大创DAISO创办人矢野博丈的「超负面经营哲学」

要成功经营你的事业，「薄利多销」是一种人尽皆知的营销心法。此外，「了解你的顾客」、「关心员工」、「信任自己的商品」等等法则，是许多成功企业家奉为圭臬的经营方针。

矢野博丈却不这样想，他看衰自己的公司、唱衰自己的商品、甚至捧高经营对手狠踩自家……而他开创售价100日圆商品为主的企业「大创DAISO」，至今却是全球店铺数超越5000家、年收将近6000亿日圆的大型销售集团……近日矢野社长80岁高寿逝世，让我们来看看，这位神奇社长的「超负面」经营哲学，如何创造商业奇迹？

从一台小货车开始的百圆商品帝国

矢野并不是第一个想到卖百圆商品点子的创业者，这种铜板价模式很早就存在，在物价不高的年代，饮食日用品原本就都是铜板价。但是，50年代起，日本从战后复兴的脚步加快，每年经济成长率高达8%，大量人口从乡村涌入都市，大都会区域的经济活动爆炸性成长，相对的物价也开始飙涨——一块硬币渐渐再也负担不起一碗拉面。这时候，铜板价的日用品便开始产生了魅力，在川崎等大都会周边的工厂聚集区域，铜板价商品便受到了大量离乡背井的劳工喜爱。

矢野搏史在1972年创办了「矢野商店」，虽然名称是商店，但实质上却是矢野开着小货车，四处移动贩卖的「小蜜蜂」个体户。当时，他就打着「车上所有商品售价100圆」的招牌进行宣传。五年后，矢野商店变成了现在我们熟知的大创，但要等到将近20年后的1991年，大创才开出了第一间直营实体店。

之后，大创陆续在日本各地展店，直到2001年台湾第一间大创开幕，这是大创首度进军海外的里程碑。至今，已经有许多企业加入了百圆商店领域，但大创仍然是业界龙头，成为了「百圆均一」（全部都是100日圆）的代名词。

大创成立至今47年，矢野是如何成功的呢？早在1995年，杂志周刊文春就很好奇，当时才刚刚展店四年的大创，如何快速创下年收超过百亿的奇迹？记者手上拿着矢野的名片，矢野的名字上头简短印着DAISO的Logo与简介：「年营业额115亿圆，专售百圆均一商品的顶级公司DAISO」。

但其实，这时大创的年度营业额，已经狠狠地超过了300亿日圆——由于业绩成长的速度太快，大创想要强调的自家业绩数字刚刚印在名片上，立刻就被超越。1995年，矢野就换了四次名片，到最后干脆不印营业额了……「顶级公司」这四个字已经是大创的公定评价了。

矢野博丈的超负面经营哲学

文春记者热切想要知道矢野的成功法则，但当记者抵达同时是仓库、物流中心与企业总部的大创总公司时，却看到脚穿拖鞋、满头大汗的矢野，正在忙里忙外地招呼各地蜂拥而来的制造商。当矢野终于有休息空档，记者问了大创成功的秘诀，一脸疲累的矢野突然抬头望向远方，语气干涩地说……「说成功什么的，这间公司活不久了……」

嗯？这种丧气话，竟然从年营业额300亿日圆（而且还在飙升）的企业老板口中说出，要确捏？

事实是，在矢野口中，大创是一间「商品低劣」、「缺乏内涵」、「随时倒闭也不奇怪」的企业。以下是矢野对他一手打造的大创的种种超负面评价，以及他经营大创数十年的超负面心得——各位经营企业的大老板们，请勿随意仿效，人家是有练过的。

矢野博丈曾说：「我搞不懂客人在想什么，所以我不知道顾客为什么会喜欢我们的某些商品，我从中无法学到任何经营之道。」、「我到六年前仍一直确信着，大创就要倒了。为什么？因为这是一间没内涵的公司。」、「顾客很快就会喜新厌旧，对此我一直一直很害怕，每天晚上都睡不着。」、「我不知道至今我在大创作过的经营决策，究竟是正确还是失败的，我想只能等到大创倒了才知道。」

「大家都说我们业绩很好，可是不知道顾客何时就会对百圆商品感到厌烦，我真的很害怕。」、「好几年后我才觉得，这些商品只卖100圆实在便宜得太离谱了，只追求低价竞争的企业会倒，商品价格应该真实反映成本才对，我竟然还能活到今天真的不可思议。」、「天天过年是不可能的，坏事临头才是常态。」

他也对公司同仁喊话：「大创很可能会倒，可能是今天，可能是明天，我不知道是什么时候，我也没有对策、计画与长远目标，只能拜托大家跟我一起努力。 」、「我从来没有想过要开那么多店，我也没有想过要把事业做这么大，我也没有因此而做任何准备。」、「20世纪大家都相信，你只要努力，公司就会茁壮。

可是在21世纪，就算你很努力，公司也未必能活得下去。在20世纪，信念、战略、完成是经营企业的热门关键字，但在21世纪却不再如此。最近，我对大创过去成功的模式，开始全面否定。」

大创DAISO与其他公司的比较与交流

当日本7-11母公司、大型销售流通集团「伊藤洋华堂」老板拜访大创，员工展示大创商品让贵宾研究。矢野一看到自家商品就勃然大怒：「拿这种烂东西出来干什么！你们商品做成这样，公司三年后就倒了！给我尽心尽力一点！」

当谈到后起的百圆商店竞争对手「Selia」（セリア），他说：「Selia的每间店面设计都很明亮整洁，上架方式让顾客清楚明了，而且商品品质也很好。比起来，我们没有任何地方赢过Selia。」

大型企业必须与银行打好关系，矢野与瑞穗银行总经理吃饭时，没有说以后请多多指教，他说：「我不知道大创接下来几年可能会发生什么状况，有可能会让你们添麻烦……」听到这种话，不知道瑞穗银行还会不会愿意继续贷款给大创呢？

看看以上的矢野名言，可以理解矢野完全抛开「积极、正面、远见」这些似乎是企业必胜心法的关键字。大创似乎不是他的亲生儿子，而是逼不得已被迫收容的麻烦货。如果你是大创员工、或是与大创合作的制造商或银行，听到这些话应该只会感觉愁云惨雾，或是觉得大创不会是你的合作好伙伴。

但事实摆在眼前，大创是成功的，它让百圆商品成为了一种特殊的产业类别，而这当然是带领大创超过40年的矢野功劳……那么，为什么他会如此负面呢？因为，他的前半生充满风波挫折，这些负面思维，是他死中求生的真确体悟。

在才能与运气上似乎都低人一等

43年出生的矢野，是家里八个兄弟姊妹的老幺，父亲与两位兄长都是医生。在战后的日本，医生家庭一般都能过上较为优渥的生活，更何况矢野家有三位医生。问题来了，矢野爸爸堪称宅心仁厚，他时常不收诊治费，为经济状况不佳的乡里父老看病。

在收入不稳又持续开业的状况下，家境理应优渥的矢野家反倒收入不稳，这种家计压力让矢野的童年生活也变得沉重，而且，父亲管教十分严格，加上兄长们个个学业优秀，成绩不算太好的矢野，在物资与精神上都承受着巨大的负担。

家庭生活对人格养成有巨大且无可替代的影响，本来应该是养尊处优医生子的矢野，从小就得缩衣节食、认真读书、帮忙家务与诊所工作、并且达到父亲兄长的高要求水准。这是矢野缺乏自信的性格根源，这种四面楚歌的生长环境，也让矢野慢慢从「青出于蓝」的想法，转换到「勉力求生」的思维：我是永远追不上父兄的，能够让自己活下去就很了不起了。

矢野的人生苦难才刚揭开序幕：他读大专夜校时，白天时间就出摊叫卖香蕉，非常努力。而他很快地在大学就学期间，就与女友顺利成婚，毕业后也马上到妻子娘家的鱼店工作。乍看之下，矢野的大学时期很快就进入五子登科状态，问题是，最重要的「金子」一直都不来。

之前卖香蕉后来又卖鱼的矢野，虽然从摊贩变成了鱼店老板，开店压力却让他抬不起头，拼死拼活还是无法让鱼店业绩提升，而他现在还必须负担养活家室的责任……终于……矢野向医生哥哥借了现今币值约一亿日圆的巨款，然后抛下店面，带着家人连夜逃到东京去了。

这些钱当然不是用来花天酒地，在矢野还了贷款逃往东京之后，他仍然要在这里解决他的经济问题。过去卖过香蕉与鱼货的矢野，现在卖书、做回收（卖废纸）……东京这个大都会有更多的工作机会，而矢野几乎都尝试过了。姑且不论卖废纸的工作要如何还清一亿日圆的欠款，矢野做这些工作也都不顺利。这种挫败感连结了他的沉重童年回忆，矢野体悟到自己的平庸与带衰，在才能与运气上都低人一等。

因仓库失火而出现的百圆出清价

终于，1972年，矢野找到了成功的契机……不，没有那么伟大，应该说是他活下去的最后救命绳：他当起了小蜜蜂老板……矢野的「矢野商店」开张了，他开着小货车载着日用品与杂货到各个集合住宅贩卖。

70年代日本各个大都会居民爆增，大都会外围的卫星城镇开始发展，许多中产阶级纷纷移居到这些房价更便宜的地区，而建设公司也大肆造镇，兴建所谓的「团地」集合住宅。但是，建商是造了镇，民生设施却尚未完善，像矢野商店这样的移动贩卖车，就变成了主妇们的救星，因此大受欢迎。

没钱、没员工、没专才的矢野，总算搭上了商业潮流的先锋，只要一台小发财、一张驾照、还有矢野与太太两人，移动贩卖的生意就能做。这门小生意比起打零工强得太多，而且移动贩卖又是当下的团地家庭硬需求，矢野总算是开始了自己的事业……只是，他很快又一无所有。

某日，矢野自家与仓库突然起火，全栋燃烧殆尽，矢野一次失去了大量的生财道具，而且无家可归。警方甚至怀疑是矢野自己放的火，借以诈领保险金。但移动贩卖事业刚刚起步的矢野，实在没有自毁前程的可能。伤心的矢野再度跌入人生谷底，卧床不起几乎一整个月。但当他终于有勇气回到火场整理，却发现有部份商品没有遭到祝融波及，矢野决定振作起来，再次从一开始，贩卖这些尚存的商品。

而矢野这时做出了一个大胆的举动：因为缺乏人手一一将这些商品标价，他又想尽快将这些商品脱手换现金，于是矢野决定，清仓百圆大放送！

你发现了吗？大创的百圆商店原点，不是来自高瞻远瞩的远见，不是因为矢野有低成本的商品，而是单纯要脱手这些经历火难的次级品。这些商品许多成本都远远超过100圆，这让矢野每卖出一件货，内心都在不舍淌血。但是，矢野获得了比许多100圆硬币更宝贵的事物：被百圆促销吸引而来的人气、顾客买红眼的买气、无论好卖难卖商品都快速一销而空的景气。

于是，东山再起的矢野，决定让矢野商店专卖百圆商品……这就是大创的诞生起源。

有时候，人们是因「好奇」而走进大创

从1972年矢野商店诞生，到1991年大创第一间实体店诞生，仍然花了将近20年的时间。这么长的时间，是商业门外汉矢野从零学习的过程，是他从无数次人生失败里偶然发觉的商业模式。他的超负面哲学，不是讽刺或指鹿为马，这是一个人生失败者最真确的人生哲学。

花无百日红，所以只能持续低头努力，不能把一时的荣景视为理所当然。矢野的运气也许真的比一般人衰，创业失败、欠债落跑、火烧厝，这些惨事却让矢野意外获得了生财之道，这是他少数的幸运时刻。

矢野第一次不计成本大甩卖的成功，令他意识到「薄利多销」的真道理。大创不只是薄利多销，而是「超薄利多销」。矢野一方面与制造商尽量压低商品成本，让成本至少要低于100圆，即便99圆也没问题——这样一件商品大创才赚一圆。

但是，顾客在惊讶「这种商品也只要100圆」而购买的当下，矢野却用一圆的薄利，渐渐地洗脑顾客的认知：只有大创能用这种价钱买到这样的商品、大创就是物美价廉的代表。就算顾客买回商品之后感觉并不好用，这种超低价仍不会令人有浪费的感觉。相反地，它的低价，间接拉低了顾客的购买门槛……只有100圆，即便不是急切需要的商品，买了也不会肉痛。

商业门外汉的矢野，思考方式不被既定的成功公式局限，他相信的只有最原始的商业公式：只要能把货卖出去，就能获利。大创没有独家贩卖的特殊品项，从铅笔、窗帘、盆栽到饮料，每一类商品你都能更轻松地在离你更近的超商或超市购得，但是，大创的百圆商品打破了这些商品类型里的「阶级概念」。

一盒色铅笔只要100圆、一把菜刀、一盒螺丝起子组、一个冷水壶，这些在一般超市超商通路都要「高级」一点点的进阶商品，在大创仍然只卖100圆。这让顾客到了大创，不再只是为了抢购低价品，有些时候他们是为了「好奇」而去大创：有什么明显价格超过100圆的商品，竟然在大创里也找得到？

这种洗脑成功了，尽管日后，大创为了反映成本，陆续推出价格超过百圆的商品，但顾客却仍然买单，因为这些300、500圆的大创商品，尽管不再有低价优势，但大创商品本身的「超值感」，仍然让这些价格高一点的商品，「价值」超过它们的「价格」。

谁说毒苹果树只会长出毒苹果？

无数次的失败，令矢野不相信纸上谈兵的经营学，他甚至不相信顾客有所谓的「购买心态」或「购买流行」。这些对他而言，与其说是不相信，不如说是他无法应付时代的多变性。从大学就开始一路失败的矢野，眼见过日本经济高度发展期的高峰、泡沫经济期的奢华消费、与泡沫景气破裂后的失落十年。

预测景气或是寻思顾客喜好这些事，对他来说都是不切实际的猜测，他只坚持于商品的价格、商品的品质、与如何压缩利润以持续吸引顾客。重剑无锋，大巧不工，矢野用看起来最朴拙的方式，抚养他唯一顺利产下的商业果实。

这是为什么他会称赞其他对手的原因，因为其他人明显没有经历过他的千辛万苦，却能将事业经营到这么大，矢野认为这明显是对手比他更有才气、资本更粗… …他们比自己有更多成功的条件；这是为什么他觉得大创马上就会倒闭的原因，因为大创的起源并非出于精密的商业思考，这些所谓的成功，都是他百折不挠后换得的辛苦教训。而当下次市场的商业规则转变，他并不认为自己有足够的运气度过那样的变化。

顺带一提，矢野在伊藤洋华堂老板面前痛骂自家商品，原因很简单：因为伊藤洋华堂老板，是少数在矢野创业大创时，主动伸出援手的恩人之一。当年市场谣传大创即将倒闭，这位领导伊藤洋华堂将近40年的大老板伊藤雅俊，竟然主动致电给矢野，告诉他：「矢野先生，请不要自己一个人苦恼头痛，如果你在经营上有任何问题，请跟我讨论。」

虽然大创的状况其实没有那么糟，但接到电话的矢野，感受到市场流言蜚语气氛中的一股难得温暖。而且这个鼓励是来自一位日本商界的大人物，甚至也算是日用品销售业的同行。你可以想像，这对生性负面的矢野而言，内心会有多么巨大的震撼。

矢野表示：「伊藤会长给我的鼓励，让我得到满满的元气，而这就是伊藤会长的人格特质，所以虽然他平常看起来实在有点恐怖，但这也是为什么，有那么多人愿意继续跟随着他。」

现在，也有很多人追随着矢野，因为百圆均一的产业，在这个年轻穷忙族越来越多的时代，更变成了年轻族群的最爱，许多百圆品牌也纷纷抢攻市场。

例如店头多以茶色绿色等大地色装饰、更强调商品设计感、也有许多DIY用配件的「Selia」；设计风格更年轻、更积极与其他知名品牌推出联名商品的「Can★Do」等等。而大创也不只吸引日本在地顾客，也同时吸引了全世界各地区顾客的心。

而这股百圆商品风潮，来自于矢野博丈的无数次失败，与他极其悲观的超负面经营哲学——谁说毒苹果树只会长出毒苹果，坏竹也会出好笋。