东京很热，爱彼迎心很凉
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文 | 霞光社，作者丨照川，编辑丨贝尔
本想靠东京奥运会翻身的民宿巨头爱彼迎，没想到东京奥运会不仅延迟了一年，还被限流了。
东京奥运会开幕式将于今天（7月23日）晚上19:00，在东京国立竞技场举行。
不过，已经连续四周上升的日本新冠新增病例数。意味着奥运会将在内阁宣布的7月12日- 8月22日“紧急状态”中开幕和举办。另据路透社报道，巴西奥运会运动员代表团下榻的滨松市一酒店，有7位工作人员新冠检测呈阳性，疫情呈现反弹隐忧。为了防控疫情，主办方只能控制进场观众人数，原有6.8万个座位的体育场，只有950名“贵宾”可以入场出席开幕式。
这样一来，主办方东京奥组委和大多赞助商，将会因观众流量较低而面临巨额亏损。
据估计，东京奥委会经济损失将达到2.41万亿日元（约合人民币1507亿元）。2020年东京奥运会金牌合作伙伴、2020年东京奥运会官方合作伙伴、奥林匹克全球合作伙伴，宣传效果都将大打折扣，无法达到原定投资预期。
尤其是刚刚成为奥运会TOP全球赞助商的共享短租巨头爱彼迎（Airbnb），本来就因为人们越来越倾向于“宅家”，出行需求下跌而业务量锐减。这回更是遭受了宣传渠道和需求量的双重打击。
01 “最惨的”奥运合作伙伴
本来，2020年东京奥运会有望是一场运动和商业双赢的典范之作。
2019年，东京奥运会协调委员会主席约翰·科茨就公布了一项颇为得意的数据，东京奥运会已经拿到包括丰田、普利司通和松下在内的62家本土赞助商的商业赞助，收入超过31亿美元，金额达到此前奥运会的3倍。财大气粗的丰田集团还专门为东京奥运会参与研发了“东京2020机器人项目”，意在通过奥运会赛事推广丰田电动车和自动驾驶项目。
随着东京奥运会的延期和旅游人流量锐减，丰田的一腔热情也多半打了水漂。据日媒7月20日报道，丰田宣布将不再在奥运会上投放相关广告，社长丰田章男也不会出席奥运会开幕式。
但最惨的还是在2019年11月18日，刚刚加入奥林匹克全球合作伙伴（TOP）的爱彼迎（Airbnb）：
据英国金融时报报道，2019年爱彼迎斥资5亿美元，成为了14家奥林匹克全球合作伙伴（TOP）之一。为了品牌宣传和市场拓展，爱彼迎要提供至少等价于2800万美元的运动员住宿赞助，以及为残奥会运动员提供了无障碍设施。但东京奥运会推迟了一年，不仅宣传未达预期，民宿业务还受疫情影响，去年公司净亏损甚至达到了45.85亿美元。
爱彼迎（Airbnb）成立于美国旧金山，号称“三张床垫起家”，是结合了民宿和短租的互联网共享住宿巨头。到2018年，爱彼迎已经在全球191个国家登陆，服务用户超过3亿人。2018年中旬，爱彼迎开始大举扩展亚洲市场，光是2019年上半年，爱彼迎在中国区的业务就增长了3倍。
奥林匹克全球合作伙伴（TOP）项目的赞助商原有13家，包括可口可乐、VISA、三星、英特尔，还有中国的阿里巴巴等企业。而爱彼迎（Airbnb）作为最新加入的合作伙伴，成了14家企业中最年轻的一个。成为奥林匹克全球合作伙伴时，爱彼迎甚至还没有正式上市。
比起传统的酒店，以共享经济作为基础的爱彼迎（Airbnb），强调的是独特的旅行体验。爱彼迎联合创始人兼CEO布莱恩·切斯基（Brian Chesky）说，“我们过去所了解的旅行已经结束了”。爱彼迎的住宿创新，体现在它推出的Airbnb experience（爱彼迎体验）和Airbnb adventures（爱彼迎冒险）上，突破了单纯住宿，加入了生活体验。
本来，奥运会是爱彼迎难得的宣传和增长机遇。
一方面，如果旅行尚未充满有意义的体验，那么就要“赋予”它一个意义。而体育赛事和奥运精神，恰好满足了这种需求，成了爱彼迎最喜欢的共享民宿中“独特文化体验”的部分。另一方面，大量来日旅行的海外游客，又能为爱彼迎吸引大量新用户群，从而推动其上市步伐。
奥运期间对于酒店、机票、旅行社和民宿来说，都是难得的契机，尤其是爱彼迎（Airbnb）主营的互联网自有住宿共享。据日本瑞穗综合研究所推算，年内来日本旅游的海外游客数将会达到3400万人。《日经商贸》报道称，原定2020年东京奥运会开幕当天，预定的民宿价格翻到了平时的23倍之多。离奥运主体育场越近的民宿则报价越高，平时只要2万日元就能拿下的一居室，奥运期间则需要付45万日元左右。
尤其是在奥运期间，当地主要酒店大多会被奥组委、大型旅行社预定。对于单独出行的散客和年轻人来说，简直是“一房难求”。年轻人奥运旅行难订酒店的需求痛点，刚好就是爱彼迎（Airbnb）的获客关键。如果能靠东京奥运会一炮打响，爱彼迎（Airbnb）在东亚地区开展本土化经营就容易多了。
作为一家估值1255亿美元、正在面临IPO挑战的企业，爱彼迎（Airbnb）迫切需要通过奥运会的曝光，来提升其品牌影响力。
爱彼迎（Airbnb）的另一位联合创始人乔·杰比亚（Joe Gebbie）代表公司与国际奥委会签署协议，奥组委宣布Airbnb将成为为期9年的顶级赞助商。其对奥运事业的赞助，将从2020年东京奥运会开始，经历2022年北京冬奥会和2024年巴黎奥运会、2026年米兰-科尔蒂纳冬奥会，到2028年洛杉矶奥运会结束。爱彼迎将在住宿方面和奥委会合作，让主办方不用再大量新建住宿建筑。一方面能降低奥运会主办方的建筑设施投资成本，另一方面能增加当地人的短租收入。爱彼迎还会为残奥会的运动员提供无障碍设施，满足残奥会运动员的需求。
乔·杰比亚将自身民宿业务理念，与奥运会的国际性相结合，提出了爱彼迎想要“创造一个家在四方的世界”的愿景口号。爱彼迎也推出了不少于奥运相关的营销活动，吸引年轻人来这些奥运举办地“体验生活”。这些体验包括“和奥运选手一起训练”、“与运动员一起探索城市”、“爱彼迎社区践行奥林匹克精神”等等。
爱彼迎（Airbnb）方面估计，在赞助国际奥委会的未来9年里，全球将会有几十万人成为爱彼迎的房东和租户。这样算来，爱彼迎在全球市场拓展上花的钱并不亏。
02 抓不住的救命稻草
但随着2020年新冠疫情在全球范围内扩散，全球旅游业和酒店业都受到重创，关于爱彼迎（Airbnb）“破产”、“几乎失去所有业务”的传言层出不穷。此外，东京奥运会这根“救命稻草”也无从抓起。因为疫情后，日本国内外均出现了倡导“推迟奥运会”的声音，结果推迟东京奥运会让让爱彼迎雪上加霜。
疫情给爱彼迎（Airbnb）带来的直接冲击主要体现在两个方面：人们出行受阻，预定房源大量取消，让爱彼迎损失大量用户。
房东不再敢分享房子给遥远的陌生人，也再不敢把自己家房源放在爱彼迎上，使爱彼迎失去了部分房源。据Transparent数据显示，在过去的一年里爱彼迎失去了10%手里只有一套房源的房东。
爱彼迎（Airbnb）本身就是给房东和用户提供桥梁的互联网房屋共享企业，挖掘的是“存量住宅”和“非标准住宿”的潜能。但疫情使得共享经济的上下两端都出现了断裂，爱彼迎自然压力山大。
2020年中旬，爱彼迎（Airbnb）CEO在采访中提到，疫情已经完全改变了原来的旅游模式，短途旅行多，长途旅行少。其发言也被不少人解读为：爱彼迎从建立起，用了12年才获得的业务量，几乎在疫情爆发的4-6周内损失殆尽。爱彼迎2020年财报也显示，公司全年实现营收33.78亿美元，净亏损达到45.85亿美元。年度短租预定量和预定金额都面临大幅下滑，同比下降了41%和37%。
虽然2020年东京奥运会因新冠疫情推迟，爱彼迎自身业务也受到很大冲击。但在美国时间2020年11月16日，爱彼迎（Airbnb）还是向美国证券交易委员会提交了IPO申请，并于12月11日登录纳斯达克，上市融资35亿美元，成为了当年美股最大IPO。爱彼迎（Airbnb）开盘市值870亿美元，超过了老牌酒店预定网站Booking的862亿美元市值。
据《经济观察报》报道，中信证券分析师将爱彼迎着急上市的原因，归结为“持续的资金紧张”。爱彼迎在前期市场拓展中“烧钱”不断，成为奥运会顶级赞助商享受荣誉的同时，也伴随着巨大的资金压力。
为了缓解成本压力，爱彼迎已经削减了近10亿美元的市场营销费用，市场营销基本暂停。据美国CNBC报道，爱彼迎裁掉了四分之一的员工，暂停招聘，连创始人都表示自己暂时不领工资，公司其他高管未来六个月里只能拿到一半的工资。
03 当报复性旅行来临，爱彼迎（Airbnb）仍有红利
爱彼迎赞助奥运会，亏了吗？
实际上，爱彼迎（Airbnb）因奥林匹克全球合作伙伴（TOP）的身份，与东京奥运会赞助商不同。爱彼迎与国际奥委会并非“一锤子买卖”，而是一个长期的合作关系。
东京奥运会因疫情影响较大，但此后还有2022年北京奥运会，2024年巴黎奥运会等。而未来几年的奥运举办城市，恰好关乎爱彼迎最重视的亚洲、欧洲市场。当全球疫情有所控制之后，人们旅行需求必然反弹，旅行意愿或出现“报复性增长”。这是爱彼迎未来的红利。
今年5月14日，爱彼迎（Airbnb）发布了2021年的一季度财报。数据显示，爱彼迎（Airbnb）2021年一季度总预定价值比去年（2020年）同期增长了50%，也可以看出后疫情时代民宿业的复苏。据世界旅游理事会的数据来看，旅游业从大型危机事件中恢复的时间，已经缩短到10个月以内。两次奥运会之间的时间跨度，刚好可以覆盖恢复时间，到时Airbnb依然可以享受到奥运红利。
首先是亚太市场。据爱彼迎这几年的数据来看，除北美市场，亚太市场是其最主要的增长点。
2015年爱彼迎（Airbnb）进入中国市场，初期水花并不大。2017年才有了正式的中文品牌名称“爱彼迎”。即便如此，这个名字读起来仍觉得拗口，爱彼迎并未真正适应中国市场的本土化。2018年9月，彭韬任爱彼迎中国总裁，中国成了爱彼迎除美国本土市场之外，唯一有独立产品、独立团队的市场，本土化策略和品牌营销计划都由中国团队决定，还拥有独立的预算。
2020年9月，爱彼迎又联合VISA开展了“冬奥有她”项目，助力女性小微企业在北京冬奥会中抓住发展机会。爱彼迎（Airbnb）仍可借用2022北京冬奥运会的契机，创造更多中国和世界连接的产品体验。今年6月16日，爱彼迎在北京举办了一场线下分享会，提出“旅行正回归，爱彼迎已就位”，目的在赋能房东社区，继续推广“有意义的旅行”。
其次是欧洲（巴黎）市场，2024年巴黎奥运会将于3年后召开。巴黎原本是Airbnb房屋提供数量最多的城市之一，但受法国官方的短租政策限制，短租房主需要在网上注册，获得注册号，否则会有被罚款的风险。爱彼迎和国际奥委会合作，有助于树立可靠合法的品牌形象，在欧洲短租共享市场上获得压倒性优势。
爱彼迎目前和国际奥委会联合推出了“运动员差旅补助金（Airbnb Athlete Travel Grant）”项目。计划在未来8年拿出800万美元，赞助运动员的旅行住宿。据爱彼迎方面的数据，在运动员差旅补助、爱彼迎奥林匹亚运动员体验项目、残奥会无障碍住宿、运动员特别嘉奖方面，公司已经和国际奥委会合作投入了4000万美元（合人民币2.6亿美元）。
短期来看，东京奥运会宣传效果未达预期，疫情下的爱彼迎发展艰难。但从长期来看，爱彼迎（Airbnb）仍然享有奥运经济的长期红利。爱彼迎依然可以借力奥运，打好自己的市场拓展和品牌整合牌。
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