智能育儿成95后刚需，鸡娃“鸡出”千亿市场
图片来源@大力教育
文 | 观潮新消费，作者 | 郝宝宝，编辑 | 紫苏
一台作业灯有什么神奇？
从2020年10月字节跳动旗下大力教育推出首款智能硬件“大力神灯”以来，“造灯”成了细分赛道的新趋势。智能作业灯引得一众父母种草，各大互联网公司、教育机构也都奔赴而来。
紧接着，2020年11月，创米推出小白智能看护灯，有摄像头并有一键呼叫、实时视频通话功能；今年3月，腾讯教育也推出了AILA智能作业灯；还有消息称，作业帮内部也在孵化智能学习灯，更别提市面上陆续出现的各类作业灯。
一台集检查作业、复习、查找字、读单词、背古诗等于一身的智能作业灯真如所宣传的那么有效？可以确定的是，作业灯开辟了细分赛道新的蓝海，照出父母辅导作业崩溃的“智能育娃刚需”，是全民鸡娃的冰山一角。
“没有学不会的育儿知识，只有不认真的爸妈”，年轻一代的父母在育娃方面也更加科学智能。不管是软件还是硬件，不管是食物还是玩乐学习、出行运动等等，“好的”父母们都不会错过。
数据显示，2020年中国母婴市场规模突破1000亿美元，中国市场的电商占比从2019年的26.3%提升至32.7%。2020年共有243个品牌在天猫销售额破亿，其中天猫母婴亲子行业新增33个过亿品牌，包括5个破亿新锐品牌。
环境不同，育儿观念不同，新时代的宝宝们成为有史以来变化最大的一代，他们被称为α世代。
01 α世代出圈
一个越来越明显的现象：90后的二胎来了，95后准妈妈也越来越多。
95后和00后被称为Z世代，那α世代呢？
未来学家、人口统计学家马克·麦克林登（Mark McCrindle），把所有出生于2010年之后的人都称作“α世代”（Generation Alpha）。
α世代，也就是10后，是完全在21世纪出生的第一代，一般指出生在2010年-2024年的孩子，也被称为“千禧一代的孩子”。
数据显示，全球每周约有274万α世代人口出生，中国α世代数量仅次于印度，位居世界第二。α世代是人工智能时代的首批“原住民”，出生后就能拿着智能设备玩耍，甚至用奶嘴来点亮屏幕的光亮。而他们的父母多为90后、95后，是细分市场消费升级最旺盛的一代。
“如果有智能哄睡神器，多贵我都会买。”刚把二宝哄睡着的90后妈妈Abbie对观潮新消费表示，“老二还算乖，老大已经上幼儿园了，现在主要操心孩子们的早教等一系列育娃问题。”
“老大两岁的时候就买了牛听听和Luka等智能听书和读书机，点读笔已经买4-5根，我对这种硬件没啥抵抗力。”和所有妈妈一样，谈起育儿问题，Abbie停不下来，“作业灯看了好多测评，最后买了比较信任的大V推荐的。因为现在网课比较多，最近种草了护眼屏。”
α世代一出生便和iPad、智能手机“为伍”，与智能玩具“做朋友”，他们本身也更喜欢新鲜事物。
但与其说是α世代要求高，不如说是新一代的父母来了。和上几辈父母不同，从互联网大潮里成长起来的年轻一代，互联网上丰富全面的育儿经验，给了90后、95后父母们极大的信任。
目前90后父母已成为消费主力，他们拥有更前沿的育儿理念，促进母婴消费升级。除了金额贡献最大的“宠娃精致妈妈”，年轻潮妈和顾家奶爸增长最快。他们注重基础功能与材质，还更愿意尝试高科技，偏爱智能玩具。
95后的孕妈、宝妈们更是特点鲜明。明显区别于传统的妈妈群体，年轻有活力，对精致生活有追求。她们爱宝宝更爱自己，消费起来丝毫不手软。
Coco是名95后辣妈，孕期也并未太影响她的日常生活。“怀孕期间，我们几个妈妈经常一起逛街，宝宝出生后还结伴出游。我们不想有了宝宝，就只能成为妈妈。像防妊娠纹的产品从一开始就在用，孕妈可用的口红、防晒等美妆不可少，产后恢复身材的仪器等也都提前买好了。”
“很多宝宝用的东西都是一起买的，像奶嘴、智能儿童床等。年糕妈妈、米粒妈妈比较商业化，我们会在小红书、B站等社交平台看很多素人妈妈育儿经，也跟着买一些他们推荐的自家孩子在用的好物。” 她笑着对观潮新消费表示，“宝宝是最可爱的宝宝，我们是仙女辣妈。”
02 智能育儿增速，再造千亿新增市场
养孩子不易，教育更难。同为二胎90后妈妈李黎为大宝的学习问题操碎了心，“我很理解《小舍得》里的田雨岚，想到大宝的学习问题就很焦虑。在自己的能力范围内，想给孩子们提供最好的资源。网课兴趣班报了不少，该买的电子产品也都买了。”
在李黎看来，现在一些所谓的智能硬件有不少坑，但点读笔、作业灯这些必买，会极大的解放自己，打开新世界。网红产品李黎会去小红书、抖音等平台看关注已久的大V点评，说服自己的都会接受。
比爸妈更了解育儿市场的，是消费者在各个平台上产生的消费行为。消费升级与需求细分，也催生众多新赛道，成为新品牌与新产品集中爆发的领域。
天猫母婴亲子行业总经理立飒在近期的天猫金婴奖颁奖典礼上表示：“2020年，在母婴市场增速整体放缓的背景下，母婴亲子领域的新兴细分行业在天猫增速超过40%。
数据显示，2020年天猫母婴消费人群突破3亿，零辅食、智能教育、潮流玩具等类目的增速均超过40%，为整体行业增速的两倍。新锐玩具品牌增速明显，如以主打1岁-6岁儿童的国产积木品牌布鲁可为例，全年增速超过800%。
电动摇椅、智能陪伴机器人等“带娃神器”也在天猫上呈现爆发趋势，智能且富含创意的新品帮助年轻父母“解放双手”，享受育儿。比如，ibaby恒温睡袋销量同比增长近5倍，单品爆款恒温睡袋一年热卖26.8万件。
《2020儿童观察报告》数据显示，仅有37.2%的家长可以不受工作影响陪伴或辅导孩子，有48.4%的家长不能每天挤出基础固定时间陪伴或辅导孩子，48%的家长会选择用手机、平板等电子产品替代亲子陪伴。
此外，在家长眼中最为重要的教育方式中，家庭教育占比高达62%。这就使得智能教育硬件，成为了父母的刚需，智能科技产品更是成为90后、95后父母智能育儿与科技育儿的必选项。
有数据调查显示，58%的父母让孩子在五岁前开始使用健康可穿戴设备；80%认同人工智能技术能帮助孩子学得更多、更快。
2020年，天猫上早教智能相关玩具消费额增速是整体玩具市场的3倍，其中AR地球仪、电动削笔器、学习机、点读笔等成为年轻父母的“神器”。
新需求开辟了新的细分赛道。科大讯飞、天猫精灵等竞相跨界进入智能教育硬件市场。数据显示，2020年，步步高学习机S5pro在天猫的销售额达1.1亿，科大讯飞x2pro单品销售突破5700万、大力智能作业灯T5 销售额达3400万。
（图为天猫母婴亲子行业总经理立飒）
立飒表示，α一代是细分市场消费升级最旺盛的一代，拥有再造超千亿规模的增量市场，针对这一人群，必须围绕分龄分段、专业细分、新品升级、场景丰富作为战略方向。
具体来讲，不同年龄的宝宝有不同需求，在婴童食品方面，婴儿阶段、幼儿阶段、学前阶段等对应不同阶段的宝宝主食、零食和鲜食；专业细分即根据宝宝成长阶段，进行精准科学匹配以适应宝宝的早教阶段和进阶阶段；新品升级主要通过与头部商家战略合作，打造新爆款拓展新品类，如天猫首发的IP文创及潮玩类，为多元化市场拓展了无限可能；场景丰富则需要洞察营养喂养、潮童潮范、玩乐学习、出行运动等亲子场景，打造新的内容，带来新的增量。
03 从母婴到亲子，进入新消费时代
受新冠疫情影响，网民在线生活习惯进一步强化，也推动着母婴生活方式变革。90后、95后父母更依赖互联网和社交媒体。他们的消费决策主要受育儿专家、大KOL影响，消费渠道则以综合电商平台为主。
观潮新消费从采访的90后、95后宝妈中，总结出大部分α世代父母的消费特点：
1、消费理性，更重视产品材质、功能和性价比；
2、关注国货，对本土母婴品牌接受度高；
3、更加细分，养娃更细致、更专业，细分领域要求更高；
4、“更懒”，科技佛系带娃；
5、看视频养娃，育儿经多来自小红书、抖音等平台，购物更偏爱大KOL测评推荐；
6、爱娃更爱自己，健康美丽都不能少。
从2016年下半年开始，新一代父母就开始关注本土国产母婴品牌。尤其是这几年，从母婴到母婴亲子市场转变，新国货崛起，涌现出一批新品牌、新机遇。
如2014年进入母婴行业的Babycare，打造出多款爆品。数据显示，2020年，Babycare品牌GMV突破50亿元，复合年增长率超过100%。2020年双11期间，Babycare全渠道销售额超过9亿元，自2018年开始，连续3年蝉联母婴行业第一名。
华兴资本集团董事长包凡在投资Babycare时曾表示：“我们持续重仓新消费领域，信心来源于我们对年轻消费者的洞察。首先，我们发现新一代父母对母婴用品存在‘一站式购齐’的强烈需求，全品类品牌的出现迎合了这一大势；其次，消费者对颜值和功能的新诉求，以及现代电商和线上营销渠道的成熟，给予了新兴品牌打出差异化竞争优势、完成快速成长及超车的机会。”
近几年短视频崛起，一批母婴KOL在各平台一同成长，带动了年轻家长“科学养娃”的风潮。各类电商渠道则进一步拉近用户和品牌的距离，品类精细化、销售线上化、追求性价比成为母婴市场的发展趋势。
随着年轻消费群体对国货产品的认可度提高，国内新消费品牌迎来快速发展期。父母对母婴消费品的选择更加慎重，KOL长期的关注，建立了极强的信任感，决策跟随度也相对较高。
值得注意的是，2020年天猫母婴亲子行业新成立近5000个品牌，包括安满、丁香医生、三只松鼠子品牌小鹿蓝蓝、MLB、Under Armour、Stella Mccartney、马克华菲、明治等等。
《α世代出圈，解锁母婴行业新趋势》报告（以下简称《报告》）显示，中国父母在母婴品类的支出稳定攀升，2015年-2020年，中国母婴品类人均零售额增长30.3%。
在目标人群画像中，《报告》从六个维度划分并总结了他们在母婴市场的消费喜好。例如：对于事业心强，购物有品位的宠娃精致妈妈而言，相比广告，她们更信任口碑；而年轻潮妈则力求多多陪娃，理性购物，所以她们是社群活跃者，也是经验分享家；传统乐观妈妈坚持自己的娃自己带，她们喜好用攻略助力，体现了精打细算过日子的态度……
根据不同的育龄场景，市场也在进一步更加细分：孕产产品，全孕期不同阶段再细分，专业、舒适、便捷、精致是关键；婴童食品，天然成分和安全配方是王道；婴童尿裤，看中温和材料和高功能性，国产品牌认同强化；婴童洗护，天然安全不刺激，抑菌功能得到重视；玩具模型，基于安全设计，益智、科学、互动、个性化受追捧；文具方面，科技智能受欢迎，安全和趣味细节融入关爱；教育方面，课程精细化、互动乐趣化等等。
04 结语
艾媒咨询数据显示，2019年中国母婴行业市场规模已达34950亿元。随着新一代年轻父母的崛起以及收入水平的提升，他们对母婴产品的消费意愿以及消费能力都将大幅提升。
母婴市场增长驱动力由人口增长向消费升级转变，发展前景广阔，预计2024年中国母婴行业市场规模将突破7万亿元。
中国出生人口数量在二孩政策出台后迎来小高峰，但整体仍然呈现负增长态势。当下母婴消费群体由孩童向家庭扩展，消费内容由产品向科技、服务延伸，母婴市场更加细分多元，品牌迎来了再次升级。
母婴细分赛道多个品牌这几年来估值增长近5倍，资本也在入局。观潮新消费（ID：TideSight）根据网络公开数据不完全统计，2020年至今，母婴行业约有百起融资事件，融资总额近120亿元。
原有的格局被撬动，90后、95后母婴消费者的崛起，消费需求、消费心态、品牌观念以及审美的变化，为新品牌的诞生创造了机会。虽然相比前几年，融资数量和总金额下降，但头部效应明显，大量资金持续加码优秀项目，一众颜值高、功能性强的新国货母婴品牌脱颖而出。
此外，消费场景、供应链、用户体验等都在升级，打通各个触点的全渠道营销也将成为行业增长的新机会点。品质化、服务化、场景化、便利化，线上线下融合发展的模式更能满足日渐升级的母婴消费需求。
新父母和α世代构成了新的亲子关系，宝宝健康快乐、妈妈精致美丽，一同开启了新的消费时代。
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