推“ONE GWM”品牌行动纲领，长城出海以变求更进
临近年末，长城汽车的动作有点多。
近日，长城汽车再度启动了以品牌资源整合为主题的营销体系变革，由长城汽车首席增长官CGO李瑞峰操刀，组织打法与产品阵法均做了调整。
本次整合涉及长城旗下5大整车品牌，采取“欧拉+沙龙”“坦克+魏牌”双品牌运营：
魏牌和坦克整合，坦克品牌CEO刘艳钊兼任魏牌CEO。
欧拉和沙龙整合，沙龙品牌CEO文飞担任沙龙和欧拉双品牌CEO。
哈弗独立发展，加大投入，核心战略车型将由品牌（副）总挂帅统筹。
长城皮卡独立发展，加大投入，加速向新能源转型。
整合之后，魏牌和坦克、欧拉和沙龙都将按照“2个品牌、1.5套组织、1套渠道”的模式运营，进一步集中优势资源，全面提升运营效率和协同，6大品牌变成了四大板块。
不久前，长城汽车在2022海外经销商大会上公布了最新全球品牌战略及“ONE GWM”全球品牌行动纲领。
12月2日，长城汽车以“ONE GWM · LIGHT THE WORLD”为主题，在泰国曼谷召开2022海外经销商大会，并在会上公布最新全球化品牌战略——“ONE GWM”全球品牌行动纲领。这次经销商大会吸引了来自全球50多个国家和地区的200多家海外经销商。
为何“ONE GWN”？长城汽车副总裁史青科对“ONE GWM”行动纲领进行了详细阐述，“ONE GWM”可以让长城汽车品牌全球传播更加广泛，全球资源更加聚焦，全球触点更加高效，全球形象更加统一。长城汽车在海外聚焦以一个GWM品牌为核心，打造以GWM母品牌统领品类的聚合渠道，不断强化品牌认知，占位主品类、主风格、主价格、主级别的四主航道，着力打造全球明星大单品，提升单车效率和产品竞争力。
简而言之，就是品牌营销要利出一孔，更为聚焦，集中力量办大事。无论是国内市场，还是海外市场，长城汽车以全新组织打法与产品阵法，打好高端化、国际化、新能源这三场战役。
两年前，恰逢而立之年的长城居安思危，启动“强后台、大中台、小前台”的3.0版本组织架构变革，以“一车一品牌一公司”为方向，是一种更“去中心化”的组织变革，将每个品牌分为若干作战单元，充分调动各个作战单元的积极性和主动性。用长城汽车董事长魏建军的话说，就是“要让听得到炮火的人去做决策”。
在过去几年，品类创新、品牌向上和作战单元的打法，的确为长城汽车的快速发展奠定了坚实的基础，长城股价也创出历史新高。
新一轮整合其实早有预兆：今年8月，长城汽车宣布取消轮值总裁制度，由穆峰担任公司CEO，并任命李瑞峰为CGO（首席增长官）。
经过几年磨合，长城汽车所遭遇的外部挑战变了，亟需再度调整以适应新变化。如今，在“一车一品牌”打造的小前台、大中台、强后台的基础上，长城汽车本轮调整更强调“合”，即强化战略协同与优势资源的集中调动，是品牌管理到渠道运营、销售管理、售后服务等的体系化调整。
这一点，在长城汽车提出“森林式生态体系”中就可窥见一斑。“森林式生态”同样更强调可内部融合和协作，共享集团资源，抵御大环境的调整和产业链带来的不确定因素，兼具作战单元灵活，和体系化生存的坚韧。
在长城汽车大力开拓海外市场的同时，中国汽车也在2022年迎来出海里程碑——成为世界第二大汽车出口国。值得一提是，今年，长城汽车海外销量连续多次超过2万辆，今年1-11月累计销售152,884辆，同比增长20.36%，创历史新高，全球化实力进一步增强。目前，长城汽车的海外累计销量已突破百万大关，并出口至全球170多个国家和地区。
水涨船高，当中国品牌整体出海加速时，长城汽车唯有通过进一步变革抓住瞬息万变的机遇。“ONE GWM ”指导下，可以依据不同市场导入不同品牌品类。例如，在新能源市场体量大、发展快的海外市场，导入BEV/PHEV重点车型，与传统燃油车企业形成差异化优势；在新能源的萌芽趋势已不可逆转的海外市场，推动混动产品；而在燃油车仍然占据绝对优势地位的区域，则顺应当地消费者的用车偏好，确保竞争优势。
长城汽车目前的哈弗、坦克、长城皮卡、魏牌、欧拉五大品牌，其实对应也是不同定位五大品类。面对不同的市场，长城拿出不同的产品，但这些产品最终都会强化ONE GWM的品牌形象。
值得一提的是，在聚焦GWM品牌出海的同时，长城汽车还十分注重本地化。例如在研发、生产方面，汽车以中国的成熟技术为支撑，着力解决各区域市场不同的用车场景需求，并通过精准的海外工厂布局，推进直接投资、技术输出、供应链本土化，充分保证当地合作伙伴的利益。
衡量一个企业的成功，短期看产品、品类，但长期还是看组织建设。出海也是，站稳阵脚靠产品，而真正成为屹立于外的出海品牌，就需要回归一个长城，建设更强劲的组织力。只有真正“生态出海”模式走出去，长城汽车海外之路才能行稳致远。
此次调整，是长城海外开疆破土的重要一步。实践证明，长城总能灵活求变，适应形势，并创造新形势。
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