一家老字号的大溃败：从狗不理变成“Go Believe”开始

时代周报记者：陈婷

9月16日，有现场视频流出，原狗不理北京王府井店已摘下招牌，目前店内漆黑一片，几天前人们纷纷在其门口“打卡”的景象也不复存在。

这场由一个难吃的包子引发的纷争，仅仅只维持一周而已。但九层之台，起于累土；大厦将倾，一木难支，狗不理的大型溃败，早已酝酿了15年之久。

吃顿饭都不让说

一开始，不过是一个旅游博主的一次寻常不过的探店。

9月8日，环球旅行者谷岳在微博上发布了一个探店视频，在视频的一开始，他就申明他将在大众点评上找到一家北京王府井/东四地区评分最差的餐厅前去探店，由于大众点评高评分优先排序，谷岳为了在手机上翻到评分最低的餐厅，“手都酸了”。

最后，他翻到的餐厅是狗不理包子王府井店，在大众点评上的评分是2.85。

谷岳到了之后，与友人一同点了两份包子，8个酱肉包60元，8个猪肉包38元，品尝后谷岳评价酱肉包油腻，猪肉包肉馅少粘牙。

“我觉得20块钱差不多了，这种质量。”谷岳在视频中直言。不过，谷岳还在视频中不忘给狗不理包子挽了个尊，称服务也没大众点评上评论的那么差。

无人料到的是，就这么一个探店视频，引发了狗不理王府井店的勃然大怒。

9月10日，狗不理王府井店针对此差评视频做出回应声明，表示"该视频所有一切恶语中伤的言论均为不实信息！"

王府井狗不理餐厅认为"谷岳"和"北京人不知道的北京事儿"侵犯了餐厅名誉权，要求二者立即停止侵权行为，公开道歉，餐厅将依法追究相关人员和网络媒体法律责任。

不过，9月11日凌晨，餐厅发布的声明就已被从微博上删除，"王府井狗不理店"的用户信息也无法再被搜索到。

9月11日，谷岳在微博回应称自己吓了一跳，“连吃顿饭都不让说。”

9月15日凌晨两点，狗不理集团有限公司（以下简称“狗不理集团”）在微博上发表声明称，从即日起，解除与加盟方狗不理王府井店的合作。

声明中，狗不理集团将王府井店此前的“不当行为”归为加盟店擅自处理的结果。

狗不理集团表示，“狗不理王府井店”为2005年狗不理改制前的加盟店并存续至今。狗不理集团改制后，为了维护品牌美誉度和保障食品品质，狗不理集团坚持以直营为主，截至目前已陆续收回各地加盟期满的80多家加盟店；其中北京原有12家，收回11家，仅存此一家加盟店。

这个处理方式并没有消弭网友们的不满，该微博评论席点赞第一位的网友称，“别说加盟店，你家总店也不好吃谢谢。”

截至9月16日，“王府井狗不理回应网友差评视频”在微博热搜上阅读达4.4亿，讨论3.3万，“狗不理包子王府井店已摘牌”阅读量4238.3万，讨论1011。

9月16日，时代周报记者就加盟店历史等问题致电狗不理集团，其以不大了解为由拒绝了回应。

已不是从前的狗不理

在创立之初，“狗不理”包子便是一道充满平民色彩和烟火气息的小吃。资料显示，“狗不理包子”始创于公元1858年（清朝咸丰年间），创始人名叫高贵友，因其父四十得子，为求平安养子，取其乳名“狗子”，期望他能像小狗一样好养活。

高贵友14岁时，到天津南运河边上的刘家蒸吃铺做小伙计。三年满师后，高贵友独自开了一家专营包子的小吃铺——“德聚号”，生意十分兴隆。

据悉，面对着络绎不绝的顾客，高贵友忙得顾不上跟他们说话，这样一来，吃包子的人都戏称他“狗子卖包子，不理人”。久而久之，人们就把他所经营的包子称作“狗不理包子”，而原店铺字号却渐渐被人们淡忘了。

后来，高贵友的儿子高金铭继承了产业，将狗不理包子的品牌打进了天津市中心。不过，好景不长，1947年（民国三十六年），高金铭之子高焕文继承产业，经营至1952年歇业。

在狗不理包子的辉煌年代，还流传着这么一个故事：据说，袁世凯任直隶总督在天津编练新军时，曾把“狗不理”包子作为贡品进京献给慈禧太后。慈禧太后尝后大悦，曰：“山中走兽云中雁，陆地牛羊海底鲜，不及狗不理香矣，食之长寿也。”

新中国成立后，狗不理包子开始了它的新的一轮征程。1956年，天津市将狗不理包子收归国有并将店铺迁和平区山东路。

不过，因为其带有历史大背景的品牌发展史，复活的狗不理包子成为了一个老字号，在之后的日子里，却离一开始颇受乡里喜爱的狗不理包子越来越远。

如今的狗不理集团是源于2005年的改制。2005年4月18日，天津狗不理集团有限公司正式揭牌成立。一个多月前，天津同仁堂以1.06亿元的价格购得百年老字号天津“狗不理”，经过一个多月的公司化改制，天津“狗不理”由单一的国有资本结构转变为混合所有制结构的有限公司。

品牌的溢价却似乎不止这1.06亿元。2006年，中国品牌研究院公布了《首届中华老字号品牌价值百强榜》，天津狗不理集团在百强中位列18名，是天津上榜的7家中品牌价值最高的老字号，品牌价值达7.57亿元。

资本操盘口碑下滑

坐拥得天独厚的品牌优势，改制后的狗不理却陷入越改越差的窘境。

2007年，据天津日报报道，由于历史的原因，全国各地曾经一度有80多家“狗不理”加盟店，普遍存在入门门槛低，合同不规范，管理不到位的问题。

据悉，狗不理在90年代特许了加盟模式，加盟费收的却并不统一，存在5000块就能加盟狗不理的情况。因此，改制后的狗不理集团投入大量精力与资金在海内外维权，到2007年，只剩下20多家。

2007年，狗不理集团又制定新规定，今后不再吸收新的加盟店，只发展直营店。

“当时的连锁店加盟给我们带来两方面的好处，一方面给当时的国营企业增加了效益，同时提高了这个品牌的知名度。但在发展经营过程中，连锁经营方面管理不善，品牌形象受到很大的毁损。”2009年，时任狗不理集团的总经理李永善在接受媒体采访时表示。

然而，李永善也承认，在90年代，无论是直营店还是加盟店，狗不理的经营状况都是“不错的”。

关于狗不理越改越差的论调并不新鲜。

早在2005年，就有公开报道称，2005年2月天津“狗不理”改制后，从包子价格、食品口味到酒店服务都发生了一系列变化，社会上也出现了一些议论：“原来‘狗不理’包子12块钱一屉，现在16块钱一个，一般老百姓吃不起了。”

也就是说，直营的口碑，或许还不如5000元加盟的、物美价廉的小店。

从经营背景上看，狗不理的重心一度放在资本运作上。2015年11月6日，狗不理在新三板挂牌上市。

此时的狗不理早已从国企变成了私企。天眼查信息显示，张彦森为狗不理集团股份有限公司的最大股东，也是该公司的实际控制人。同时，该公司的第二大股东天津市润祥森商贸有限公司的实际控制人，也仍然为张彦森。

据天眼查报道，2002年，天津同仁堂制药厂股改，张彦森以现金出资1700万元，持股34%，成为天津同仁堂股份有限公司的二股东，并出任公司副董事长、总经理。随后，经过数次增资和股权转让，张彦森家族成为天津同仁堂的实际控制人，合计持股59%。

随后几年，他以几乎相同的操作手法，控制了另一家医药老字号天津宏仁堂（天津同仁堂的子公司），以及天津的名片之一——狗不理包子背后的运营公司狗不理集团。

改制乃至新三板上市之后，狗不理集团开始转型卖起了速冻食品，以及走起了高端化路线，不但旗下的门店大多开在闹市区，包子也不断提价，并将自身英文名定为“GoBelieve”。

或许是为了引起资本市场的关注，2015年，狗不理集团还玩起了跨界，花3000万收购了高乐雅咖啡在中国的特许经营权。

不过，这条路已经暂时被放弃，2020年5月11号，狗不理终止了其在新三板的挂牌。

抛弃包子铺转型速冻

如今，“GoBelieve”的英文名已鲜少被提起，但狗不理的高端化尝试却始终在路上。

“改制以后，为了提升这个品牌，从发展战略上来讲，也应该往高层次上发展的，这样更能提高这个品牌的附加值，如果我们光是停留在包子铺那种水平，产品的质量就可能上不去，企业无利可赚，就谈不上发展，然后形成恶性循环。”李永善曾表示。

但高端化没有引起什么水花。消费者诟病狗不理包子“又贵又不好吃”，就连狗不理自己也早已不再是手工包子的坚定传承者，在其2019年的年报中，狗不理集团将自身定位为“速冻食品行业的生产商和销售商”。

其在2019年年报中表示，狗不理集团旗下的连锁餐饮酒店等子企业是公司主要产品的重要销售渠道，2019年、2018年度及2017年度期间，公司通过此渠道完成的销售额所占比重分别为20.3%、20.4%和23.4%。

“虽然（门店的）关联交易对公司的经营成果具有较大影响，但公司通过开发新品、开拓新销售渠道、扩大销售，此渠道的销售额比例多年连续下降，此风险下降明显。”狗不理集团表示。

然而，狗不理在速冻食品领域的发展也不占优势。9月15日，中国食品产业分析师朱丹蓬向时代周报记者指出，狗不理速冻产品的线下渠道基本是空白的，对于京东、天猫等线上渠道依赖症明显。目前国内冷冻食品行业，基本都是以线下为主、线上为辅的渠道模式，狗不理的渠道模式无法匹配眼下消费者的购物思维。

据其之前公布的财报数据显示，近年来，受益于转型速冻食品，狗不理一直处于增长态势，但也谈不上大幅上涨，2017—2019年，营收分别为1.08亿，1.29亿和1.55亿元，净利润分别为1820.82万，2068.49万和2424.58万元。

同时，狗不理的速冻产品也存在明显的地域发展限制，其主要消费市场在天津，2019年，销售额及经营成果65%左右均来自于天津地区。

线下餐饮饱受质疑，速冻产品困守天津，狗不理集团的前路可见狭窄。

而老字号所自带的品牌光环在当代年轻消费者眼中已如同鸡肋。

9月16日，凌雁管理咨询首席分析师林岳向时代周报记者表示，新生代并没有对金字招牌很“感冒”，他们热衷于网红品牌，以及有温度、有情感、有故事的餐饮，作为老字号就应该把历史故事重新包装后说出来，让年轻人觉得有意思。

“如果这些做不到，那么就应该在产品、菜品上下功夫，不好吃还贵，就是倚老卖老。”林岳补充道。