网络零售平台用户购物中，起决定因素信息有几种？

影响网络零售平台用户购物决策的因素有:网店实力信息、商品声誉信息、商品价值信息、心理感知因素和决策情境因素。网店实力信息、商品声誉信息和商品价值信息属于网店和商品层面的平台信息因素。

平台信息，S-O-R是研究环境对个体影响的重要理论框架，它包括刺激、机体、响应三个要素。在此框架内，刺激是影响内在机体状态的外部因素。

把高任务相关线索进一步区分为网店内容和网店导航两部分。通过扎根理论分析发现，消费者购物决策过程中关注的网店内容线索具体包括网店实力、商品声誉和商品价值三种类型，进一步刻画出了网络零售平台环境下高任务相关线索类型，有助于随后更深入分析不同类型环境信息线索对消费者购物决策的影响。

网店实力信息

企业实力是管理学中的一个重要概念，是指企业综合素质的反映，既包括企业的物力、财力、技术力量、生产或服务能力、管理水平、人力资源等硬实力，也包括企业文化、品牌声誉等软实力，是信任的基础。网络零售平台环境下，除少数知名品牌的旗舰店外，消费者在购物决策过程中时常面临种种陌生的网店，需要综合多种信息进行实力感知，以降低交易的不确定性。

研究的受访者关注的网店层面的网店实力信息主要包括：网店资质标识、网店服务信誉评分、网店服务能力信息。网店资质标识是网店根据自身条件而申请获得的网店身份标识，包括网店入驻类型和认证标识，网店入驻类型是网店入驻平台时根据自身实力条件注册的店铺类型，认证标识是网店创立后在运营过程中依据自身条件自愿申请的平台认证标识。

受访对象主要关注的网店信誉评分为:网店信息描述相符度评分、网店物流服务评分、网店客服服务评分。尽管网络零售平台还提供退货退款自主完结率、纠纷退还率等其他类型的信誉评分，受访对象表示不曾关注。可能原因是网络平台目前普遍提供“7天无理由退货”服务，并对退货、退款期限都有明确规定，与此相关风险感知较低，因而相关服务信息不太关注。

受访者关注的网店服务能力信息主要有网店社交媒体信息、网店线下服务信息、网店规模信息。线上、线下融合加剧的“新零售”背景下，网店社交媒体运营及线下服务能力逐渐受到重视，消费者希望不仅可以通过网店线上规模信息进行感知，还希望可以通过网店社交媒体信息和网店线下服务信息，获取有利于购物决策的信息。于是网店线上规模信息、社交媒体信息和线下服务信息共同构成了网店服务能力信息。

商品声誉信息

学术界对于声誉的界定尚存在分歧，目前没有形成统一的概念，但一般认为它是随着历史的累积而产生的，反映主体质量的一种信号。受访者主要关注的商品声誉信息包括商品评论内容信息、商品美誉度信息和商品流行度信息，它们均是在商品交易过程中积累的。扎根理论研究发现，消费者关注的有关商品质量的评论内容主要体现在两个维度：商品适配属性和商品质量属性。

尽管网店的商品详情提供了商品的主要属性信息，但由于拍摄工具、拍摄角度、处理技术等客观原因，以及网店出于自身利益有意夸大的主观原因，仅凭网店的描述很难确定商品的主要属性质量，评论内容成为用户辨识商品质量的重要信息来源。商品描述相符度信息和好评率均是已购消费者对商品质量的反馈得分，商品质量越高，其描述相符度和好评率才会越高。平台一般仅允许消费者对己购商品加以评论，因此评论数量和交易量存在很大相关性。

评论数量与交易量和收藏量一样，均反映了商品历史畅销程度。网络环境下，消费者无法亲身体验商品质量，网站提供的基于真实交易数量及用户评论的商品声誉信息，成为买家辨识商品质量的重要途径。

商品价值信息

受访者主要关注的商品价值信息有：商品描述信息、货币成本信息、价格参考点信息、服务保证信息。商品描述信息是网店有关商品属性、特征描述。平台用户通常需要依据商品详情判定商品与需求的契合程度。

访谈过程中还发现，消费者对商品详情描述质量的感知会影响对网店的信任，例如，有受访者表示：“这种面包有那种酱嘛，看着比较精致，说明店家还是比较用心的，就莫名很相信”；“这种图片和很多店铺用的一样，不知道是从哪儿盗来的，看着就不太相信”。

商品价格和物流货币反映用户购买商品将要付出的货币成本，消费者能够接受的货币成本受用户自身购买力的影响，例如，有受访者表示：“但是在网购方面一次性消费最多金额也都是在500以内，毕竟还没有完全踏上社会，受消费能力限制。”

此外，价格也常被消费者用作外部产品质量线索，例如有受访者表示：“价格也是我关注的，价格主要看它的价格是否合理，太便宜我可能觉得不靠谱，根据前景理论，交易效用可以通过实际价格和参考价格之间的差异进行评估，是感知价值的重要组成部分。

受访者在确定价格参考点时并不仅仅局限于卖家设定的促销价格参考点信息，而往往通过平台内外广泛搜索，获取商品历史价格、同类店铺价格和竞争产品价格等价格参考点信息，评估当前商品价格的交易效用。本章扎根受访者关注的售后服务保证主要体现在三个方面：退换服务保证、商品质量保证、物流服务保证，有助于降低用户因交易而产生的财务、商品绩效、便捷方面风险。

此外，此处识别的网络零售高任务相关信息线索，一部分主要为数值或分类数据，描述标准化程度高，揭示的信息内容较为明确，认知处理较为容易，例如反映网店实力的网店资质标识和网店服务信誉信息、反映商品声誉的商品美誉度评分和商品流行度信息、以及反映商品营销策略的货币成本和服务保证信息；

而另一部分则意义较为模糊、信息搜集处理较为费力，例如，反映网店实力的网店服务能力特征信息（网店规模、线下服务信息、社交媒体信息）、商品评论内容、商品描述和价格参考点信息。根据HSM双过程理论，不同的信息线索需要的认知努力存在差异，从而导致启发式和系统式不同的认知处理过程。

在信息系统研究领域，已有部分学者在识别信息系统环境影响因素时，将更有可能作用于启发式认知过程的线索定义为启发式线索，而将更有可能作用于系统式认知过程的线索定义为系统式线索。

为厘清不同主题类型信息线索对消费者购物决策的影响，本研究进一步从认知费力程度角度，对扎根理论分析得出的网店实力、商品声誉和商品价值信息线索进行进一步划分，将反映网店实力的网店资质标识和网店服务信誉信息、反映商品声誉的商品美誉度评分和商品流行度信息、以及反映商品营销策略的货币成本和服务保证信息视为启发式信息线索；

而将反映网店实力的网店服务能力特征信息（网店规模、线下服务信息、社交媒体信息），反映商品声誉的商品评论内容以及反映商品价值商品描述和价格参考点信息视为系统式信息线索，从而形成影响消费者购物决策的网络购物平台启发式和系统式信息线索。