他在一座小城，活成中国商业的一尊大神

　　“中国最好的店”。

　　文 | 华商韬略 耿康祁

　　一个三线城市的超市，曾经逼退百亿台企丹尼斯，吓走外资巨头沃尔玛，招工50人，报名的却有5000人。

　　它曾经闭店一年后再开业，没有任何宣传却引来万人排队，周边一公里水泄不通，不得不出动警察维持秩序。

　　雷军曾经去朝圣学习，马云曾经给出盛赞：“它引发了中国零售商的新思考，是中国企业的一面旗子。”

　　它是谁？凭什么？

　　【下岗混混的逆袭】

　　1993年，一个27岁青年，灰头土脸地出现在河南许昌火车站。

　　刚刚从西安回到家乡的他，只带了秦岭的一身尘土和30万巨额债务。在人来人往的广场上，他呆望天空，心里只惦记一件事：“老天啊！如果让我还完钱，让我做牛做马都愿意，只要有自由。”

　　这个年轻人，正是被誉为“中国最好的超市”的胖东来品牌创始人——于东来。

　　那是于东来人生最狼狈的岁月，因为害怕被认出来，出门都要用围巾包头，只露两只眼睛。

　　多年后回忆起来，于东来坦言这不怪“时运不济”，只怪“急功近利”。

　　1966年，于东来出生于许昌农村，这是个调皮捣蛋的娃娃。刚上初一，其叛逆变本加厉，甚至因为一场家庭矛盾离家出走，从此辍学流浪。

　　学只上了六年多的于东来，开始在社会底层摸爬滚打。为了营生，他卖过花生，卖过冰棍，还当过临时工。

　　18岁的时候，于东来好不容易找了个橡胶厂的工作。却因为厂子倒闭，再次失业流落街头。看见弟弟如此境遇，于东来的哥哥实在心疼，便说服父母凑了点钱，让他回来开家烟酒店。

　　虽然不情愿地接受了家人馈赠，但于东来好面子，又想着漂泊多年一事无成，总想赚点快钱。

　　在这节骨眼上，一个外地人上门了，他自称可以提供当时紧俏的玉溪烟货源。禁不住低价诱惑的于东来，也顾不得货源的来路，直接拿了货。结果，他被警察找上了门，因为涉嫌非法倒卖被关进了拘留所。

　　于东来并没有吸取教训，只是想着怎样挽回损失。当他准备来一票更大的时候，又被逮个正着。

　　经过两次打击，于东来仍不认“怂”。他关了烟酒店，又借了十几万元，决心到陕西秦岭一带开矿赚钱。作为外行人，其结局可想而知，于是便有了开头的一幕。

　　在无业和失败的双重煎熬中，于东来终于开始反思：“为了挣钱没有底线，才让自己走到痛苦的地步。”这让他产生了一个新想法：

　　“难道老老实实做生意，就赚不到钱吗？”

　　1995年，沉寂两年的于东来向哥哥借了1万元，又和4名下岗职工一起凑了6万元。这一年的3月15日，一家40多平米、名为“望月楼胖子店”的杂货铺，开张了。

　　为了脚踏实地做生意，于东来在当时假冒伪劣商品横行的市场上，率先打出“用真品，换真心”的经营理念。

　　光顾望月楼胖子店的每一位顾客，都被于东来当成家人朋友，见面热心拉家常。甚至顾客开玩笑地要求一些优惠，他也爽快答应。

　　90年代中期，国内商品经济正日益旺盛，商超购物成为风尚。加上于东来以真诚换真心，培养了不少忠实客户。在于东来的回忆中：那年年底，这个小店竟然净赚了80多万！

　　本想六年还完债务的于东来，惊呆了。他确信了踏实做生意，真的能行。根据于东来的计算，他们在三年里累计赚了300多万，还开出了分店。

　　但命运的磨难，又突如其来。

　　1998年，一场震惊河南省的大火，将公司总部化为灰烬。事故导致八名员工遇难，数百万元的直接经济损失。在挫折打击下，于东来一度病倒在床。

　　2000年，重整旗鼓的于东来，开出了一家大卖场“名牌服饰量贩”。胖东来电器店、面包店也陆续开张，且一个比一个红火。

　　2002年元旦，营业面积23000平方米的胖东来生活广场开业，集购物、休闲、餐饮、娱乐于一体，成为许昌最大的大型综合超市。当年，就创造了5亿元销售额。

　　三年后，站稳了脚跟的于东来，决定“出征新乡”。

　　新乡是河南省另一个三线城市，相比许昌，这里竞争激烈，强敌环饲。其市区平原路被称为“新乡王府井”，1.5公里长的平原路西段，一度聚集了25家面积超5000平米的大型商超。

　　2002年，年销售额过百亿的台湾超市品牌丹尼斯进驻新乡；2004年，超2万平米的世纪联华新乡店开业迎宾。筹建中的，还有大商、沃尔玛等国内外知名企业。

　　带着胖东来的经营理念，在“老大们”不屑一顾、外人不看好的情况下，于东来靠着一步一个脚印的勤奋与诚恳，硬是将既定格局打破，使得其他百货大楼从熙熙攘攘到门可罗雀。沃尔玛蛰伏六年才敢开业，但不久后就黯淡收场，世纪联华门店也因经营不善被胖东来买下。

　　如今，胖东来在许昌、新乡两地占据超90%的商超零售市场份额。2021年，胖东来商贸集团销售额约为70亿元。

　　从负债30万的“下岗混混”，到受人尊敬的民营企业家。于东来书写了一个传奇故事。

　　【“供财神没用”】

　　在创业早期，于东来的店开一家火一家，生意兴隆。

　　同行很好奇，在饭局上纷纷向他“取经”。于东来知道，这几个同行平时喜欢在办公室供财神，他直言不讳地说：“心里没有顾客，供奉什么财神都没用。”

　　一句话噎住了在场所有人。

　　胖东来从1995年就推出了各种便民、利民的免费服务，如今有免费存包、免费给手机充电、免费送货、免费维修、免费干洗等18项免费服务。

　　1998年，胖东来又先于电商10年推出退货服务。找胖东来退换货不需要小票，7日内退差价、15天内无理由。只要不满意，洗发水用了一半能退，果篮吃得只剩下一个也能退。就连电影不好看，都可以在结束后20分钟内半价退还。

　　这些做法，都来自于东来时常念叨的一句话：“不要把顾客当上帝，要把他们当家人”——人们不了解上帝的想法，但一定了解家人的想法。

　　于东来并非没有偶像，他对被誉为“寿司之神”的小野二郎十分推崇。这种工匠精神，也被应用于胖东来顾客服务，甚至到了“细节魔鬼”的地步。

　　2009年开业的许昌胖东来时代广场，为了维持商场洁净，动用近百名清洁工，几乎是“包干到片”。清洁手法至少包括四种：清扫车擦地、小抹布擦、小刷子刷瓷砖地缝，还有两个人组合，一个撒锯末来吸附油、水等污垢，另一个再用大排面拖布拖走锯末。

　　餐厅区域的保洁就更仔细。有一次，一个“标杆企业游学”团队中有学员故意做测试，分三次将骨头、废纸、菜皮丢在地上，发现被捡起来的时间分别为70秒、15秒和50秒。

　　一位山西老总慕名来学习，看到用了五六年还光洁如新的地板，连连摇头说：“做不到，我们做不到！要保持这么干净，得多少成本啊！”

　　在硬件及体验上，胖东来每层楼都有温热的直饮水和休息座椅；还设立了无性别卫生间、儿童专用卫生间；母婴室，容得下10位妈妈同时哺乳；厕所里有求助按铃，洗手台配备了近万元一个的干手器；楼层电梯出入口，有专职服务人员搀扶老人孩子……

　　在商品陈列上，胖东来售卖商品的商标，文字和图案均按照同一个方向和顺序摆放，看起来赏心悦目。生鲜区的食材，上架前都经过一遍筛选，新鲜蔬果等不耐长时间摆放的，会有工作人员及时更换。

　　胖东来的产品丰富度，并不输一线城市的大牌连锁。即便没有选到心仪商品，也不用担心。在鸿星尔克出圈爆火时，有顾客留言没有看到相关产品。值班负责人马上回复：“如果您有需求，可以单独为您采购”。

　　为提升员工服务积极性，胖东来将一线员工和后勤员工按照一定标准，划分为五个星级，并公布“星级店员”评定绩效表。促进全体系的服务质量更加精进。

　　胖东来官网上，由10年以上老员工梳理出来的实操手册，遍布40多个岗位。比如在长达228页的《超市部·蔬果课实操手册》中，详细规定了64种常见水果和61种常见蔬菜的拣选、陈列、包装及保鲜办法，以保证堆头饱满、鲜艳。

　　胖东来企业墙上写着：“做商业的卢浮宫，从培养100位工匠开始”。正是这种极致关怀和细节服务，让一度在新乡闭店一年的胖东来，一开店就引来万人购物。

　　中国连锁协会会长郭戈平和上海连锁经营研究所所长顾国建，在参观完胖东来后，忍不住称赞：“这绝对是中国最好的店。”

　　【爱在胖东来】

　　2012年3月20日，围绕胖东来，国内零售业界爆发了一场激辩。

　　原来，胖东来宣布每周二闭店休息一天，春节从除夕到初四也休息，意味着每年要闭店57天。这个作息制度，一举打破了中国零售业“白天永不歇业”、“节日即黄金时间”的规则。

　　社会上赞扬者、反对者、质疑者皆有，但共同结论却很一致：尚不具备这样的条件去推行。

　　于东来的出发点，却无关商业。他认为“员工是人，他们应该有完整的生活。闭店就是传达——我们要走慢一点，让员工更多一点自由、快乐！”

　　于东来十分向往北欧生活模式，不止一次提到，北欧全年150天的休假制度是他的目标。因此，胖东来不断加码员工休假等福利。

　　现在，胖东来普通部门的工作时间一般是6小时/天、超市部门7小时/天；除闭店休息外，一个月有4天休假，每年有一个月带薪休假，并将推行两个月带薪休假。

　　在“把员工当人看”的爱人哲学上，于东来和日本“经营之神”稻盛和夫有着同样理念。稻盛和夫曾主动把股份送给员工，于东来也一直将“分钱”，放在员工管理的第一位。

　　1999年，胖东来年净利润才1700万元，于东来就根据工龄、职位按比例分了1000万元。当时许昌的平均工资只有200元，其基层员工可以拿到1000元以上，店长年薪甚至达到十几万元。

　　于东来既不把分钱当留住关键人才的“金手铐”，也不将其视为一种恩赐，而是发自内心地认为，让创造财富的人来分享财富，是天经地义的事情。

　　他甚至放出狠话：“老板们若是舍不得拿出50%的利润分给员工，那就别到胖东来学习了，来了也学不会！”

　　▲来源：胖东来官网

　　从2002年开始，胖东来每年大概要分掉80%的利润，并越分越多。

　　如今，于东来一年仅拿300万元的工资，胖东来90%-95%的利润都由员工分享。在股份分成之外，员工每月平均工资近5000元，是当地同行业平均工资的两倍，为河南省零售业之最。

　　分钱之外，胖东来不断在硬件设施、人才培养上，提升员工的快乐度和幸福感。完善的晋升管理制度下，团队愈发高效，比如胖东来时代广场保持着15%的业绩增速，其人效和坪效位于国内零售业前列。

　　就像稻盛和夫曾出手拯救日航，为了帮助遭遇经营危机的信阳和美、南阳万德隆、洛阳大张三家商超，于东来也以“胖东来策略”接手，将其从重度亏损带到年千万元盈利。

　　自此，于东来简直成为当地行业里的“精神领袖”，老板们直呼“东来说咋办就咋办”、“就是两个字——相信！”。

　　在国家社会遭遇困难时，从创业期捐钱造航母，到非典捐800万元、汶川大地震捐近千万元，再到武汉疫情捐5000万元、河南灾情捐款1000万元，胖东来从来都在第一时间出手。

　　早些年，于东来曾因感情问题陷入极深的痛苦。他四处寻求解脱，以至于两次试图自杀。最终他感悟到，以前对别人的爱往往是带有条件的、有索取性质的，不是发自内心的“真爱”。

　　这形成了于东来朴素但真诚的“爱人哲学”。他说：“美好是心灵铸就的，有了大爱的理念，企业会越来越好。”

　　【一个人的乌托邦】

　　在参加一次商业培训时，于东来对着台下满座的老板们，持续发言了四个小时，却一句没有提到经营。

　　他的讲话中，出现最多的词就是“幸福快乐”。他反复地问台下的老总：你究竟是个什么样的人？你们快乐吗？你们创业的初衷不是让自己幸福快乐吗？

　　近30年里，整个中国零售业经历过扩张潮、关店潮、并购潮、互联网零售冲击潮。胖东来的开店、闭店、再开店，却始终在创始人于东来的节奏中，独成一章。

　　其中最重要的原则，就是于东来是否感到快乐。他认为如果连自己都不快乐，更不用说是否能给顾客、员工带来快乐。

　　因此，于东来不追求做大。去年8月，他立下许昌胖东来超市五年内不允许超过三十亿元、十年内不允许超出四十亿元销售规模的承诺。

　　2013年4月，胖东来宣布将逐渐退出耕耘10年之久的新乡市场。在新乡副市长及诸多顾客的挽留下，拖延到2015年闭店。

　　从单店效益上看，胖东来并不输永辉、万达等一线商超。于东来曾解释关店原因：“我发现规模一大，我们就不如以前做得那么精细。这不仅不能保证员工幸福的成长，也让顾客失望，我也会很累。压缩规模，是胖东来的主动选择。”

　　2016年，于东来确信服务可以提上来后，胖东来才再次在新乡开业。

　　2008年以后，胖东来声誉日隆。慕名学习的管理者不计其数，但于东来还是觉得自己不被理解，“二十多年过去了，胖东来还是形单影只地寂寥前行。”

　　对此，一位企业家一语道破：“胖东来表面的东西很容易学，但是深层的东西很难复制，因为于东来这个人你就学不了。”

　　于东来确实是个任性难懂的人，他曾注册个人微博账号“傻坏蛋于东来”，颇有顽童本色；无论出席什么活动，永远是运动鞋、休闲裤、圆领衫；甚至因为展示裸照，引发社交媒体上的争议。他自述从1999年就开始写遗书，还曾一度因为不被员工理解，赌气要离开胖东来。

　　于东来的理念却十分简单、纯粹：“每个人的生命都是宇宙当中的一粒尘埃，不见得每一粒尘埃都能释放出光的温暖和力量。我只要让自己活的每一天有温暖有光，无论遇到再大的困难，我一定对得起我的生命。”

　　做像灯一样的人，像灯一样的企业，就是于东来的使命感。

　　虽然胖东来难以完全复制，但它的影响已经渗透开来。

　　比如2014年春节时，杭州银泰学习胖东来闭店；被于东来帮助过的三家河南商超，和胖东来组成“四方联采”联盟，在商场服务标准和员工待遇上，向胖东来看齐。甚至在胖东来工作过的员工去创业，也以遵循其精神理念为荣。

　　于东来曾立志：“二十年后，胖东来一定是世界上最棒的企业之一！也许不是最大的，但一定是最快乐的。”

　　1998年的那场大火，是于东来的至暗时刻。

　　为了让他振作，职工纷纷表态：“东来哥，不要怕，我们愿与胖东来共患难！”

　　甚至一位陌生的老大娘，也找上门来，拉着他的手说：“孩儿呀，可别趴下呀，不要因为这一点事就站不起来了，如果没钱，你大伯俺俩存了两万多块，你要用了就给你拿来。”

　　听着这群人的肺腑之言，这位曾经的“下岗混混”感慨万千。他下定决心：不管有多艰难，都一定要成功。

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