。目前，针对达到数亿的海外网文市场规模和千万量级的海外网文用户，网络文学出海正呈现出翻译规模扩大、原创全球开花、IP 协同出海的蓬勃发展局面。
当然，这一热潮的出现离不开相关从业群体的不懈耕耘。以网文平台阅文集团为例，早在 2016 年，阅文集团就已开始对中国网文在海外市场的发展潜力展开研究。随后，阅文在 2017 年上线了其国际化网文阅读平台 Webnovel，并成为所有网文出海平台中最早去尝试商业变现的一家正版文学平台。根据阅文集团发布的 2020 年财报，截至 2020 年底，Webnovel 向海外用户提供了约 1000 部中文译文作品和超过 20 万部海外原创作品，Webnovel 全年访问用户量达 5400 万。
阅文集团海外业务负责人陈姗姗告诉动点出海，作为阅文选择 “走出去” 的动力之一，在 2016 年，阅文发现有相当规模的粉丝群体在自发翻译中国网文作品，而在这其中有近九成的作品是来自于阅文旗下。“对这些群体来说，他们在过去很长时间里已经感受到了包括小说、漫画、影视等等中国的一些头部 IP 在海外传播的影响力和吸引力。因此，他们会觉得这些内容是很有意思的，但是量好像又不够，所以一些有中英文双语能力的人就自发地开始尝试去翻译，希望能够帮到更多的人。基于这个前提，阅文便开始尝试去做国际化的网文平台，也就是 Webnovel。”
然而，这个从 0 到 1 的过程并不简单。陈姗姗表示，在向整个行业或者市场证明网文出海真的成立并且是有很大潜力这件事情上，Webnovel 面临了格外艰巨的挑战。她指出，尽管如今在这个赛道中出现的身影越来越多，但越激烈的竞争越能证明这一方向的正确性。并且更多选手的加入也将会带着更加丰富多元的产品让消费者了解到这一领域的魅力所在，从而催生更多需求的产生。而在 2017 年的初期，这种做法并不被业内所看好——由于没有企业正式去做过网文出海，所以在这一方向上大家都是抱着怀疑的态度。在如平台能不能承担起翻译成本、后续能不能收回成本、老外能不能看懂翻译的网文、这些网文又能不能启发他们写出本地语言的原创作品···这些问题上充满了不确定。更不用说作为一种以文化内容为载体的输出方式，网文在进入拥有不同文化背景的市场地区时，文化的多元冲突也会让这个过程更加充满考验。
针对这些问题，她分享道，在出海的过程中，一方面，Webnovel 选择同包括像 Google 这样的大的渠道方一起讨论和学习。“其中，在应用市场层面，Google Play 给到我们很多的支持来帮助提升我们的应用品质。在获客渠道层面，Google 也给到了我们很多的资源和协调帮助，帮助我们达到目标效果的最大化。我们现在希望可以跟更多的包括 Google 和其他的一些同行去讨论跟分享怎么样可以更好的运用渠道的能力，把我们的网文作品可以推得更好，作品的声浪推得更高。在变现层面，我们在这块也一直有跟 Google 团队接触跟合作。现在，我们整个变现逻辑还是以内容付费为核心的，但也会尝试用比如说激励视频的形式会去探索未来在海外是不是有一些在内容广告变现的空间。”
另一方面，为了让海外读者进一步接受网文作品，从品牌建设的角度出发，Webnovel 也在不断进行尝试。“大家可以看到今年我们在整个北美市场去重点打造了一个面向创作者的征文品牌 WSA。WSA 是我们在今后塑造整个品牌形象的一个重要方向——我们希望让更多的创作者和有创作意愿的人能够相信这个平台能给大家实现梦想，带来价值，所以在品牌上面我们目前更加关注在创作者方面。我认为，品牌更多的还是应该聚焦在我们希望可以长期传达的内容层面。我们希望更多的创作者能够信任 Webnovel，来带动更多的读者在这里长期找到自己喜欢的内容。”
“不过，最重要的还是我们比较坚定地相信它是可以跑出来的，是能够把网文出海做到今天这样的状况。基于这样的信念，以上这些问题我觉得也都可以迎刃而解。而这也是我觉得互联网一个很棒的特色所在——大家是用迭代和调整的心情不断地向前奔跑，只要你一直向前，总会有更好的机会。”
回到当下，随着网文出海生态的不断健全以及近一年多以来疫情对线上需求的大力推动，网文出海这一赛道也进入了发力增长时期。从出海路径到价值定位，网文平台对自我的认知和判断也在随之更为明确。陈姗姗看到，现阶段，各大出海平台对自身的内容有了更强的信心，并且在经历了这些年的出海历程之后也收获了更加丰富的运营经验、想要尝试新产品或内容形态的诉求也更加强烈。然而对 Webnovel 来说，就庞大的海外市场而言，网文出海仍处于一个比较早期的阶段。
谈及未来规划，她表示，中国现在的网文出海实际上还没有到同质化竞争阶段，可以发掘的市场潜力还有很大。Webnovel 目前的关注点还是在自身的成长方面，“先专注于做我们觉得正确的事情。但长期来看我们在大方向上一定会从网文出海走向 IP 出海这条路，因为我们希望把中国网络文学的成功模式复制到全球。”
封面来源：Webnovel 官网
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