“国潮”难拒，阿迪达斯入局
据央视新闻消息，11月4日德国总理朔尔茨抵达北京，对中国进行正式访问。此次朔尔茨率领一支商业代表团一同访问中国，运动品牌阿迪达斯也在随行之内。
2022年是中德建交50周年，也是阿迪达斯入华25周年。中国市场是阿迪达斯的三大战略重点市场之一，上海与北京被列入公司在全球范围内的12座重点城市。目前，阿迪达斯在华店铺超过1.2万家，其中包括北京、上海、重庆、深圳和台北的七家品牌中心以及一系列别具特色的细化分专业门店，员工超过10000人。
“中国与德国在经济文化体育等各领域都有很大的不同，拥有独特的魅力，阿迪达斯对中国市场始终抱有极大信心。”11月5日，阿迪达斯大中华区董事总经理萧家乐在接受采访时表示，未来，阿迪达斯将始终秉持“在中国、为中国”的发展理念，通过多元品类、广泛布局，为中国消费者及体育界发展贡献更多全球化的技术和理念，和中国市场共成长。
中国市场拥有独特魅力，阿迪达斯对中国市场始终抱有极大信心
2022年正值中德建交50周年，阿迪达斯全球首席执行官罗思德作为企业代表团成员随德国总理朔尔茨访问中国。阿迪达斯大中华区董事总经理萧家乐表示，此次访问是共同追溯中德建交50周年友谊的见证，同时双方也可共话未来中德两国在各领域的深入合作发展。阿迪达斯作为一家体育公司，希望能够持续在两国体育及文化交流方面做出贡献。体育是无国界的语言，是促进世界和平与合作的力量，希望能够成为中德两国深入合作的典范。阿迪达斯与中国文学艺术基金会在11月5日达成的战略合作，也是双方参与见证中德两国合作的一个成果。
1996年，身着阿迪达斯战袍的中国女足赢得了亚特兰大奥运会女足银牌。以此为契机点，阿迪达斯于1997年宣布进入中国市场，其携手中国体育事业共同发展的故事拉开序幕。2004年雅典奥运会夺冠之后，以周苏红、赵蕊蕊为代表的中国女排“黄金一代”，让人们看到了新时代的女排精神。在那以后，中国国家女子排球队与阿迪达斯达成了合作，到现在已经是第十七年。2008年北京奥运会上，阿迪达斯作为官方服装合作伙伴，为志愿者和工作人员提供装备，为中国体育代表团、中国残奥体育代表团提供领奖装备，还开发出一系列奥运特许产品。
随着全民健身时代的到来，阿迪达斯将合作目光投入到了更多领域。到2021年与北京马拉松组委会合作11年，与上海国际半程马拉松合作6年。将田径运动带上街头，也支持飞盘等新兴运动，此外还与中国年轻运动员如苏翊鸣、谢震业等有紧密合作。在11月7日的上海第五届中国国际进口博览会（以下简称“进博会”）上，阿迪达斯宣布成为中国网球协会官方合作伙伴。
萧家乐认为，未来不断深化各领域的合作是必然趋势。中国与德国在经济文化体育等各领域都有很大的不同，拥有独特的魅力，阿迪达斯对中国市场始终抱有极大信心，未来将加大投入深耕中国市场。
回应在华业绩不理想，“阿迪达斯在中国市场的发展是马拉松不是百米短跑”
已被深耕25年的中国市场，在疫情暴发前一直是阿迪达斯最重要的增长市场之一。数据显示，2019年，中国市场为阿迪达斯贡献了超20%的营收。自2021年以来，阿迪达斯在华销售业绩持续低落。2022年第三季度，阿迪达斯在中国市场营收同比下降了两位数，这已是阿迪达斯在中国市场连续六个季度出现销售额负增长。
对此，萧家乐表示，中国市场是阿迪达斯全球最重要的三大市场之一。近年来，受到多种因素的影响，阿迪达斯在华销售情况不尽如人意。“但我们相信，阿迪达斯在中国市场的发展是马拉松，不是百米短跑。在马拉松里面，我们有领先的时候，也有需要放缓速度、调整、储备力量以准备再一次冲刺的时候。”
在萧家乐看来，在“体育强国”和“健康中国”的推动下，中国民众的运动健康意识在不断增强，对运动产品的要求愈发多元化；中国现代消费市场的结构是线上线下渠道的高度融合，消费者尤其是“Z世代”消费群体对创新消费体验的需求在不断升级。此外，中国传统文化与国际潮流结合的国潮文化兴起等都已成为中国市场区别于全球其他市场的独特性。
萧家乐表示，在中国市场的独特性之下，面对国潮文化等的兴起，阿迪达斯的产品没有很好地吸纳这些新鲜元素，更好地融入中国消费市场。“我们也在积极地做出调整，布局中国市场，应对市场变化。”
未来几年，“中国创造”品类比例将提升至三分之一
要做好阿迪达斯品牌的本土化，萧家乐认为，在中国市场，公司未来一个非常重要的调整方向就是“中国创造”。
所谓“中国创造”，就是阿迪达斯运用自身拥有的全球创新与设计资源，通过在中国设立的亚洲创意中心及中国数字化中心洞察中国消费者的需求，与更多年轻的中国设计师、艺术家合作，创造更多充满中国元素的产品等。“希望未来几年，中国创造的产品品类能够占到阿迪达斯中国市场所销售产品量的三分之一。”而目前，该比例在百分之十几。
在采访中，新京报贝壳财经记者注意到，在阿迪达斯描绘的“中国创造”产品拓展趋势里，除持续将现代科技运用到运动服饰产品之中，服务更多消费者的专业化、多样化运动需求外，与国潮文化的结合也是其接下来产品的一大重要发力方向。在此前已推出的“武极”和“舞限”等以中国传统文化为主题打造的系列经典基础上，阿迪达斯联手韩美林所打造的“中国农历新年十二生肖限定套装”在进博会上首发。此外，萧家乐透露，在目前初步规划的2023年计划中，阿迪达斯还将与两位中国女性设计师进行产品设计合作。
此外，为更好地迎合“Z世代”以及线上线下高度融合的消费市场结构特点，阿迪达斯在将线下门店进行本土化融合，在多个城市推出旗舰店的同时，也表达了对有体育装备需求的三四五线等下沉市场的布局意向。在线上渠道，阿迪达斯不仅仅加大了对传统电商平台的投入，也在抖音等新兴渠道进行布局。
在萧家乐看来，对阿迪达斯而言，中国市场上的最大挑战就是变化迅速。“可以用日新月异来形容，同时，中国年轻消费者的需求也在持续快速升级。如何及时捕捉到消费者需求变化，并将其快速实现，形成具有创新属性的产品送达消费者手中是我们需要不断面对的挑战。”要积极应对这些挑战，阿迪达斯要坚持产品年轻化、消费者体验年轻化、品牌营销年轻化、社团赋能年轻化、团队人才年轻化，“这样才能让阿迪达斯保持年轻化的姿态，从而实现技术、产品与服务不断创新，满足年轻一代消费者迅速崛起的消费需求。”
新京报贝壳财经记者王真真
编辑郑艺佳
校对柳宝庆
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