低温鲜奶风口下，光明乳业如何再造“光明”？

曾经中国乳业“一哥”的光明，因为坚守鲜奶战略，错过了常温奶发展机遇，最后被内蒙“乳业双雄”伊利、蒙牛超越，屈居第三，如今，鲜奶风潮真的来了，各家都争相布局鲜奶市场，这一次，光明乳业能否把握机会再造“光明”？

日前，光明乳业发布2020年半年度业绩报告，报告期内，实现营业总收入121.46亿元；实现净利润4.86亿元；实现归属于母公司所有者的净利润3.08亿元；实现净资产收益率5.37%。在疫情冲击下，光明乳业的财报表现符合市场预期，也推动了股价连续大涨，但跟伊利、蒙牛一对比，差距依旧不小，最新的财报显示，蒙牛上半年营收375.335亿元，归母净利润12.115亿元。伊利上半年营收475.28亿元，净利润37.66亿元。

虽然失去“乳业一哥”的称号多年，但光明乳业人心中还是有着能够重回巅峰的梦想。而这一次，鲜奶风潮掀起，各家闻风而动，7月28日，蒙牛溢价37%增持中国圣牧，成为后者单一最大股东。8月3日，伊利拟以约2.03亿港元价格认购中国中地乳业定向增发股票4.33亿股。这些举措都被认为或是乳液双雄向鲜奶布局的举措之一，光明乳业如何迎战？蓝鲸财经专访了光明乳业董事长濮韶华，详解光明乳业如何“再造光明”？

再造标准

标准是行业发展的基础，今年，生乳行业标准一度掀起了轩然大波，各大媒体纷纷质疑本土乳业部分国家标准偏低。对此，濮韶华也坦言，国家标准的确偏低，但我们的企业标准都是高于国家标准的。

在去年的“首届中国奶业新鲜峰会”上，光明乳业倡议推动“新鲜巴氏乳”国家标准的出台，让活性物质指标成为新鲜巴氏乳第一标准。据悉，光明乳业旗下优倍鲜牛奶，已经成为全国第一款在产品包装上标注出免疫球蛋白、乳铁蛋白、乳过氧化物酶三项核心活性指标含量的鲜奶产品。未来，光明乳业还将在全部鲜奶产品上标注活性指标含量。

濮韶华还向记者表示：“我们下一步和中国奶协会、上海奶业协会讨论，把上海的地方标准做了，大家觉得国家标准低了，产生了一些质疑，从行业角度来讲，绝大多数不是事实，但是反映了市场的一种情绪，就是消费者认为行业的头部企业引领不够。头部企业要引领这个行业向这更高端、更健康、更科学、更精准、更准确的方向发展，而不是在那里不作为，有的时候甚至是逆向行驶。”

对于建立地方标准，濮韶华显出了很大的积极性：“我们光明作为新鲜牛奶的领先的头部企业，上海作为新鲜牛奶消费成熟的城市，我们和中国奶业协会、优质乳工程合作，考虑下一步修订上海的标准。厂家的企业标准，大家有时候会觉得公信度不高，那我们就从从厂家标准上升到地方标准，让大家知道上海奶业的标准是全国最高的。这样的话，大家就会对我们上海的产品，上海的乳制品有更强的信心，我相信也可以通过这个继续引领消费者对新鲜牛奶的认知。”

再造产品

这些年，常温奶大行其道，看着竞争对手不断攻城略地，光明乳业也急在心里，靠着研发优势，光明乳业打造出了全球首款常温酸奶莫斯利安，然而在伊利、蒙牛的渠道、营销攻势下，两家后来居上，莫斯利安的零售额从巅峰时期的80亿元一路下滑至2019年的51亿元，市占率从2014年的11.7%下降至2019年的3.4%，光明乳业再次在常温领域败下阵来，当然这次反击也让光明乳业在常温奶领域占据了一席之地，莫斯利安销量虽被安慕希超越，但也依旧是主流常温酸奶之一，为后来发展留下想象空间。

目前，莫斯利安依旧是光明乳业在常温领域构筑优势的核心武器，如何重塑莫斯利安光明乳业也采取了多个举措。濮韶华向记者表示，莫斯利安在包装、口味都在不断做创新。莫斯利安传统包装是光明乳业首创的，在三年专利期过了之后，另外几家也纷纷跟进。后来带盖包装开始出现，去年12月份我们也推出第一款莫斯利安带盖包装，虽然另外两家带盖包装很早就有了的，但这也是我们在不断创新的结果，一个是靠自己首创，一个是追赶行业上的创新。口味上，莫斯利安也在不断推出多个口味。

除了常温酸奶，光明也2018年先后收购了牛奶棚66.27%的股权和益民食品一厂100%的股权，前者为烘焙店，后者则是冷饮厂，显示了光明乳业多元化的决心同时，也让光明乳业产品创新增加了利器，尤其收购益民食品一厂后，光明乳业先后将旗下莫斯利安、优倍等液奶品牌推出同名冰淇淋产品，而2019年推出的大白兔冰激凌实现了一亿元的销售额。

再造新鲜

当然，常温市场目前依旧是伊利、蒙牛的天下，冰品市场占比还很小，光明能否扭转局势主要靠其优势领域低温鲜奶。随着低温鲜奶风口来临，光明乳业有了扩大优势的机遇，也是目前市场最关注的关键点。

这两年，常温奶、奶粉等都面临发展天花板，而鲜奶则显示出更强劲的增长潜力。

数据显示，巴氏鲜奶在加拿大、英国、美国、日本的市场份额分别为99%、99.5%、99.7%、99.3%，而在中国的市场份额不超过25%。从销售数据来看，国内一年的乳制品销售额约为3800亿元，液态奶销售额约为3200亿元，而鲜奶的销售额约280亿元，约占液态奶销售额的8.8%。

乳业专家王丁棉表示，鲜奶市场近几年一直呈上升趋势，发展空间比较大，但在整个液态奶市场中的占比还比较低。目前市场销量约在300万吨的规模，五到六年市场容量可以再翻一番，达到500-600万吨的规模，未来有望达到2000万吨，因此未来的增长空间还是很大。

不可否认，在这些年常温奶大行其道的当下，光明乳业虽然在常温奶节节败退，但在优势领域冷鲜奶这块依旧保持住了优势。为了扭转局面，濮韶华上任后便加大对低温产品投入，即公司口中的“领鲜”战略，持续推出巴氏奶新品，避开蒙牛与伊利占据绝对优势的常温奶领域，以差异化竞争的策略在市场中求存。

濮韶华向蓝鲸财经记者表示，今年一季度，光明乳业在巴氏奶市场依旧保持市场占有率第一的位置，近两年光明巴氏奶的份额可能有所减少，但总量在提升。而市场数据的波动与统计口径差异也有关，如有些统计将常温小白奶计算在内，光明乳业巴氏奶则不包含此类产品。此外，光明送奶到户的随心订业务也不在一些机构的统计范围内。

发展低温，牧场先行。低温奶由于储存条件、保质期影响，对冷链、牧场距离有着严格的要求，在低温领域，光明乳业正在牧场、渠道、产品全面布局，力图守住低温龙头的位置并图将来。为补足其高端产品“光明致优娟姗鲜牛乳”的奶源供应，2019年12月，光明乳业以7.5亿元的价格拍得辉山乳业发展（江苏）有限公司及辉山牧业发展（江苏）有限公司相关资产。2020年7月，在江苏辉山资产的基础上，光明乳业联手银宝集团成立的江苏光明银宝乳业工厂、江苏银宝光明牧业牧场在江苏省射阳县开工，并举办揭牌仪式。

提到光明乳业在冷鲜产品的创新，不得不提新鲜牧场，在江苏光明银宝乳业工厂的开工仪式上，其生产的第一批鲜奶产品“新鲜牧场”进入公众视野。区别于光明以往主打的7天保质期的巴氏鲜奶，“新鲜牧场”产品采用超巴工艺，保质期可达15天。而在价格方面，“新鲜牧场”主打性价比高，950ml的官方售价为11.5元/罐，是“光明致优娟姗鲜牛乳”价格的一半还不到。

高性价比、延长保质期，帮助光明乳业拓宽了以往聚焦华东地区的销售半径。“这款产品在北京推出以后，极大帮助了我们的销售能力，拓宽了我们销售纵深。因为它是15天保质期，可以达到原来我们到不了的市场。”濮韶华说。据悉，今年二季度华北市场的销售业绩因“新鲜牧场”的推出呈现两位数的增长。

虽然光明乳业推出了诸多变革，但新鲜无疑是光明发展的重中之重，濮韶华总结称：“鲜奶业务上我们会致力往三个方向发展，第一，我们要做最高端、类似娟姗这样的产品，我们每年要保持一定新品推出速度。第二，我们要做更丰富的品类，第三个，通过一些新产品的推出，尤其是类似15天保质期新鲜牧场产品的推出，快速地跟竞品销售渠道形成竞争。”

在鲜奶市场，光明乳业已经亮剑，蒙牛、伊利又将如何迎战，最终又将鹿死谁手？我们拭目以待。