风来了，我没了：初代网红烘焙品牌消亡史
图片来源@视觉中国
文丨盒饭财经（ID：daxiongfan），作者丨桃子
黯然离场的失败者不曾有人知道。
网红店意味着排队，曾几何时，徹思叔叔们的门口，也一直有着等着购买的长队，如同现在的墨茉点心局。
“什么是长沙第一麻薯品牌，这就是长沙第一麻薯品牌，排队也要买的墨茉点心局。”多次在抖音、小红书上刷到打卡此类推荐视频，长沙第一麻薯品牌快速占领消费者心智。
经常在社交媒体和朋友圈看到大家的打卡，已经见惯了网红品牌的长沙00后土著熙熙，做好了排队一两个小时的准备，还是决定去悦方ID MALL吃吃看。
悦方ID MALL位于长沙五一商圈，茶颜悦色、文和友、虎头局这些当红炸子鸡都曾在这里起家；主打轻乳酪蛋糕的徹思叔叔、乌云冰淇淋的REMICONE等初代网红店，也将这里作为进入湖南市场的先锋店。
流水的网红店，铁打的五一广场。
“招牌的小麻薯都是现做的，得排队等，咖啡麻薯那些每个人还只能买两份。”就读于湖南师范大学的熙熙告诉我们，自己曾排队一个小时等刚出炉的麻薯。
2013年年初，徹思叔叔进入中国市场。在2013年鼎盛时，仅久光门店月营业额达到了百万元。在短短一年多时间里，徹思叔叔在上海开出了30多家直营门店，在国内其他40多个城市有加盟店，总数超过120家。
而如今，徹思叔叔早已撤店悄悄淡出大众视野。黯然离场的不仅是徹思叔叔，REMICONE、瑞可爷爷、浮力森林、宜芝多等网红品牌，也都先后在三五年内快速经历了整个线下品牌门店的生命周期：排长队限购、供不应求，到缩减店铺一半经营面积，再到关门撤店。
一边是过去的网红烘焙店接连倒闭，一边是新生网红品牌崛起。盒饭财经（ID：daxiongfan）将离场的初代网红烘焙品牌进行复盘和梳理。读完本文，你将了解;
1.初代网红品牌，是如何黯然离场的；
2.在市场的大浪淘沙下，有哪些网红品牌离场；
3.新中式烘焙赛道下，头部品牌的模式是什么，与过去有什么区别。
01、消失的徹思叔叔一家
“看剧的时候突然想起以前会买个起司蛋糕边吃边看，搜了一下发现徹思叔叔居然没有了！”96年的倩倩完全没有意识到徹思叔叔关店，“之前市区的大商场都有徹思叔叔的柜台，是什么时候没的呢？”
七八年前的大型商城，总会充斥着蛋糕的甜香。循香而去，必能看见大排长龙的景象。
“那时候我特地坐公交车去市区买徹思叔叔，到那边队伍都拐了好几个弯，我记得好像还限购，每人一个还是两个来着。”倩倩回忆起买徹思叔叔的场景。
2013年2月，来自日本的起司蛋糕品牌徹思叔叔在上海久光百货开出第一家店。仅靠单价39元的起司蛋糕，门店月营业额可达百万元。
徹思叔叔“前店后场”的售卖模式与当时其他蛋糕店截然不同。现烤现卖，冷却、烙印、打包这一系列的制作过程就在顾客的眼前完成，透明度极高。“严选澳大利亚天然奶酪、奶油、100%鲜奶等高级食材”的宣传，也正符合大众对健康饮食的需求。再加上蛋糕烘焙时的诱人甜香，将顾客内心的期待值进一步提高。排队四五个小时买一个蛋糕，很值。
据了解，2018年8月20日，徹思叔叔品牌母公司宾仕国际控股有限公司发布公告，集团拟终止其“徹思叔叔”品牌名义进行的零售业务，并关闭最后三间现有零售店。
2014年年末，徹思叔叔深陷“加盟山寨”的困境。
徹思叔叔靠起司蛋糕爆火后，他的分身如雨后春笋般冒出来:“撤思叔叔”“澈思叔叔”“徹思叔叔”等等；除了“分身”，还有各路亲戚：“瑞可爷爷”“卡贝爷爷”“起司叔叔”“布朗叔叔”等等。
徹思叔叔的“亲戚”之一，彻思爷爷
目前，消费者都很难区分谁是正品。
2014年11月，徹思叔叔中国内地独家代理商，上海香思食品有限公司宣布暂停加盟。2014年底，上海香思宣布将在上海关店20家，各区仅保留一家门店。
微博上搜索“徹思叔叔”发现，每座城市的官微更新时间，都停留在2014年前后。接下来的几年，各个城市的徹思叔叔逐渐撤出市场。
徹思叔叔的成与败，都是同一个原因。
这一切都源于徹思叔叔缺乏产品壁垒，起司蛋糕对工艺和技术的要求并不高，徹思叔叔的产品除了烙印在蛋糕表面的logo外，并没有区别于其他品牌的鲜明特点。
徹思叔叔起司蛋糕成为爆款网红的一个重要原因，是市场的相对空白。起司蛋糕专卖店几乎一夜之间开遍大街小巷。
同类品牌的增多，加速了饥饿营销策略失败。使用劣质食材来降低成本的山寨起司蛋糕也使品控变得异常困难，这直接影响了徹思叔叔的品牌口碑。
2018年8月20日，宾仕国际控股有限公司发布退市公告，并关闭最后三间现有零售店。公告称，截至2018年3月31日止年度，“徹思叔叔”业务产生收益约760万港元，约占该集团总收益的1.7%，但于同年因其收益减少及运营成本高而取得经营亏损约10万港元。
02、倒在2020年，风来之前
风光不再的，还有85度C。
2007年12月，内地第一家85度C在上海威海路开业。与在台湾主攻咖啡的经营模式不同，85度C看到了当时内地烘焙市场的空白，开创出“咖啡+蛋糕+面包”的新模式。复合的经营模式、物美价廉的产品，令85度C迅速占领内地烘焙市场。
“他们客单价低，但是忙的时候营业额一天也有两三万。”小余2015年入职杭州一家星巴克，在此之前，她一直在85度C工作，“现在我店里（指星巴克）周间大概1.5万，周末1.8万这样子，那时候的85还是很厉害的。”
据了解，内地第一家85度C鼎盛时期单月营业额可达180万。
但随着2015年，现被估值100亿的鲍师傅成立，肉松小贝成爆款烘焙单品。同年，“全球茶饮第一股”奈雪的茶成立，“茶+软欧包”的形式迅速俘获年轻消费者的心。一成不变的85度C，日子不再好过。
2015年，85度C关闭上海、徐州多家门店。2016年3月，关闭淄博所有门店，6月关闭郑州所有门店。2017年4月，上海市场监管部门发现，全上海85度C所销售的“肉松面包”成分根本不是肉松而是肉松粉，罚款15万元。而这并不是85度C首次因质量问题被曝光。
钟薛高创始人林盛曾提到过“品牌＝网红+时间”。没熬过时间考验的，不止徹思叔叔一家和85度C。
网红烘焙品牌消亡情况统计表，制图盒饭财经 网红烘焙品牌消亡情况统计表，制图盒饭财经
食之秘作为马来西亚家喻户晓的国民蛋糕品牌，2007年进入上海，便引起轰动。鼎盛时期，食之秘在中国市场有超过100家门店。
其主打的芝士蛋糕系列，让吃惯了奶油蛋糕的中国消费者大为惊艳。一个卖切片蛋糕的柜台月营业额便可达一百多万。食之秘可以称得上是“烘焙网红鼻祖”。
2017年，食之秘蛋糕甜品类的主打产品销量大不如前，许多门店入不敷出。2018年3月，食之秘因食品案件被行政处罚。同年4月，因发布广告使用“国家级”“最高级”“最佳”等用语涉嫌违规，食之秘又被罚款20万元并责令停止发布。2019年7月，食之秘所有直营门店全线关停。
曾经的小资甜品代表，如今全国只剩9家加盟店仍在营业。
除此之外，“全球面包第一股”面包新语，自2016年起，撤出郑州、武汉、重庆等多地市场，2020年6月从新加坡交易市场退市。杭州老牌点心品牌浮力森林也在今年7月8日宣布关厂闭店，这已经是浮力森林近两年来第二次关店。
2020年，成为这些依赖线下流量品牌的噩梦，倒闭、缩减、断臂求生，成为普遍现象。
从统计的情况来看，这些品牌创立时间不同，早的有1993年前后创立的可颂坊、克莉丝汀，近的有2013年创立的徹思叔叔、原麦山丘等。2018年下半年至2019年上半年，单品的芝士蛋糕品牌，开始溃败。连锁门店，2020年开始显示出明显的颓势。
我们收集了近几年相关公开媒体的报道，发现闭店、撤店、结束营业相关报道下，食品安全、同质化竞争严重、疫情冲击、成本增加、充值卡造假、资金链断裂、品牌老化等原因“捆绑式”出现。其中新烘焙品牌的冲击和疫情影响，两个原因出现频次最高。
但疫情，只是加速了网红烘焙店的淘汰。
03、风来了
熬过了2020年，烘焙行业等来蓬勃的生机。
7月14日，新中式烘焙品牌虎头局宣布完成A轮融资，GGV纪源资本和老虎环球基金联合领投，老股东红杉中国、IDG、天使投资人宋欢平跟投，光源资本担任独家财务顾问。
这是时隔半年后虎头局完成的又一轮融资。今年1月，虎头局曾完成了由红杉中国领投，IDG资本、挑战者资本跟投的Pre-A轮融资。
另一家是墨茉点心局。
成立仅1年墨茉点心局，已在长沙开出16家分店。6月25日消息，今日资本入股了长沙新式烘焙连锁品牌墨茉点心局。至此，墨茉点心局已经连续获得来自清流资本、元璟资本、日初资本、番茄资本、源来资本在内的多轮融资，总计融资数额达数亿元人民币。
6月底晚点LatePost报道：墨茉点心局已获腾讯投资，投后估值约50亿元人民币。腾讯投资之前，墨茉点心局已在一年内完成四次融资。
而这条消息已在很多渠道删除，但其火热程度可见。
据松果财经报道，墨茉点心局目前单店单月营收约100万元，单店面积在60-80平方米，净利率约 20%，毛利率超过60%，一家店在6个月内就可以回本。未来2-3年内墨茉点心局将继续聚焦长沙市，开到100家门店。
参与孵化墨茉点心局的番茄资本创始人卿永透露过一组数据：“10个月的时间估值翻了500倍，营业额大概六七个平方能做200万。”
新中式烘焙成为接棒者。
“现烤的，一盘出来就够几个人分，所以得等很久，味道还不错也不贵。加上营销做的不错，号称长沙必吃糕点，和男朋友排队尝过一次，应该不会经常买，太耗时间了。”熙熙告诉我们。
低客单价+排队限购+前店后场，墨茉点心局依靠麻薯单品突破的打法似曾相识。
和8年前徹思叔叔的轻乳酪蛋糕一样：现烤，在门店里，一个炉子可以放12个起司蛋糕，一般一次只开放3个炉子，一炉需要烤45分钟。购买队伍最长时，需要排上4.5小时才能买到一个起司蛋糕，而排队也成为了它最好的广告。
2015年，风尘棋客，总结了一个TTPPRC商业模型，其中以还在勉力支撑中的徹思叔叔为案例，讲解了这一模型。
TTPPRC分别是：趋势（Trend），流量（Traffic），包装（Package），产品（Product），重复性消费（Revisit），相应成本（Cost）。
趋势，从2013年的起司蛋糕，转变为如今的国潮、中式；
流量，从过去单一依靠线下门店流量，转变为线下门店+线上传播，双向融合的新零售；
包装，持续简约、高质，改变不大；
产品，一直维持在高质状态，新鲜、优品是常态；
重复性消费，吸取了过去过分依赖爆款单品的教训，如今限量爆款+拓展多SKU是主流打法；
而成本，上述5项都与其有着直接的关系，其中改变最多的便是流量。过去流量与线下店铺的位置，有着接近等同的关系，而现在线上门店的流量，与门店关系不再是等同关系，线上营销的成本、线下门店的成本，都在其中。
徹思叔叔们倒在了风来之前，也倒在了起风前。
《2020年烘焙行业发展趋势报告》显示，2020年，中国烘焙行业市场规模为2358亿元。预计未来5年，中国烘焙市场将维持在7%左右的增长速度。
根据智研咨询发布的《2020-2026年中国烘焙行业发展现状调研及市场前景趋势报告》数据显示，中国烘焙行业的行业集中度CR5为10.6%，年销售额在1亿元及以上的品牌，市场占有率不足10%，而剩下的烘焙类年收入在2000万左右的品牌占据了90%以上的市场。
04、新青年·新消费
接棒者也会成为递棒者。
新宠墨茉点心局、虎头局在店面视觉设计上，都采用了时下年轻人喜爱的国潮风。狮子、老虎的logo设计，红蓝搭配的霓虹灯，复古的柜台及价格表，再加上各大平台国潮街拍广告的投放。无形中将这些品牌与潮流结合在一起，除“好吃”外，提供了“好看”的精神消费价值。
在产品上，也打出了中式、国货等关键词。值得注意的是，2010年前后兴起的网红店，基本打出的是海外进口品牌+优质单品的概念，如宜芝多的北海道香浓吐司，徹思叔叔的轻乳酪蛋糕概念也来自日本，LadyM、贝思客、C‘est Patisserie等打出的是轻奢和欧美的概念。
7月16日，#鲍师傅估值达100亿#的微博话题在冲上热搜。当天鲍师傅方面否认了上半年融资的消息，并表示“将来一段时间会埋头好好做业务，暂时不考虑融资”。
火热的不仅是鲍师傅，红杉资本和挑战者资本投资新中式点心潮牌虎头局渣打饼行，蛋黄酥品牌轩妈完成金鼎资本和麦星投资超亿元B轮投资，墨茉点心局今年获4轮融资。
长期过度依赖单一爆款营销，是徹思叔叔们淘汰的一个重要原因，而墨茉点心局早有准备。据了解，墨茉点心局会根据销售额末位淘汰，每月淘汰两款产品，同时推出新品。始终保持产品有新鲜血液注入，为打造下一个爆款做准备。
“现在外地游客来长沙，除了喝茶颜悦色，还会买墨茉的麻薯搭着。”熙熙表示，墨茉点心局已成为继茶颜悦色后新的长沙网红美食。创办之初，墨茉点心局开店选址一直紧挨着茶颜悦色，逐渐形成“茶饮+点心”的销售组合。
但这些，还无法构成新生代网红的免死金牌。
初代网红缺乏产品壁垒的短板，在新生代网红品牌中也初见端倪。对比发现，墨茉点心局与虎头局已有麻薯、蛋挞等多款产品出现重合。小红书上搜上述任意一个品牌，除了探店笔记外，最多的是对两家麻薯的比较。
同质竞争，再次开始。
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