兜里近一个亿，也不能解“渴”？这家新咖啡品牌败走线下
咖啡市场正经历着“冰与火”的考验。
近日，一则关于“时萃咖啡十几家线下门店一夜间全关”的消息在网上引发热议。该事件起初是有用户在小红书上表示，“时萃咖啡在广州、深圳等地的多家门店都处于歇业或者暂停营业的转态，其中深圳科兴科技园店已经张贴出闭店通知，只剩下了空荡荡的店铺”。
时代周报记者在大众点评平台搜索后发现，时萃咖啡在广州和深圳的门店均显示暂停营业。记者随机拨打广州和深圳排名靠前的三家门店电话，均是暂停服务或者关机的状态。
随后，时萃咖啡线下店官方客服向时代周报记者证实了上述关店消息属实，并表示目前只有佛山岭南天地店正常营业，其他门店暂时不会重启。同时，时萃咖啡在微信小程序上的“时萃咖啡有赞官方商城”也于2022年10月21日宣布暂停营业。
纵观整个咖啡赛道，时萃咖啡虽正经历闭店的“凉意”，但同样诞生于线上的精品速溶咖啡品牌永璞咖啡、三顿半却仍然野心勃勃，并未停止线下开店的步伐。2022年7月21日，永璞咖啡全国首家门店“城是CITYBORING”位于上海永嘉路的门店正式开业。去年9月，三顿半将首家线下概念店开在了上海最有名的网红街道之一安福路上。
不仅如此，近年来咖啡赛道还迎来了一批“门外汉”，包括新茶饮喜茶、蜜雪冰城和茶颜悦色等，运动品牌李宁、特步，在线教育品台猿辅导以及中国邮政，也纷纷加入该赛道“夺食”。咖啡赛道呈现出前所未有的火热态势。
“线上诞生的品牌，崛起速度较快，取得的成效也较为可观。但是线上消费者普遍缺乏粘性，品牌想要夯实调性也比较难。如果线上品牌想要在线下取得成功，则要考虑如何拥有一批忠实粉丝，比如在定位和产品方面着重布局，这样在其品牌塑造上将有很大帮助。”餐宝典创始人、餐饮行业分析师汪洪栋告诉时代周报记者。
资本优等生
赶上新消费热潮的时萃咖啡曾有过一连串的高光时刻。
2019年5月，范若愚创立时萃咖啡，而彼时正是市场对于咖啡关注度较高的时刻，标志性事件即瑞幸咖啡上市。范若愚其本身也是具有互联网基因的创业者，曾任职于Uber中国，随着滴滴收购Uber中国后，又加入滴滴。在滴滴投资OFO小黄车后，范若愚便成为了小黄车的运营负责人。
起初，时萃咖啡以订阅模式从微信小程序起家，主要售卖其创新的“甜甜圈”挂耳咖啡和精品咖啡豆，聚焦于当时2-10元的咖啡空白价格区间。2020年，时萃咖啡主打的“小甜圈”系列挂耳产品曾在电商大促期间一小时卖出60万杯，成为当年天猫国产挂耳咖啡销量的第一名。
更值得一提的是，时萃咖啡创立仅半年便吸引了资本的目光，先后迎来了500万元的种子轮融资和近千万元天使轮融资。随后，时萃咖啡又于2020年5月，完成数千万人民币A轮融资。2021年2月，时萃咖啡再次完成数千万元A+轮融资。
而时萃咖啡完成的最大一轮融资是在去年7月，由博将资本领投，蚂蚁金服旗下基金凡创资本跟投的近亿元融资。此轮融资主要用于加速线下门店的拓展、品牌营销及线上线下创新产品的持续研发等。至此，在创立不到三年时间，时萃咖啡共迎来了5轮融资。
拥有了资本的底气，时萃咖啡也不再满足于线上。2020年，时萃咖啡在深圳开设出首家线下咖啡店。2021年3月，范若愚曾在接受36氪采访时表示，时萃咖啡2021年计划以华南为中心，逐步进入深圳、广州、佛山、无锡等一、二线城市，年内预计至少开出30家门店。
从实际情况看，时萃咖啡在2021年只在深圳、广州、佛山三座城市开出了十余家门店。如今，其线下门店关停到只剩一家，线上线下一体的故事将破灭。在线上业务上，时萃咖啡则选择放弃微信小程序订阅制服务，留下天猫旗舰店这一主流电商销售模式。
“时萃咖啡这类品牌是很典型的根据资本和市场需求打造出来的品牌。从长远角度看，其所做的一切都是为了做大营收，不停融资，最终实现上市。时萃咖啡的核心竞争力，在于其精品咖啡的价格差异化优势，主要的创新点在于包装，而其产品本身则缺乏创新力。”上海啡越投资管理有限公司董事长王振东在接受时代周报记者采访时表示。
他进一步表示，如此一来，像时萃咖啡这样烧钱的项目，自身造血能力不强，一旦遇到资本寒流，抗风险的能力就会差。“不仅仅是咖啡，这也是以融资为导向的项目所面临的普遍问题。”
咖啡赛道谨慎了
与时萃咖啡激进的做法不同的是，同为线上精品速溶咖啡品牌的三顿半、永璞咖啡在首店落地后，均暂未透露进一步扩张的意图。
对于线下门店的拓展，永璞咖啡创始人侯永璞曾公开表示，线下门店拓展并非朝夕可以完成，永璞咖啡会在模型完备之后再去探索更长久的计划。
在汪洪栋看来，“虽然时萃咖啡在线下门店方面确实切中了流行趋势，但是定位较为模糊，产品设置也一般，从而很难吸引消费者复购，是其难以突破线下市场的原因。”
一位在深圳的咖啡探店博主向时代周报记者坦言，“时萃咖啡有的门店配有餐食，这点比较吸引我进店，但其主要产品‘咖啡’却过于中规中矩，既没有品牌效应也没有爆款，我去尝试过用茶咖制作的氮气咖啡，但是味道一般，不如独立精品咖啡馆做的好。”
“而且现在可供选择的咖啡门店太多了，倘若没有十分吸引人的产品，就很难吸引消费者们再次进店消费。”该博主补充道。
近年来，看中咖啡市场想象力，众多品牌纷纷选择布局咖啡。运动领域的李宁和特步均注册了与咖啡相关的商标，选择从升级服务体系入手，提升消费者的体验。在线教育平台猿辅导开拓的新业务——Grid Coffee首家门店落地于北京王府井商圈。中国邮政旗下的邮政咖啡也在北京、厦门、南京等地开出多家门店。新茶饮品牌蜜雪冰城则看中下沉市场，推出低价咖啡品牌幸运咖。
值得注意的是，虽然众玩家野心勃勃，但是资本已经在咖啡领域变得谨慎。界面新闻曾援引驼鹿消费研究院发布的数据，2021年，咖啡赛道共发生了28起投资，其中2021上半年达到11起，融资金额高达50.76亿元。而2022年如今已经时间过半，虽然发生了14起投资，不过融资金额不足去年同期的一半，仅为18.03亿元。
汪红栋告诉记者，“咖啡领域虽火，但当前模型成熟，且稍微形成规模的目标品牌太少了，Manner、Seeeaw等头部品牌已经被资本占领，估值较高，很难跟进，其他的品牌则还未成长起来，大多都处于尝试阶段。即便是正在谋求上市的蜜雪冰城，对于幸运咖的布局也仍在尝试过程中，比如在下沉市场幸运咖主打大店，用来教育市场，而在一二线城市则主打小店，只有几个座位。”
“靠大量资本去‘砸’市场的时代已经过去了，消费领域的投资人更看中项目本身的盈利能力，必须要验证其商业模式是否能长久发展，然后再通过资本的介入加速项目的发展，帮助其快速占领市场。”王振东表示，另外，投资人也会越来越关注创始人的能力，包括创业能力、性格特征、抗压能力等。未来，资本考虑的因素只会越来越多。
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