“中产收割机”Lululemon三季度毛利下降，库存高企

12月9日，Lululemon(LULU.NASDAQ)公布2022财年第三财季业绩后，股价下跌12.85%，创下了自2020年3月以来疫情爆发后的最大跌幅，股价跌至326.39美元。

今年以来，Lululemon已经累计下跌了约16个百分点。

图片来源：Google Fiance

财报显示，Lululemon在Q3共实现营收18.57亿美元（约合129.57亿人民币），同比增长28%，净利润为2.55亿美元（约合17.79亿人民币），市场此前预计约为18亿美元（约合125.59亿人民币）。Lululemon预计第四财季营收为26.05亿-26.55亿美元（约合181.76亿-185.25亿人民币），低于市场预期为26.49亿美元（约合184.83亿人民币）。

作为衡量盈利能力的关键指标，Lululemon在Q3的毛利率为55.9%，较去年同期降低了1.3个百分点，也低于分析师平均预期的56.7%。

此外，低于预期的盈利能力也带来了更严重的库存问题，期内Lululemon的库存达到了17亿美元（约合118.62亿人民币），相较去年同期的库存为0.9亿美元（约合6.25亿人民币）增长了85%。公司首席财务官 Meghan Frank 在电话会议上表示，库存增长速度将在第四财季末有所放缓，但预计这一数字仍旧会到60。

不过，中国市场仍旧是Lululemon业绩中的亮点。集团首席执行官Calvin McDonald指出“中国内地市场营收三年复合增长率接近70%”。

Calvin McDonald曾表示，Lululemon业绩的强势发展离不开集团在产品创新、全方位零售体验和市场拓展三个方面作出的战略布局。但就目前的情况而言，Lululemon的这一套策略已经开始面临质疑。

从瑜伽到其他，从女性到全体

从高端瑜伽裤这个细分赛道杀入，Lululemon已经在市场中形成了瑜伽裤等于Lululemon的认知。而普华永道的分析师向时代周报的记者表示，“如果想要更快的增长，跳出瑜伽的这一赛道是必然的”。

只面向瑜伽群体的市场太有限了，这既限定了特定的运动类型，又限定了消费者会以女性为主。根据艾媒咨询的报告，2021年的中国市场中，要求比较高的瑜伽重度用户以25-40岁区间，高收入、高消费的城市女性为主，数目或在300-350万人左右。换句话说，如果Lululemon仍旧“恪守”瑜伽，目标消费者或许就会禁锢在这三百万女性身上。

图片来源：2021中国瑜伽行业发展趋势报告-艾媒咨询

Lululemon需要除了瑜伽以外的其他，也需要除了女性外的其他消费者。根据其官方旗舰店，目前Lululemon的产品涵盖了女性的瑜伽，以及女性和男性的跑步、出行、训练和游泳的运动场景，而品类除了运动内衣和瑜伽裤更是扩展到夹克、连帽衫、鞋子、包、头饰、围巾等。

从今年3月开始，lululemon已连续推出了四个全新品类：鞋履系列、网球系列、男士高尔夫系列、徒步系列。同时，Lululemon还在其收购的家庭健身系统Mirror业务中增加了哑铃和脚踝重量等配件。

Lululemon越来越像“包容万象”的Nike和Adidas了，但它要想出瑜伽圈，并不容易。

有业内人士透露，2022年，鞋履是Lululemon的业务重点。根据资料，今年3月lululemon发售了第一款女性专用跑鞋，7月推出了一款多功能女士运动鞋，后续又推出了女士训练鞋和拖鞋等等，也面向男性推出了一款拖鞋。值得注意的是，在Lululemon的电商平台上也开辟了鞋履品类的独立入口。

该业内人士认为，Lululemon之所以这么看好鞋履品类是因为基于男性对鞋履商品的偏好，或许能够帮助其撬开久攻不下的男性消费市场。

但根据其天猫期舰店的销售情况来看，店内销量的排名仍旧为瑜伽裤所占据，而男性拖鞋的销量不足百件。

Lululemon门店员工也向时代周报的记者透露，店内的顾客大多都是女性，不过她们有些人在选购自己的商品的时候也会帮伴侣带一件。

中国市场里的Lululemon：本土化和下沉

除了横向对产品的品类进行扩展，Lululemon也拓展了不同地区的市场。在Q3财报中，中国是Lululemon业绩的亮点，这也离不开其近年来对中国市场的耕耘。

中国区高级副总裁黄山燕曾表示，中国市场是Lululemon国际市场增长的重要引擎也将为中国客人带来更多本土产品的选择，并通过更多元、更本土的方式和内容，与中国客人开启富有意义的对话。

Lululemon今年规划全球新开40家的门店中大部分将设立在中国内地。此外，预计到2026财年，Lululemon在中国内地的门店数量将达220家，中国也将成为其除北美之外的第二大市场。

根据极海品牌监测的数据，截至12月12日，目前Lululemon在中国共有115家门店，近90天内有12家新门店。其中就包括11月末Lululemon在上海“最富有诗意的街区之一”东平路上开业的新门店，作为首个独栋沿街门店，其在外观设计上极具东平路的地缘型特征，在门店内部设计里则融合了海派文化，门店橱窗上展示着上海复古的生活场景，成为Lululemon门店本土化的一个典型。

Lululemon上海东平路门店/12月11日，时代周报记者摄

除了本土化，Lululemon对中国市场的门店数目预期也暗含着其向下线城市拓展的计划。“我们正在加快建设线下渠道，紧密布局一线城市、逐层扩展二线城市、适时进军三线城市”黄山燕曾在采访中表示。

根据极海品牌监测的数据，截至12月12日，Lululemon在中国市场除了一线和新一线城市，也布局了50%的二线城市和3%的三线城市。

Lululemon门店的城市等级分布图片来源：极海品牌监测

但Lululemon之所以从一众品牌中脱颖而出，除了选择了瑜伽这条小众赛道外，更是因为其强大的社群运营能力以及其对门店体验的看重。以东平店开业为例，在开业时Lululemon举办了包括瑜伽在内的骑行、黑胶唱片绘画、屋顶排队等活动，而到了下沉市场，这些传递Lululemon品牌价值的活动是否还能“玩得转”呢？

图片来源：Lululemon官方微博

值得注意的是，DTC电商渠道营收的增长成为了推动Lululemon整体营收的重要部分。在Q3季度里，电商平台带来了7.7亿美元（约合53.73亿人民币）的收入，同比增长30.8%，自营门店的收入为9亿美元（约合62.8亿人民币），同比增长27.7%，低于电商平台的增长。

电商平台和门店的收入差距正在缩小，这也意味着Lululemon最为核心的全方位零售体验正在褪色，同时市场拓展正呈现出向电商平台转型的趋势。

但就中国的运动市场而言，前有粒子狂热、Maia Active、Lorna Jane等国内外细分运动休闲品牌，后有Nike、Adidas等传统体育品牌也都在抢占Lululemon瑜伽裤的生意。“双11的时候我同时下单了Lululemon和Nike的瑜伽裤，收到之后感觉穿起来的感受也差不多，但Nike的价格只是Lululemon的四分之一”，有消费者向时代周报的记者表示。

高库存如何解决？

No Agency 时尚行业独立分析师唐小唐认为，由于Lululemon的社区文化和时尚属性，带来了更好的认同属性，更强的标签，它的用户群是对生活方式有高要求并有强购买力的人群，这类人的购买意愿会更加稳定。

那么，抛开了这些属性的Lululemon是否还那么有竞争力呢？

实际上，Lululemon的高库存也暴露出其另一个矛盾。

Lululemon对高库存的解释是因为去年由于供应链瓶颈带来的后续问题，但它拒绝采用同行通过大幅降价来减少库存的措施。对此，花旗零售分析师 Paul Lejuez表示，如果今年消费者的支出随着时间推移而呈减弱趋势，Lululemon的高库存很有风险。

从最初的主打瑜伽的运动服饰品牌，到成为市值赶超adidas的全球第二大巨头，Lululemon只用了不过24年时间，这似乎给了Lululemon不降价的高傲的理由。

不过，有海外分析师称，Lululemon之所以可以短时间内实现如此快的增长离不开疫情的助推。在疫情刚刚在全球爆发的时候，Lululemon的门店的收入遭遇了50%的急剧下降，但由于对休闲、运动休闲、居家服装的需求，在线销售很快以三位数的增长弥补了不足。而在全球对疫情的限制有所放松之后，消费者又对Lululemon的户外活动服装有更多需求。

今年四月，Lululemon宣布提前两年完成了2019年立下的增长计划，并公布野心勃勃的新五年计划，总体目标为2026年营收125亿美元（约合872.18亿人民币），较2021年翻倍。其中，增长的核心领域规划为：男士业务营收翻倍，DTC业务营收翻倍，国际市场营收实现四倍增长。而Lululemon的步子能迈得多远，还要等待时间的检验。