陆正耀库迪咖啡开启扩张：低价闯入中高端，口味遭诟病
一边是“离幸”后创业屡败屡战的陆正耀，一边是终于走出亏损泥潭的瑞幸，两个曾经深度绑定的名字，在兜兜转转两年后，再次相遇于同一赛道——咖啡。
据了解，陆正耀的新创业项目名为库迪咖啡，自2022年10月22日福州首店开业以来，已相继在杭州、沈阳、南京、北京等城市落子扩张，正式开启了全国化布局。而前期与瑞幸模式类似的库迪，当被问到是否可以开在瑞幸旁边时，给出了十分肯定的回复，态度明确，丝毫不惧竞争。
图片来源：小红书
不过，从目前反馈来看，起步初期的库迪却面临着口味遭诟病、评分过低的窘境，在门店较少的情况下库迪仍出现品控问题，对于其未来的提价和扩张来说，似乎不利。此外，库迪在其官方平台提出的万店目标，或因盈利及融资难而存在中途折戟的风险。
在咖啡市场竞争加剧、内卷趋势增强的大背景下，这一次陆正耀能否带领库迪咖啡续写新故事、再次赢得市场？
定位尴尬、口味遭诟病，库迪面临提价难题
“咖啡梦想家团队再启征程。”从瑞幸“黯然离场”后，陆正耀、钱亚治及其团队再次吹响了创业的号角。这一次，是老本行——咖啡。
11月7日，蓝鲸财经记者获悉，陆正耀创立的库迪咖啡已于日前落子北京，开出了品牌旗下第8家门店，与此同时，重庆、西安等店也陆续上线官方小程序，开启试营业。至此，创始人陆正耀似乎离自己的万店计划又近了一小步。
不过，从库迪咖啡目前的经营策略来看，似乎还是未能跳出前瑞幸的模式，例如主推线上端口点单、烧钱补贴换流量、加盟扩张等等。
据了解，目前用户主要通过库迪咖啡官方小程序下单，在相关界面中，蓝鲸财经记者了解到，其门店饮品定价均在20-35元区间内，由此来看，该品牌似乎意在剑指中高端市场。不过，与之相悖的是，自门店开业以来，上述饮品却被赋予了全场9.9元的优惠低价。库迪选择以此来打开销量，在业内人士看来，折扣力度虽颇有当年瑞幸之“风范”，但品牌定位在一定程度上被模糊。
不仅如此，面对逐渐内卷的咖啡市场，以低价切入的库迪，似乎也未能成功“讨好”消费者，反而饱受产品口味方面的诟病。“寡淡”、“反酸”……不少网友抱着尝鲜的心态前往门店消费后，给出了这样的评价，而库迪福州首店的评分也在开业半个月跌至3.6分。
至此，不到10家门店的库迪，似乎已然面临品控问题，在此背景下，品牌的万店梦想，能否顺利实现？一切还是未知。
除门店扩张外，库迪产品的提价空间，也成为横在其面前的一大棘手难题。对于价格的规划，库迪官方客服曾向记者透露，上述9.9元优惠价属于门店开业初期的活动，具体持续时长待定，结束后会恢复原价。
而在品牌和规模效应都不具备的情况下，库迪暂时只能通过产品品质和服务来辅助溢价。
CIC灼识咨询总监张辰恺曾指出，近年咖啡赛道火爆，导致竞争非常激烈。本土以瑞幸、MANNER等为首的小规模高坪效的平价咖啡品牌，以M Stand、Seesaw、%Arabica等为首的精品连锁咖啡品牌，以星巴克、Tims、Costa、Lavazza等为首的海外品牌，以喜茶、奈雪、蜜雪冰城为首的新茶饮衍生咖啡产品，以湃客咖啡、不眠海、肯德基、麦当劳等为首的线下便利店/快餐的衍生咖啡品牌等数不胜数，都给新入局的品牌带来不小的挑战。
“只有通过不俗的口味，高性价比以及独特性，新品牌才能在咖啡行业中杀出一条路来。”张辰恺如是说。显然，当下的库迪并不具备上述优势。
有消费者表示：“库迪口感一般，如果以后的价格跟瑞幸持平的话，那就不划算了。”由此可见，用户对于库迪咖啡产品的价格接受度并不算高，而品牌定价却处于中高端区间，若日后恢复原价，市场反响或不甚乐观。
在中国食品行业分析师朱丹蓬看来，现在国内的咖啡市场已经进入内卷期，既有以第三空间为代表的星巴克，也有以性价比、服务体系为核心的瑞幸，同时还有以规模效应为基础的麦咖啡等等，在这一背景下，库迪的定位略显尴尬，未来的生存充满未知。
低价烧钱、融资遇阻，陆正耀携库迪能走多远？
而若采取持续的低价策略，则需耗费大量资金，且容易陷入盈利难的窘境。
这一点，从瑞幸前期的发展即可看出。据悉，自2017年创立到2019年上市前夕，陆正耀在职的前一年半左右，瑞幸通过烧钱式扩张共计花出22个亿，虽然将门店规模迅速做到国内第二，但却苦于亏损已久。
“如今的瑞幸，除了名字没变，什么都变了。”瑞幸现任董事长郭瑾一曾在多个场合直言。
也有接近瑞幸人士向蓝鲸财经记者表示，直至2020年4月瑞幸暴雷后陆正耀被迫离场，大换血后的瑞幸随即开启一系列变革，全面调整运营模式，“关停并转”大量低郊门店，从激进扩张彻底转向精细化运营，业绩才逐步好转。“事实也证明，换过血的瑞幸，摒弃陆正耀时代一系列粗犷打法，通过产品和技术创新、成本控制等，才终于走上盈利道路。”
不挣钱的事，谁干？从库迪的宣传册可以看出，其瞄准了加盟市场，不过，于加盟商而言，当产品不够吸引消费者时，没有价格的支撑，其回本周期及盈利似乎难以保证。在此背景下，库迪的B端生意能否持续推进更是充满不确定性。
事实上，在库迪之前，陆正耀的创业受挫，已有过两次前车之鉴。据了解，在离开瑞幸至今，陆正耀创立了舌尖科技，并先后孵化了趣小面和舌尖英雄两个品牌，布局面食和预制菜赛道。
不过，聚光灯下的两个品牌，发展均遇到了雷声大雨点小的情况，且后续结局都不太乐观。其中，“趣小面”在正式运营三个月后便更名为“趣巴渝”，加入冒菜、火锅煲产品，意在提振生意。不过，苦撑半年后，不仅开店计划大规模放缓，北京、重庆等地更是出现批量关店潮，面食创业终究未能坚持下去。
此外，处于风口的预制菜创业，形势也不算顺利。据北京商报报道，舌尖英雄不久前在北京市场也出现了关店情况，部分加盟商面临“销量低、推广力度下降、赔钱”等困境。
关于后续创业屡战屡败的原因，除战略选择上的大意以外，还与创始人自身的处境相关。据新京报，有接近瑞幸咖啡的人士曾称，陆正耀最大的问题是信用破产，融资难度太大。
据悉，随着瑞幸22亿元人民币财务造假事件浮出水面，陆正耀等管理层的口碑曾一落千丈，且天眼查显示，陆正耀本人也曾多次被列为限制消费人员。或因受到上述影响，九派财经在报道中曾提及，2021年，陆正耀带领“趣小面”想寻求1亿元融资，但消息放出后，最终未有人买单。
图片来源：天眼查
而在上述背景下，作为陆正耀再次创业的主角，库迪咖啡的融资之路能否顺利？与此同时，当提价受限、盈利未知，品牌未来的万店计划究竟会顺利实现，亦或是中途折戟？蓝鲸财经记者将持续关注。
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