降价狂魔特斯拉，正被国产品牌“围殴”

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图片来源@视觉中国phC曹操读书网

文 | 深燃，作者 | 周继凤，编辑 | 金玙璠phC曹操读书网

新年伊始，新造车一哥特斯拉就送来了一份大礼——又降价了。phC曹操读书网

据其中国官网消息，Model Y 2020年1月1日正式上市销售，长续航版和Performance高性能版起售价分别为33.99万元、36.99万元，相较此前的非国产版本大幅降价约14.81万元、16.51万元。phC曹操读书网

一口气降了这么多，不难看出特斯拉想要通过Model Y抢占市场的决心。这一点确实如此，因为相比于轿车而言，SUV车型更受中国、美国等地消费者的欢迎。phC曹操读书网

而在另一方面，特斯拉也确实是急了。毕竟它在中国市场，被一个国产自主品牌旗下的电动车吊打了。phC曹操读书网

没错，说的就是五菱宏光MINI。phC曹操读书网

这款微型电动车可以说是现象级爆款车型，上市4个月时间，卖出将近8万台，连续三个月力压特斯拉Model 3，稳坐国内新能源汽车销量第一的宝座。phC曹操读书网

《华尔街日报》在其官方Facebook上发文称：“五菱推出的微型电动汽车宏光MINI ，已经超越特斯拉的Model 3，成为中国最畅销的电动汽车。”phC曹操读书网

不止五菱宏光，2020年10月份，比亚迪的新能源汽车整体销量也超越特斯拉，一举成为新能源车销量排名前二的车企。phC曹操读书网

不得不说，在2020年的新能源汽车市场上，宏光MINI们是拉动销量的大功臣。phC曹操读书网

2019年，新能源车市迎来史上补贴降幅最大的一年，这一年中国新能源汽车销量共计120.6万辆，同比下降3.5%，近十年来首次出现负增长。2020年上半年叠加疫情冲击，新能源乘用车销量仅31.3万辆、同比下滑44%。phC曹操读书网

至2020年下半年，新能源车市场才结束了“十二连降”（即月销量连续12个月同比下滑）。而背后的原因，正是五菱宏光MINI、比亚迪汉等车型的上市和火热，拉动着整个市场的销量。phC曹操读书网

一直以来，大家既有的品牌认知是，外国豪华品牌>合资品牌>国产品牌。那么这半年里发生了什么，让国产自主品牌又“支愣”起来了？phC曹操读书网

谁在挑战特斯拉

我们都知道马斯克发起力来有多狠，疫情期间为了不耽误交付进度愣是强行让工厂开工，2020年2月份以来，特斯拉就一直以一辆Model 3稳坐全国新能源乘用车销量榜榜首。phC曹操读书网

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来源 / PexelsphC曹操读书网

但谁也想到，这个市场上会出现黑马，而且不止一匹。phC曹操读书网

2020年7月底，上海通用五菱的宏光MINI刚上市20天，销量就超过了1.5万辆。2020年9月份乘联会公布的零售销量排名快报中，宏光MINI直接打败特斯拉Model 3，以月销14495辆车的成绩雄踞榜首。phC曹操读书网

更狠的还在后面，此后两个月的时间，宏光MINI的销量不仅没有掉下去，反而节节攀升，一直稳坐销冠宝座。11月份，宏光MINI销量达到33094辆，单日最高销量超过2000辆，成为2020年国内新能源市场上，唯一单月销量超过3万辆的车型。短短4个月的时间，宏光已经卖出去将近8万台。phC曹操读书网

除了宏光MINI，伴随着2020年下半年国内车市加快复苏，国产自主品牌旗下的几款车型也火爆了起来，成绩亮眼。phC曹操读书网

长城欧拉R1（欧拉黑猫）11月份单月销量9463辆，排名第三，同比增长415%。除了2月份受到疫情影响外，3-11月的销量一直在稳步增长，这也是欧拉黑猫2020年来最好的成绩。phC曹操读书网

比亚迪汉上市以来就是国内高端新能源汽车市场的“爆款”车型，销量节节攀升，7月份上市首月，汉的销量为1205辆，8、9、10月份销量分别为4000辆、5612辆、7545辆，月平均增速超过30%。尤其是汉EV，11月销量突破万辆，达10105辆，位列排行榜第四。phC曹操读书网

而在宏光MINI出现以前，2020年的1-8月，销量领军的车型都来自特斯拉，而紧随其后的第二三名，销量往往不及特斯拉月销量的一半。比如7月份，特斯拉的Model 3以远超第二名埃安（Aion S）三倍有余的成绩稳坐销量宝座。phC曹操读书网

但到了下半年，国产自主品牌突然开始大爆发。根据各家发布的数据，10月份，上汽通用五菱凭借着宏光MINI这张王牌、比亚迪凭借比亚迪汉 EV等，一举成为新能源车销量排名第一、第二的车企。phC曹操读书网

必须抢“人”了

别看最近一段时间蔚来、理想、小鹏等造车新势力股价飞涨，销量节节攀升，但事实上，2020年对于新能源市场来说，是艰难的一年。拿到这个“进步奖”，对于自主品牌而言，并非易事。phC曹操读书网

首先是政策的变化。要知道，2018年之前，因为新能源汽车补贴力度过大，甚至出现了“5家车企骗补10亿元”的奇闻。到了2019年7月，新能源补贴全面退坡，销量也跟着断崖式下滑，下半年销量同比下滑28%，全年销量102.5万、仅微增3.2%。phC曹操读书网

转过年的2020年上半年，疫情让新能源汽车市场的整体形势更加复杂，乘用车销量再次下跌，半年仅卖出31.3万辆、同比下滑44%。整个新能源市场出现了“十二连降”（即月销量连续12个月同比下滑），直到2020年7月份，市场才逐渐回暖。phC曹操读书网

政策和疫情的双重压力，让行业竞争加剧，销量暴跌成为不少车企的关键词。对于自主品牌来说更是雪上加霜，因为过去倚赖的企业端需求正在减少。phC曹操读书网

如今的新能源车市场，主要有三大派，一是合资品牌；二是造车新势力，也就是用互联网模式造车的企业，特斯拉、蔚来、理想都是这一派；三是国内造车界的主力军——传统车企的自主品牌。phC曹操读书网

传统自主品牌做新能源汽车，早在十年前就开始了，某传统车企前高管李铭向深燃解释道，最早做新能源的势力是传统车企，从我国2009年推进“十城千辆”试点就开始了。而且在他看来，“前几年做得好的，就是传统车企，比如北汽、奇瑞、江淮等”。phC曹操读书网

做得既早又好，为什么普通大众说不出几个自主品牌旗下的新能源车型？因为这些车型，一开始就没打算卖给普通大众。phC曹操读书网

起初，传统车企做新能源车大多面向B端的网约车出行市场，真正让消费者买单的没有几款。“不少厂商左手倒右手，销量的水分较大。”李铭告诉深燃。phC曹操读书网

有数据作为佐证，根据保监会交强险2019年的数据，个人、单位和租赁的车辆所有权占比分别为52.6%、18.5%、28.9%。其中的个人部分，还包括自己买下来用于出租车营运的情况，也就是说，真正用于私人消费的占比不足五成。phC曹操读书网

2019年，小鹏汽车董事长何小鹏甚至在社交媒体公开表示，这一年前9个月，在中国实际卖给真实消费者的电动车大概只有十几万辆，和特斯拉在美国前三季度14万的销量“相差无几”。phC曹操读书网

但2020年疫情突然到来，B端市场的车卖不出去了。北汽新能源的相关负责人就曾对媒体指出，疫情使得出租车、网约车相关企业的运营率只有40%到50%，这也就导致B端市场的购车需求大幅下降。phC曹操读书网

从2019年、2020年的销量排行榜不难看出，自主品牌们很难再吃老本了。phC曹操读书网

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2019年、2020年（1-11月）TOP10的新能源乘用车车型零售销量对比 数据来源 / 乘联会 制图 / 深燃phC曹操读书网

2019年，榜上有名的车型，如北汽EU系列、比亚迪e5、荣威Ei5、帝豪EV，到了2020年，销量纷纷垮掉。2019年全年销量（11万辆）排名第一的北汽EU系列，在2020年掉出前十。phC曹操读书网

上述车型，无一例外主要面向B端市场，在2020年普遍销量遇冷，甚至逐渐被市场抛弃。phC曹操读书网

在这场残酷的竞争中存活下来的，除了实打实卖给私人消费者的造车新势力外，就是真正面向C端用户的自主品牌车型，比如宏光MINI、欧拉R1、奇瑞eQ、比亚迪汉等。phC曹操读书网

把车卖到白菜价

如何打开C端用户市场，摆脱对B端企业的依赖，成了不少自主品牌“卡脖子”的关键性问题。而行业内公认的说法也是，“车能不能打，还是要看消费者满不满意”。phC曹操读书网

爆火的宏光MINI做出了一个好榜样。phC曹操读书网

2020年10月，宏光MINI蝉联单月新能源车型上险排名冠军，其中个人上险占比达96.5%。这意味着，宏光MINI在没有补贴的情况下，实打实地靠消费者“用脚投票”投成了爆款王，而且抓住了下沉市场小镇青年的心。数据显示，20-30岁的用户占比为30%，30-40岁的用户占比为47%，60岁以上的用户只占5%。phC曹操读书网

具体看车型，宏光MINI这款微型电动车，最高时速105km，有120/170km两个续航里程版本，甚至没有安全气囊、无法快充，却被评为“人民的代步车”。phC曹操读书网

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“人民”图啥？phC曹操读书网

首先从定位上，不难看出门道。phC曹操读书网

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资料来源 / 乘联会phC曹操读书网

从乘联会2020年1-11月份的销量榜单看，在惨烈的退坡补贴政策中存活下来、快速增长的，有两大类车型，分别是B级纯电动车，以及A00级纯电动车。phC曹操读书网

翻译过来就是，整体销量除了被特斯拉、比亚迪汉、蔚来等少数高端电动车（也就是B级纯电动车）带动外，另一类功臣是以自主品牌五菱、欧拉、宝骏为代表的A00微型代步小车。phC曹操读书网

也就是说，目前消费者对新能源汽车需求两极分化，微型车、中型高端车的受众不断增多。对于一般车企来说，冲击中高端有难度，需要品牌力支撑，且这个市场一直被特斯拉、蔚来等品牌霸占；而微型车门槛低，可以从打低价入手。phC曹操读书网

一个背景是，2017年、2018年这两年，中国电动车销量的增长主要是A00级车的拉动，在纯电动车市场的市占率在一半以上。但这一车型原本成本就高，一旦没了补贴，车企难以盈利，而大部分A00、A0级电动车的价格不低，C端消费者并不买账，于是，微型电动车在2019年一直遇冷。phC曹操读书网

市场需求存在，“伴随着技术的进步和成本的降低，我们有能力制造出续驶里程在200公里左右、价格在5万元左右的微型电动汽车，以满足市场需求。”国家新能源汽车创新工程项目专家组组长王秉刚曾对媒体指出。加之不少车企为了抢占市场打起了差异化竞争，微型电动车在2020年又火了起来。3月上市的奇瑞新能源小蚂蚁eQ1女王版，补贴后售价为7.88万元，4月上市的长安新能源奔奔E-Star补贴后售价为6.98万元起，都是瞄准微型电动车市场。phC曹操读书网

”微型电动车一直都有很大的市场，但是需要好的产品。之前奇瑞等品牌推出过类似的很好的微型车产品，但是价格上没有优势。“李铭指出。phC曹操读书网

宏光也是踩准了这一定位，且做到了对成本端的把控，拿出了足够低的价格。目前宏光MINI共有三款车型，分别是2.88万元的轻松款、3.28万元的自在款和3.88万元的悦享款。phC曹操读书网

毫无疑问，低价是一把利器，对于真正需要电动车的大多数用户，三四十万的蔚来、二十多万的特斯拉，都是遥不可及的奢侈品。尽管大部分微型电动汽车价格都不高，普遍在10万元以下，有些甚至下探到5万元左右，但宏光突破了5万元这道门槛，压到了两三万的价格，这对于普通大众来说，几乎就是白菜价。phC曹操读书网

“很少有人像五菱一样，做到如此低的价格，又能满足国家新能源汽车标准。”汽车分析师张翔表示，五菱把做燃油车的供应商体系运用到了新能源汽车上，才能控制造车成本。phC曹操读书网

不止是低价，某传统车企的研究员周峰告诉深燃，“我们其实挺羡慕五菱对于市场的灵活反馈的，真正切中了用户的需求”。phC曹操读书网

按照五菱这边的话说，“我们要按市场需求来做导向，而不是按规划去做导向。”上汽通用五菱总经理沈阳曾对媒体表示。phC曹操读书网

比如，五菱通过市场调研发现，84%的用户每天实际行驶里程在40公里以内，日常出行场景多为通勤、购物、接送孩子等，100公里到150公里的续航就可以覆盖日常代步需求，因此续航就定在这个范围内。phC曹操读书网

比如，宏光MINI找明星陈赫直播带货；在小红书上的推广文案是，“逛街探店拍照、买菜接娃超方便”。phC曹操读书网

“它们（宏光）能成功其实不止靠低价，还很会玩营销，我们品牌就没有这种敏感度。”周峰称。之前“地摊经济”如火如荼的时候，五菱也曾借势营销。phC曹操读书网

卖低价车，不是五菱们的理想

“新能源汽车之前一直不被业界看好。很多车企的油车业务活得很好，相比转型投入新业务，更愿意维持现状。“周峰坦言，只有一些在油车业务没有建树的车企才愿意换道超车。phC曹操读书网

但政策摆在了眼前。2020年6月22日，工业和信息化部等部门正式修改了《乘用车企业平均燃料消耗量与新能源汽车积分并行管理办法》（即双积分政策）。所谓“双积分”，是指乘用车企业平均燃料消耗量与新能源汽车积分并行管理办法，每个汽车厂商都需要生产新能源汽车。phC曹操读书网

“再加上这两年特斯拉、比亚迪都量产了，国家还是一如既往地扶持新能源汽车，电池等技术也都成熟了，不少车企开始行动起来。”周峰补充道。phC曹操读书网

而卖低价车，不是五菱的理想。phC曹操读书网

“宏光MINI两万多的售价，其实对于五菱来说只有微薄的利润。宏光在内的各大厂商布局微型电动车，也主要是为了占领市场。自主品牌正在不断洗牌中。中国的汽车品牌有100多家，大部分车企卖的是10万元左右的经济型轿车。”张翔称，企业要想做大做强，就必须往高端走。phC曹操读书网

不冲击高端是不行的，不止五菱，各大传统车企都向中高端新能源项目发起了冲锋。phC曹操读书网

2020年11月1日，上汽通用五菱上市了其旗下五菱凯捷四款车型，定位高端；同年11月份，长安、华为、宁德时代三家联合打造新品牌；12月，上汽、张江与阿里联合打造的智己汽车首度对外发声；最近，东风汽车又推出了岚图FREE，定位中大型SUV；长城汽车也被曝出，计划推出新的智能电动汽车独立品牌，定价高于长城目前已出的所有产品，内部代号为“SL项目”。phC曹操读书网

在造车这件事上，自主品牌拥有颇多优势。phC曹操读书网

在周峰看来，“造车新势力其实非常羡慕和尊敬传统车企，从集成到设计到一些生产技术，传统车企非常有优势”。phC曹操读书网

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“但在最核心的用户思维、技术软件能力上，（传统车企）其实是弱势的。”李铭表示，造车新势力大部分借鉴了互联网的玩法，在用户思维和软件能力方面明显更优。phC曹操读书网

尤其是用户思维方面，自主品牌欠缺颇多。传统购车价值链十分复杂，从用户到销售顾问再到经销商管理层等层层反馈，高层做战略、规划，再到研发、采购、生产，最后反馈到销售层面。这一系列操作下来，决策往往滞后于用户的想法。phC曹操读书网

对此，周峰也有相同的看法。“很多时候，不是我们做不出来，而是高层不让做，其实最要命的是自主品牌的管理架构问题，直接影响到企业产品的质量、迭代速度、战略选择等问题，甚至有可能影响企业的生死存亡。”phC曹操读书网

高端市场更不好打。周峰表示，自主品牌20万以上的油车都很难卖。因为同样的车，用户可能更愿意去买合资品牌的，就目前而言，比亚迪在新能源品牌上的布局可圈可点，做到了产业闭环。“有品牌基础，有核心技术，用户池子养得很好。所以汉这个高端品牌一出来，很多用户愿意买单。”phC曹操读书网

而其他自主品牌的车企还需要时间证明自己。“传统汽车市场压力越来越大，几乎所有车企都在搞品牌向上，推出高端品牌。但是最终成功的不会太多，有3-4家成功的就不错了。”李铭表示。phC曹操读书网

*应受访者要求，文中周峰、李铭为化名。phC曹操读书网

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