那年小布丁5毛一根，今年钟薛高22块一支，我的快乐涨价40倍？
图片来源@视觉中国
文丨消费侦探，作者丨阿修，编辑丨林三
没有雪糕的夏天是不完整的。
还记得这些小时候的雪糕吗？
赤豆棒冰5毛一支；大脚板一块一支；能吃得起2块钱一块的蒙牛冰砖的都已经是当时的贵族了！
再来看现在的夏天。
一支钟薛高草莓白巧克力雪糕，价格22元；中街1946的价格也普遍超过了10块钱；客单价在10块钱之下的梦龙都已经算是“良心”了。
也不得不说一句：随着时代的发展，原本夏天5毛钱的快乐成本，都至少涨了20倍以上。
对这些品牌来讲，卖的这么贵，似乎还理直气壮。这些品牌有一句共同的潜台词：我们卖的不止是雪糕。
花里胡哨，一堆营销
包装要文艺、炫酷、复古，力图做冰柜里最亮的仔，口味变得“迷惑”，臭豆腐、铁锅炖、铁观音、大鱿鱼，无论是盘菜还是杯茶甚至景区风景都可以装进雪糕的筐里，连雪糕棒签都升级为秸秆复合、书签款式。
拿高价出名的钟薛高来说，号称自己是地道的中式雪糕品牌，把国潮印到脑门儿上；李大橘以橘猫IP为核心，可可爱爱的猫爪雪糕仿佛小猫咪偷偷叼起你的钱包；蘇盒珊的《5年高考3年模拟》联名款雪糕让学子们想起被曲一线支配的恐惧。
《5年高考3年模拟》联名款雪糕
除了把各种文化标签贴到雪糕上，联名也是这些网红品牌的常用伎俩。
比如，最花里胡哨的网红雪糕一哥钟薛高已经把“联名”玩烂了。
钟薛高x奈雪的茶；钟薛高xAD钙奶；钟薛高x盒马；钟薛高x泸州老窖；钟薛高x荣威Marvel......
当然，其它品牌也会玩，只不过和钟薛高相比，都是弟弟。
玩完联名，然后为品牌高价请代言人：钟薛高品牌代言人演员王子文，中街1946在去年年中邀请陈伟霆做品牌代言人，帝兰圣雪与小罐茶联名雪糕由演员肖战代言。
同时，这些品牌号称自己的原材料更加健康。钟薛高、中街1946等品牌一直打着甄选原料、精选食材的旗号，可米酷、和路雪的轻优雪糕主推自己是无蔗糖、0热量的健康雪糕。
搞得热热闹闹，把“我值这个价”的背景架设清楚之后，又怎么能少了各种种草？同一时间在小红书、微博、抖快等平台，桃気冰淇淋疯狂种草，“高颜值桃子不买后悔”，#整颗蜜桃啵啵冰#入侵朋友圈，哪个萌物爱好者、社交达人能不低头？
雪糕卖给VC吃
明星代言、KOL推广、联名跨界的组合拳一套打下去，收割人们的好奇心和钱包。落实到具体运营中，这样的营销策略花出去的是真金白银。高额的营销费用，最终只能转嫁到消费者身上。
不然，怎么能在资本那里讲通这个故事？
我们来看一下钟薛高的融资情况：
钟薛高融资历程
其实背后的原因很简单，对这些品牌来讲，只能做高客单价的融资驱动型模式。如果走平价路线，根本无法和早已占据线下从商场，到超市，再到夫妻店的传统品牌。
钟薛高卖的雪糕，to VC（面向资本）的意义可比to C（面向消费者）大多了。
而钟薛高们不论在定价上，还是在其它附加的属性上，都已经把主要的消费群体限制在有一定收入水平的高净值人群，主要是以都市白领为主。
据一些公开数据显示，钟薛高动辄一场卖出几百万的消息。由于没有上市，其实数据都无从考证。至少，我们去问了周围的一圈人，几乎没有，只有一人买了两箱（20支）后也不再复购。
那么，问题来了，到底是谁在吃钟薛高？谁撑起了钟薛高“公开的”如此高昂的销售额。
对一个原本属于大众消费群体的产品品类来讲，“走高价”本身就是一个伪命题。就算退一万步，就算主流消费者群体接受这么高的价格，最重要的也是接受产品本身的质量。那么，就拿钟薛高来说，产品原料有那么昂贵吗？
其实，并没有。
钟薛高之前的“爱要不要”事件里，也把原材料的价格抬到了明面上：售价在66元的厄瓜多尔粉钻雪糕有几块钱是投入原材料成本的。
消费侦探根据电商平台所能收集到的原材料价格计算，厄瓜多尔粉钻雪糕外皮原材料粉红宝石巧克力，在百乐嘉丽宝店铺，500g价格约100元；日本的YUZU柚子在中国电商平台未有出售，据购买者表示，YUZU柚子汁500g约400元，在国内，酸奶价格较高的如青海祁连牦牛酸奶500g在130元左右。
这样看来，约5g的巧克力外皮成本1元左右，同品牌另一款牛乳型雪糕价格15元，按照成本60%计算，成本9元，就算添加了一定比例的日本YUZU柠檬柚果泥、牛乳所制作的希腊酸奶，包括冷链、人工成本在内，这支售价66元的厄瓜多尔粉钻雪糕成本最高不会超过15元。
豆小小雪糕配料表
另一家网红雪糕品牌豆小小的一款巴旦木口味雪糕单支价格10元，配料为饮用水、大豆植物粉、巴旦木果碎、巴旦木酱和各类添加剂，净重量82g，其中价格最高的巴旦木，按照三只松鼠零食价格计算，82g才5元。
能活过几个夏天？
网红雪糕在网上出尽风头，价格一款更比一款高，线下情况又如何？
事实是，在如此高昂的价格体系下，根本无法沉到渠道里去。
消费侦探发现，相比网红雪糕，在下沉市场更多消费者钟爱5元以内的老品牌雪糕，害怕尝鲜“踩雷”、价格过高和线下购买不便是消费者对网红雪糕望而却步的原因。
在全国超过560万家夫妻零售店，仍以销售伊利、蒙牛、五羊等国产品牌为主，仅有33%的夫妻零售小店尝试采购过网红雪糕品牌。几家居民区的夫妻零售店里，店老板向消费侦探展示了自家冰柜，两三元的雪糕销量最好，并没有进网红雪糕。
夫妻店冰柜实拍
定位高端的雪糕新品牌在线下仍与老品牌有不小的差距。
而网红雪糕翻车也并不少见，钟薛高曾因虚假宣传两次被罚， 多款雪糕原材料与宣传的“顶级用料”不符；此外，健康不发胖的宣传恐怕也没那么美好，《消费者报道》测评结果显示，宣称“配方不添加蔗糖和代糖”的钟薛高轻牛乳雪糕检出蔗糖，以牛奶为卖点的李大橘牛奶鱿鱼口味“牛奶成分”最少、乳糖含量垫底。
靠宣传手段成为走红后，还有网红雪糕没能活过那年夏天。
2019年，奥雪双黄蛋雪糕在抖音、小红书等平台爆红，各个城市都能看到双黄蛋的身影，走红的半年时间，让双黄蛋雪糕卖出了3600万支。这场热销在雪糕被检出“菌落总数和大肠菌群超标”后戛然而止，本月在旗舰店搜索这款雪糕，77单的销量连走红时的一个零头都比不上。
谁会是下一个奥雪双黄蛋？
想要长红，品牌的核心竞争力不能只依靠营销噱头和流量热度。网红雪糕品牌通过营销手段抢占消费者心智，又以过高的品牌溢价来销售产品，这种套路未必一直有用。
成为网红雪糕品牌只是长红的入场券，在产品质量、食品安全方面多下功夫，提高自身的产品力，才能真正受到消费者的青睐。
吃雪糕前先发朋友圈，以哪些雪糕走红打开社交话题，我们已经习惯了追逐潮流，获得生活的仪式感，但在尝鲜之后，恐怕留在记忆里的，还是那个五毛雪糕就能获得纯粹快乐的儿时的夏天。
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