在线教育破局：高增长的3种流量转化模型
长期以来，大多数人观察在线教育行业，经常问两个问题：怎么拉新？怎么变现？而作为业内人士，尤其是做运营这个岗位的经历告诉我：相比变现，拉新方面会关注的更多一些。很多运营人一看到“60分钟教你短视频涨粉”、“10节课学会公众号引流”等课程会忍不住下单的原因，就是因为拉新，无论是对个人还是对企业，都是很强的刚需。
但是，做增长的都会明白，付费用户的增长才是关键，而且还是规模化的增长，毕竟拉新只是第一步，最重要的一步还在于如何转化。况且，很多人会选择尝试付费推广，这部分渠道用户要怎么引导购买产品，才能抵消付出的成本，也是一个问题。
可以说，拉新和变现同样重要，但我们貌似过分重视前者，而后者可能是更需要解决的问题。对于在线教育来说，解决变现问题的关键在于两点，一是转化产品，二是转化方式，我将其组合为一个词——转化模型。
今天这篇文章就来介绍一下在线教育常用的转化模型，希望能给各位同行一丝启迪。
模型1：0元试听课+电话销售跟进
在线教育常用的第一个转化模型是电销模式。在传统教育机构营销获客的模式中，电销是最核心的手段，因为它逻辑简单，落地容易，效果可见，只要保证能拿到源源不断的用户线索，增长貌似就不是大问题。
在线教育电销模式的运营流程如下：
首先是获取用户线索。无论是在线一对一还是在线大班课，吸引用户留下线索的方式是包装出一个免费课程，称为试听课，底层逻辑是互惠心理，只要是有需求的用户，就有可能因为免费以及对比包装原价，在产品投放的渠道预约报名。
其次是联系用户上课。这一环节是产品自身来影响用户，取决于在线教育对产品的打磨程度，比如老师培训是否到位、老师教学是否过硬、老师服务是否及时、直播体验是否稳定等等，销售只需要联系和跟踪，确保预约用户准时出勤。
最后就是回访用户转化。试听课的目的还是希望通过产品体验来影响用户决策，但这样的成功率并不高，需要销售进行课堂反馈，利用沟通来增加转化概率，最好方式是拿着课堂检验报告，针对出现的问题与用户交流，从而引导需求和确认意向。
其实，在产品稳定的条件下，影响电销促进规模化增长的主要环节是线索获取和回访转化，前者的核心是通过精心的渠道筛选和营销包装来优化投入，后者则要依靠销售动作的标准化管理降低运营成本，笔者认为后者是最容易被忽视的问题，也是该模型能否跑通的一大关键所在。
这里只提供一个思路：将回访流程极致拆解，明确每一步的目的和底层逻辑，同时将上述内容作为培训课程赋能销售，甚至做成话术模版，结合拆解流程时细化的考核指标，形成标准化的管理模型，只要这个管理模型出来，电销模式跑通的概率将大大增加。
模型2：免费公开课+社群直播成交
在线教育常用的第二个转化模型是社群直播模式。该模式的逻辑同样很简单，即通过流量池打法组建大量社群，之后在群内投放直播链接，引导用户注册报名直播公开课来获取线索，并在直播过程中完成转化。
很多人可能会觉得，这不是转化模型，而是一个流量模型，因为你要组建大量的群，从这个角度讲确实如此，因为你把精力都放在如何建群上。而实际情况是，借助运营工具比如机器人，只要有稳定渠道，建群是分分钟的事情，甚至应该由纯流量团队来搞定。并且，就转化角度而言，社群只是一个场所，直播才是关键，因为它要转化流量，通过用户观看直播来影响成交决策。
所以，在社群直播模式里，我们要关注直播转化的常规逻辑：抛出问题->指明痛点->科学举例->给出方法->用户证明->阐述卖点->引导报名。
其中，抛出问题是为了吸引直播观众的注意，而且往往从常见场景切入；指明痛点是唤醒观众听下去的欲望，有效的方式是提出颠覆性的观点；科学举例和给出方法则是建立观众的信任，即围绕提出的观点进行强化，并暗示有更好的解决方案也就是要卖的产品；至于用户证明、阐述卖点和引导报名，都是进一步降低用户疑虑并促使行动。
另外，对于社群直播来说，进行直播的人才是转化的关键，这个逻辑和网红直播带货一样，直播的人名气越大、IP越强，成交概率越大，下单数量越多。
虽然不能像李佳琦、薇娅、辛巴等网红那样动不动就带货过亿，但在线教育想要靠直播卖掉课程，直播老师的教学履历和教学能力必须过硬，即名师，通过让学生看直播时感受到名师的魅力和实力，对品牌也会是一种提升，能无形间减少用户很多的认知阻碍。对于这一点，大家多看某途课堂就知道了。
模型3：低价训练营+统一班级服务
在线教育常用的第三个转化模型是低价训练营模式，这是近两年才流行起来的，主要得益于K12网校们的9元/49元投放大战和理财知识付费产品的风靡。
下图是低价训练营模式的运营流程，因为笔者曾多次发文拆解过，就不再这里赘述。其实你能明显发现，低价训练营的转化本质就是优质内容和社群运营，内容的作用不必多说，主要依靠主讲老师的表现，除此之外就是根据社群活跃情况设计转化节奏。
实际上，社群有很多种类型，其中一个分类是流量型、产品型和组织型。围绕付费课程建立的社群就属于产品型社群，需要提供稳定且高质量的内容和服务来满足用户，可以说这是基于需求和信任建立起来的关系模型。
既然产品型社群是基于需求和信任产生的关系模型，对于低价训练营来说，谁来管理社群就显得非常重要，这一角色主要由班主任/辅导老师担任，他们会建立班级社群，为班级用户统一提供服务，而这实际是跑通训练营转化模型的一大关键所在。
过去我们会过度注重社群本身该做哪些动作，这种“术”的层面的东西很容易摸索出来，比如什么时候该群内提醒、群内表扬，什么时候该推广课程、私聊追销等，毕竟你要做成SOP来指导班主任/辅导老师展开运营，并基于相关指标进行考察，但这只能保证基础的转化率，更核心的还是要培训运营社群的人，教会他们与用户真心交流。
可能很多人难以理解，如果你做过辅导老师或接触过一线社群销售人员，就会明白有的人为什么社群转化率高，有的团队为什么续报效果好，就在于有属于自己的和用户交流的方法，而底层逻辑就是真心服务和帮用户解决问题。
所以，如果能将这个东西做成一个培训课程，甚至形成标准化的赋能工具，结合名师内容，你的训练营转化模型才有可能跑通，否则对增长没有长期的价值和意义。
总结
转化模型在一些人看来就是提供一个产品，然后制定细节落地下去就可以，但有时候一个转化模型不但涉及到产品和细节，也涉及到管理，尤其是对承担转化任务的人的管理，让他们明白做这件事的意义是什么，能给用户提供什么价值，这对增长也许更有利。
有时候我们要记住一件事，无论你从事在线教育的哪一个岗位，对教育都要充满敬畏，而且要努力学会懂教育。如果一个在线教育企业的每个员工都懂教育，都爱教育，相信用户都会选择它。
你说呢？
#专栏作家#
独孤菌，个人微信：solitude900；公众号：野生运营社区（id：dugu9bubai）。野生运营社区合伙人，运营推广专家，头条、网易、微博、知乎、简书、新榜、人人都是产品经理年度专栏作家，在线教育观察家。
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