质量安全始终是软肋，三只松鼠如何救药？

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文 | 极点商业，作者 | chindy，编辑 | 刘珊珊Bck曹操读书网

多吃坚果，会有好运。但是如果多吃的是三只松鼠呢？Bck曹操读书网

近日，市场监管总局通报三只松鼠开口松子过氧化值（以脂肪计）不符合规定，达到2.2g/100g，严重超出最大限量值0.50g/100g。相关资料显示，长期食用过氧化值严重超标的食品可能导致肠胃不适、腹泻等。Bck曹操读书网

事件发酵后，在微博上引发热议。对此，三只松鼠回应称，造成该批次产品抽检不合格原因，为上级经销实际履行人运输过程中未按产品包装标示的要求存放。三只松鼠道歉称，公司已成立专项整改小组，组织对所有产品从生产到流通渠道的全面排查，做出3条整改措施。Bck曹操读书网

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这并非三只松鼠首次被曝出食品安全问题。2016年，三只松鼠因在食品中添加药品（莲子芯）、生产经营用非食品原料（玫瑰果）生产食品，被芜湖市弋江区市场监督管理局处以罚款56345.62元。2017年8月，国家食药监总局发布《总局关于3批次食品不合格情况的通告》显示，三只松鼠生产的开心果霉菌检出值为70CFU/g，比国家标准规定（不超过25CFU/g）高出1.8倍。Bck曹操读书网

去年10月，深圳市消费者委员会发布《2020年薯片中外对比比较试验报告》，报告显示三只松鼠薯片样品的致癌物丙烯酰胺超标。Bck曹操读书网

从网友投诉来看，截至5月10日，在黑猫投诉平台，三只松鼠投诉量为875条，其中绝大多数的投诉问题指向了商品质量安全，包括在三只松鼠中吃出金属、毛发、虫子、虫卵、塑料、钢丝、发霉以及各种不明物体等。Bck曹操读书网

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如果从三只松鼠的竞品对比投诉来看，洽洽食品截至目前投诉量为50起，盐津铺子为36起，来伊份为101起，良品铺子为594起，三只松鼠产品投诉量偏高、质量屡遭诟病问题难以回避。Bck曹操读书网

“至少从2016年开始，围绕三只松鼠的食品安全问题，就是业界和网友关注的话题。”在一位坚果炒货行业从业人士看来，“‘代工+品牌’模式下成长起来的三只松，截至目前仍未脱离代工模式，对质量品质的控制上，始终没有太大提升。”Bck曹操读书网

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“食品安全”未能解决的同时，在股东纷纷减持、悄然离开后，资本市场也光芒不再。自去年5月公司股价达到最高点91.59元/股后，三只松鼠股价便一路下跌，一度跌破35元，股价实现腰斩。目前股价仅为50.9元，相比高点跌幅超40%，总市值蒸发超150亿元。Bck曹操读书网

01 代工模式质量难把控，谁的锅？

2012年，从詹氏食品辞职出来的章燎原，在安徽芜湖创办了三只松鼠，主打互联网休闲零食。Bck曹操读书网

作为“初代淘品牌”，搭上电商高速列车后，三只松鼠依靠贴牌代工模式，采用直接、粗暴、低价的营销方式，享受到了流量红利。上线仅半年就实现销售收入3000余万元，到2015年已实现销售收入25亿元。Bck曹操读书网

2019年7月，三只松鼠登陆深交所，成为“国民零食第一股”。2019年双十一，三只松鼠一天销售额突破十亿，“互联网零食”做到了传统零食企业十几年，甚至数十年都难以做到的业绩。Bck曹操读书网

业绩所向披靡的同时，一直自称“食品安全把控最严”的三只松鼠，也接连曝出食品安全问题。Bck曹操读书网

对频频曝出的食品安全问题，章燎原曾表示：“既理解也不理解。”Bck曹操读书网

不过，至少从2016年开始，对三只松鼠的质量安全问题，业界就把矛头对准了帮助其实现快速增长的“贴牌生产代工模式”。Bck曹操读书网

一位熟悉三只松鼠的业内人士表示，在产品过程中，三只松鼠采取了是与名创优品、小米有品类似的策略，用“轻资产”实现广度覆盖。不过，几者区别却相当大——比如名创优品介入产业链程度较深，三只松鼠浅；同样是代工，名创优品做的是生活日用品，三只松鼠做的是食品，最为外界所关注。Bck曹操读书网

根据三只松鼠此前招股书，其整个代工流程中，供应商负责原材料采购和加工生产（部分进口坚果产品由三只松鼠自主采购原材料），三只松鼠只负责研发、质检、产品筛选、分装和营销，贴上三只松鼠品牌后直接进入销售环节。Bck曹操读书网

这一模式最大特点在于，它有点类似如今大热的C2M生产模式，一端连接消费者，另一端连接众多代工厂。三只松鼠只需整合手里代工厂资源，就可以节省不少成本，避免单个企业无效重复投入，保证其快速扩张速度。Bck曹操读书网

贴牌代工模式没错，甚至被全球领先科技公司所推崇，成败最关键的核心，是对供应链的掌控。比如苹果，在全球拥有 700 多家零部件供应商，大约一半都在中国——以给苹果做生学元器件的瑞声科技为例，为掌控这条关键供应链，苹果掌握着所有的控制软件、电脑、ERP系统。同时，苹果还有二十来位工程师轮流驻厂，差不多除了设备和工人是瑞声掌控，剩下的都由苹果控制。Bck曹操读书网

有业内人士表示，相比手机，食品对供应链有着更高管控要求，需要从食品生产销售的各个环节入手。Bck曹操读书网

“并非说自建工厂就等于质量保障，最重要的就是企业能否对供应链有效掌控，做到严格规范的质量管理和安全控制，这是OEM厂商是否能严格遵守企业产品标准的关键。”一位代工厂业内人士表示。Bck曹操读书网

包括坚果产品在内，三只松鼠目前SKU高达400多款，涉及300多家供应商，如何对每款产品、每家供应商生产流程、行为等做到360度无死角监管，这对三只松鼠管理是一个极限挑战。Bck曹操读书网

三只松鼠频频出现的质量安全问题，正是被普遍认为在质量把控、内控体系等环节有漏洞或者出了问题。“三只松鼠屡次出现质量问题，根源在于对消费健康的极度漠视。”此前，著名经济学家宋清辉就明确表示，三只松鼠代工模式失去了对质量品质的控制。Bck曹操读书网

三只松鼠此前也将责任甩到上游供应商的头上：“因为上游供应商未能完全按照有关法规及发行人的要求进行生产，质量控制制度和标准未得到严格执行、生产和检测流程操作不当等原因导致食品质量安全问题的发生。”Bck曹操读书网

不过，鉴于三只松鼠的质量安全承诺，以及外界对于食品零风险的期待，显然无法接受将相关责任甩锅给上游流通渠道的方法。Bck曹操读书网

值得一提的是，代工厂也有自己的难言之隐。据媒体报道，三只松鼠此前多家代工企业经常处于停工状态，一方面源于三只松鼠长期拖欠供货商欠款，供应商资金压力巨大，另外一方面代工企业几乎没有利润空间，只能通过采购价格便宜的原材料和添加剂，从而影响产品本身的质量。Bck曹操读书网

为解决代工问题，三只松鼠在2019年11月首次提出建设联盟工厂，落地在安徽无为市。根据其最新透露情况来看，公司已于2020年8月正式动工联盟工厂项目，生产车间计划于2021年底前进入试投产。Bck曹操读书网

显然，这能否最终解决三只松鼠质量安全问题，仍有待观察。Bck曹操读书网

02 毛利率持续下滑，业内垫底

质量问题频发的同时，三只松鼠也难以摆脱“增收难增利”怪圈。Bck曹操读书网

相关数据显示，2016年到2020年五年间，三只松鼠营业收入分别为44.23亿元、55.54亿元、70.01亿元、101.73亿元和97.94亿元；归母净利润分别为2.37亿元、3.02亿元、3.04亿元、2.39亿元和3.01亿元。Bck曹操读书网

可以看出，2019年之前三只松鼠营收大幅上涨情况下，归母净利润几乎没有太大变化。而到了2020年，三只松鼠又从“增收不增利”到“营收萎缩”，市场质疑难免。Bck曹操读书网

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对此，中国电子商务研究中心主任曹磊就认为，“休闲食品表面热闹，但过得却并不滋润，一些头部玩家也并不赚钱。”Bck曹操读书网

这是因为，零食产品门槛并不高，无论是产品还是门槛，同质化相当严重。为保住现有市场，三只松鼠、来伊份、良品铺子们只有不停互相杀价，用章燎原的说法就是为打价格战而打价格战，导致其利润越来越低。Bck曹操读书网

不过，从业内毛利率横向对比来看，三只松鼠营收规模第一，但在更重要的销售毛利率上，却垫底。Bck曹操读书网

Wind数据显示，2020年A股7家休闲零食企业营业收入从高到低，分别为三只松鼠、良品铺子、洽洽食品、来伊份、好想你、盐津铺子、甘源食品，其营业收入约97.94亿元、78.94亿元、52.89亿元、40.26亿元、30.01亿元、19.59亿元、11.72亿元。Bck曹操读书网

营收规模上，三只松鼠以近百亿收入排名第一，甘源食品则营收规模最小。从销售毛利率指标看，三只松鼠毛利率仅为23.9%，远远落后于盐津铺子、来伊份、甘源食品等40%-50%区间的毛利率，以及洽洽食品、良品铺子30%-40%区间范围的毛利率。Bck曹操读书网

对三只松鼠而言，更严峻的问题是，其毛利率多年来呈持续下滑状态——2016年至2020年，毛利率从30.14%大幅下滑至23.9%。Bck曹操读书网

对三只松鼠销售毛利率与其他竞争企业的差距，三只松鼠相关人士认为，与战略选择有关，也跟过去追求规模优势有关。Bck曹操读书网

实际上，对靠品牌IP和销售驱动的网红品牌而言，对线上过度依赖，追求规模优势、持续价格战，带来的另一重要影响就是高昂的营业成本、营销费用。Bck曹操读书网

2014年-2019年，其销售费用从2.34亿元增长至22.98亿元，增长近9倍。2019年，三只松鼠销售费用22.98亿，同比增长57%，销售费用率22.6%，较2018年上升1.7个百分点。Bck曹操读书网

到了2020年，从表面数据来看，其销售费用大幅减少为17.12亿元，占总营收比重为17.48%。但从财报分析来看，减幅较大核心原因是会计政策变更，运输费、包装费计入营业成本所致，实际上销售费用占比仍未减少，仍在拖累其盈利水平。Bck曹操读书网

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休闲食品市场占有率Bck曹操读书网

众所周知，第三方电商平台一直是三只松鼠最重要的销售渠道，其占比超过97%。随着电商红利的退去，流量成本不断走高，获客难度进会一步加大，严重依赖线上销售渠道的模式正在成为它继续成长的绊脚石。Bck曹操读书网

“从数据质量来看，三只松鼠主要获取数据的来源是线上，缺少门店数据的支撑，容易导致对消费趋势掌握不准，影响采购、包材等环节准备的情况。”中国食品产业分析师朱丹蓬就表示。Bck曹操读书网

与此同时，随着电商渠道的日益普及，越来越多的三只松鼠上游供应商们，也开拓了自己的电商渠道，与三只松鼠进行直接竞争。竞争加剧下，三只松鼠唯有通过不断降价、增加营销投入等方式，固守城池。Bck曹操读书网

03 加码线下实体与子品牌，效果需商榷

三只松鼠也承认“存在销售渠道集中度较高的风险”。因此，除了发力微信私域流量，拓展抖音等新兴电商渠道，章燎原还在2019年公开提出了万家门店计划，希望以此拓宽三只松鼠的外延，转向实体渠道寻突破。Bck曹操读书网

最新一季报显示，目前三只松鼠线下店铺1093家，覆盖全国28个省份及直辖市，超170座城市；去年第四季度到今年第一季度，线下新开店铺387家，营收同比增长30.9%，初步构建起线上线下全渠道体系。Bck曹操读书网

不过，和深耕线下渠道多年的竞争对手们相比，三只松鼠线下门店仍不够看。截至今年第一季度，良品铺子门店超过2746家；主攻大型商超的盐津铺子截至去年12月进入2000多家大卖场，直营商超渠道占比保持在50%左右；来伊份最新数据显示店面突破3000家，其中88%为直营店。Bck曹操读书网

和盐津铺子等不同，三只松鼠并没有将商超体系纳入其销售场景，而是坚持进行专卖零售。同时，专卖零售模式是否匹配三只松鼠的商业基因，这需要商榷。Bck曹操读书网

朱丹蓬就称，拓展线下实体店，对三只松鼠等零食电商品牌而言，缺乏线下实体市场运作经验，线下租金、装修和人工成本都是痛点，会导致资金投入大、回报周期长，未来是否盈利尚不确定。“如今布局线下难度非常高，三只松鼠将进入一个新发展瓶颈期。”Bck曹操读书网

布局线下实体店的同时，为打开天花板，三只松鼠还通过加码方式，在2020年4月开拓新的四大子品牌，布局方便速食、婴童食品、宠物食品、喜礼市场新赛道。Bck曹操读书网

其中，铁功基，定位为新一代互联网快食品牌；小鹿蓝蓝，定位为互联网婴童食品专业品牌；养了个毛孩，定位为新一代互联网国货宠粮品牌；喜小雀，定位为新一代互联网喜礼品牌。Bck曹操读书网

从中可以看出，三只松鼠试图打造一个家庭消费全场景的解决方案，以获得更广阔的增长空间。Bck曹操读书网

相关数据显示，小鹿蓝蓝2020年全年实现营收5494.93万元，其他三个品牌合计实现营收2116.24万元。到2021年第一季度，小鹿蓝蓝全渠道营收达7913.00万元，线上贡献占比达92%。同时，整体营收占比仅为2%，仅为总营收36.71亿的零头，目前尚不能对整体业绩提供支持。Bck曹操读书网

那么，仍严重依赖线上的小鹿蓝蓝，能否再造一个三只松鼠？Bck曹操读书网

三只松鼠此前就表示，新品牌初创阶段需在窗口期内快速抢占流量入口持续投入，预计2021年新品牌业务仍将出现亏损。Bck曹操读书网

资本市场来看，对此同样不太看好。去年7月，公司迎来机构解禁期，后三只松鼠的大股东们就开始多次“套现跑路”，比如今日资本减持2.36%，将持股比例从16.77%降至14.40%。Bck曹操读书网

疯狂“逃离”最明显的是IDG资本，其自天使轮就进入，并一路加注。去年7月、8月，IDG两次共减持3.12%，将持股比例从24.83%降至21.72%。今年2月，IDG又在三只松鼠股价反弹重新超过良品铺子，两处优秀一季报时，减持了1.23%。Bck曹操读书网

从预测数据来看，我国休闲零食领域仍欣欣向荣。根据Euromonitor数据，2019年我国休闲食品合计零售额达3475亿元。有业内人士表示，对于逐利的资本而言，大股东频频套现跑路背后，可能更多是对三只松鼠的不看好。Bck曹操读书网

不过，对三只松鼠而言，更重要的紧要任务，显然是解决食品安全问题这个“软肋”。否则失去的不仅是大股东，还有其品牌美誉度，以及更多消费者。Bck曹操读书网

2016年，在媒体的报道中，章燎原曾如此总结三只松鼠的几种死法：“最大的风险是食品安全，这里面不排除存在一些媒体过度炒作等因素影响，我也认为，导致食品安全的风险在中国没有人能彻底地解决，但是我希望用互联网信息化、数据彻底解决，这需要过程。”Bck曹操读书网

食品安全大于天。遗憾的是，5年过去，章燎原和他的三只松鼠，除了不停道歉，仍没有解决这个最大生死风险。Bck曹操读书网

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