从高端绝对引领到行业TOP2，她的成功是必然

　　跑在时代前面，守在用户后面。

　　文丨华商韬略 康小健

　　处处降价、家家大促，这是最近家电卖场的共同现象。

　　今年上半年，家电行业延续第三年负增长，内销规模在去年大幅下滑的基数上再降11.2%。空洗冰视四大家电，零售额缩减12.5%，空调全渠道零售量下滑2成，几近跌破2000万台大关。

　　前端量、额双双下降，后端库存积压。81家上市家电公司去年底的库存金额共计1257亿元，达到十年来最高水平。即便全国的家电企业全部停工，81家上市公司的存货也足够市场消化2个月。

　　但具体到各家品牌又表现不一：低端赛道降价竞争，大家电赛道“强者恒强”，而高端赛道甚至有个别品牌逆势而上，市占和价格不降反增，表现出迥异于大环境的“叶形曲线”。

　　2021年，就在行业两位数降速之际，一个引领高端市场的品牌，又以40%的收入增速、平均为行业2.4倍的单价，迅速从高端第一跃居家用电器整体市场TOP2，其中空调销售增幅更是达到57.3%，厨电增幅高达111.2%！

　　弯道跑得快，才是真的快。

　　行业的冷空气落在每个企业头上都是一场冰封，而这个叫卡萨帝的品牌，究竟凭什么能逆周期而上？

　　【“没想到家电还可以这样买！”】

　　10月的广州，暑气未消。付先生和爱人綦女士走进位于白云区的三翼鸟卡萨帝001号店，刚装修完房子的夫妻俩在各大卖场逛遍家电橱柜区，始终没有找到合心意的产品。

　　付先生是北方人，不习惯广州的潮湿，希望装几台能强力除湿又智能控温的空调，本地人綦女士则不喜欢干燥，希望卧室里有足够的水分子和香氛滋养皮肤。对于冰箱，老家在内蒙的付先生喜欢存整羊这类大型食材，需要更大的冷冻空间，而綦女士喜欢烹饪，待在厨房的时间长，要求冰箱不能占据厨房太大空间，最好还能有一台在厨房看剧或听音乐的设备，还想要强力杀菌的消毒柜和蒸烤箱。

　　与此同时，夫妻俩都是户外运动爱好者，很多名牌运动服和冲锋衣送到干洗店越洗越旧，不知道该用什么洗衣机和干衣机……

　　对冰、洗、空、厨均有诸多特殊需求的两人，在各个家电分区选得不胜其烦却无法搭配出满意方案，直到在三翼鸟卡萨帝001号店，他们的思路被打开了：

　　不像其他卖场单件单件地展示家电，卡萨帝以生活里日复一日的“回家场景”来解决需求。

　　比如“睡觉”场景，空调、床、电视、窗帘、衣柜、加湿器等共同组成“智慧卧室”空间，围绕人休息和放松的所有服务电器被智能化和一站式解决：手按到智能枕上，电视灯光关闭，窗帘关闭，加湿器自动监测湿度，空调开启三重除菌科技，保证空调、空气都洁净，并自动调为睡眠模式，导风板上扬“硬风”不直吹。醒后，空调将睡眠曲线生成睡眠报告发送给用户，做到睡眠情况实时掌握。

　　这一整套网器联动，共同组成了“睡”的解决方案，用户只需要在睡前按动枕边，就能实现集控全屋。

　　除了卧室，客厅、厨房、阳台、玄关、卫浴等均被打造为一站式智能场景，在这些场景里，人对家电的使用彻底颠覆了原来的空间限制和单一功能，不仅互相连接、还能功能切换。

　　喜欢做饭的綦女士在客厅追剧正酣，却到了饭点？用手一划就能把节目投放到厨房的冰箱智能屏上，边做饭边追剧；喜欢运动的付先生冬天在浴室冲完澡，一出门怕被冻着？热水器检测到客厅温度偏低，会主动询问“是否需要调高客厅空调温度”预防着凉……

　　能满足各种个性化需求且充满体验乐趣的卡萨帝，让付先生夫妇十分心仪，他们不用奔走在各个家电分区东挑西选，最终在001号店购进了云鼎空调、中子和美洗干集成机、4台无界组合的平嵌冰箱和1台鉴赏家系列的消毒柜等冰洗空厨全套设备。

　　装配一个舒服、智能又满足夫妻俩各自习惯的家的愿望，一站式实现了。

　　【“好贵，但是好值”】

　　你能接受一台冰箱在什么预算？三千？五千？

　　据官方数据，2021年，卡萨帝全年收入129亿元，稳稳占据国内销售规模最大的高端品牌位置，与此同时，其1万元以上的高端产品份额超过40%，平均单价是行业的2.4倍；今年一季度，就在部分中低端品牌选择降价走量之时，卡萨帝“高端”效应却愈加凸显，1万元以上的冰箱份额接近38%、洗衣机达到惊人的72%、近三成空调售价1.5万以上。

　　据GfK中怡康数据，卡萨帝洗衣机以20.3%的市场份额居于行业TOP2，而在高端市场，卡萨帝洗衣机的份额占比更高达76%。卡萨帝爆款产品中子和美洗干集成机5月零售额达到1.37亿元，居万元以上型号份额绝对第一。

　　平均单价是行业的2.4倍，却卖成了高端第一、全行业TOP2，消费者看中了什么？在为什么买单？

　　不可能是智商税，更不可能是冲动消费。高度饱和竞争的家电早已成为买方市场，消费者越来越“挑剔”和理性化，往往货比三家甚至十几家后才会下单，不仅要性价比更要真正的好产品。一个品牌如果被贴上高端标签还没有过硬的技术、功能和稀缺性，卖得越贵只会死得越快。

　　卡萨帝显然不是活在“高端标签”里。其份额和复购率多年占据高端市场第一，销售量额还在以两位数增幅上涨，是经受住用户市场考验的，身边不少购买卡萨帝的消费者往往买的时候觉得“好贵”，时间越长越觉得“好用！”“好值！”

　　綦女士的体验或许有不少人的影子：

　　刚一看到卡萨帝洗衣机的价格，她也迟疑了。她和老公的运动服、冲锋衣还有家里孩子的贴身衣物都被之前的洗衣机洗坏过，送去干洗店也是越洗越旧、越洗越硬。

　　但中子和美洗干集成机的“养护空气洗”解决了这些问题：原创发明空气洗的卡萨帝，创新迭代了“控风、控湿、控速、控温、控时”精准的五度数控科技，还加上了云感舱养护，能把水溶精华液打散成微米级精华分子，为衣物复色焕新，以养代洗，洗干一体，洗衣过程就是养衣过程。

　　綦女士拿着衣服来体验过，衣服投入洗干集成机后，几乎全程无需手动，再拿出来就像一件新衣服，外层没有磨损，还有修复防水涂层的效果，洗完很软很透气，颜色非常鲜亮。

　　“价格不便宜，但是想想那些被洗坏的名牌衣服，省下的钱就足够买一台了。”綦女士说。

　　还有付先生下单的4台无界组合的平嵌冰箱，数量和成本乍一听非常夸张，因为要是普通的立式冰箱，2台就把厨房堵得严严实实了，而卡萨帝的“平嵌”和“零距离自由嵌”冰箱，可以完美嵌入橱柜，整机厚度仅为600mm，闪缝距离缩小为“0”，能与橱柜表面平齐。

　　当服务人员连送带装，上门为付先生完成装配和调试后，外观简约大气的4台卡萨帝冰箱，就像一块块精美的深色大屏“镶”进柜墙里一样，不仅厨房空间未受任何影响，而且箱门就是智慧屏，能播剧能放歌，还能根据时令推荐菜谱和自动下单食材，彻底颠覆了以往冰箱的基础功能、装配路线和工业美学。

　　独一无二的性能，便捷而人性化的设计，能解决实际痛点的黑科技，还有时尚漂亮的外观、全屋智能化操作、送装一体和主动服务……这些是付先生夫妇愿意花更高价钱为高端产品买单的原因，也是卡萨帝消费者为“好贵但是好值”这种高质量的性价比买单的原因。

　　【高端不是一蹴而就的】

　　家电业流传着一句话，“没有模仿不了的产品，只有山寨不了的卡萨帝”。

　　所谓山寨不了，首先是原创技术。假设有厂家想复刻一台卡萨帝“零嵌”冰箱，他会发现既没有“零距离自由嵌入”的核心科技，也没有能生产出其超薄机身的生产线，甚至连冰箱散热位置和原理都与普通冰箱不同。

　　而这背后，是卡萨帝研发团队历经20万次实验，涵盖155项发明专利的“零嵌”自主原创壁垒，即便把技术图纸悉数交给其他厂家，也很难达到“0”闪缝、纳米级的部件制造工艺，而即便制造出来，也没有遍布全国的体验门店，为用户提供一站式场景体验和全流程服务。

　　一个品牌，创立需要5年，走入人心需要10年，做成别人无法模仿的高端第一和行业标杆需要多少年？只有了解创牌历史，才能真正了解卡萨帝冲顶行业前排的根本竞争力。

　　时间拉回到2006年，彼时，看到高端市场的巨大空间和国内消费者对家电升级的潜在需求，高端品牌卡萨帝率先创立。

　　卡萨帝诞生不久，家电下乡、以旧换新激发家电行业中低端爆发，大量初创品牌一边涌入下沉市场一边打价格战，完成了原始积累。在这个阶段，卡萨帝始终没有动摇做高端产品的信念，从单体智能到成套智能，到场景交互、美学设计、私享体验，十几年时间持续求新求变，逐步奠定了高端引领标杆位置。

　　2006年到2021年，中国城镇化历经三个阶段，进城、城建、改善居住，家电业随之经历三次迭代，下乡、换新、消费升级。

　　以此为时代轴，从2006年就坚持高端化、智能化、套系化布局的卡萨帝，前五年非常孤独，几乎从0起步，纯粹是高端技术投入阶段；第二个五年开始，抢跑在时代前面的卡萨帝，产品定位显现出与大规模城市建设和家电焕新的社会进程步调契合，开始以最早的高端品牌形态吸引首批用户，打开市场局面。

　　到第三个五年，卡萨帝冰洗空厨全品类成熟，“场景取代产品”“7星级服务”等理念深入人心，用户口碑迅速发酵，指数级完成了从万级到千万级用户、从高端第一到引领全行业的突破。

　　从2016年起，卡萨帝以五年复合增长率36%的速度高位增长，而今，份额反向冲顶，跻身行业前二。在了解了其品牌发展历程后，这种看似反周期的突然，实际是以领先行业周期16年的高端布局，稳稳接住高端家电转型收获期和高净值用户的必然。

　　【高质量发展时代刚来】

　　为了在家电市场尤其是高端市场出位，有的企业往往肯花大价钱请代言人，有的辟蹊径让自己老板代言，买过卡萨帝的人会发现，其体验店内没有刷屏营销，播放的广告以普通用户和真实消费场景为主。

　　品牌是有声的广告，产品就是纪念品。

　　卡萨帝负责人曾多次表示品牌没有代言人，只要产品好、服务好、体验好，用户就是最好的推广者，一个用户就形成一个口碑中心，“卡萨帝的核心价值观是为用户、靠用户，‘为爱而生，家的艺术’，这也是意大利语中卡萨帝的原意。”

　　而用户信赖度却很高，高端产品带来的利润被大比例投入自主原创技术和售后服务，积累起更多专利壁垒和产品壁垒，进一步提升了高溢价、高口碑，正是这种高质量可持续发展模式，让卡萨帝近年来量价齐升、迅速跨越百亿大关，在2022年《中国500最具价值品牌》榜单中，其品牌估值达620亿元，超越很多老牌家电企业。

　　一个品牌真正的“高端”，是技术堆起来的，用户传起来的，市场买起来的，不是自己标价就能贵起来的。

　　2022年10月30日，海尔智家发布三季报，在行业下行的1-9月，海尔智家营收1847亿元，前三季和第三季利润增速均居家电三巨头之首。其中尤其亮眼的是卡萨帝，多个品类优势进一步提升，1万元以上冰箱、滚筒洗衣机市场的零售份额分别为38.6%、79.4%，1.5万元以上空调市场零售额份额31.2%，厨电大涨123%。

　　在国内大市场保持高位增长的同时，卡萨帝在国际化市场的布局也穿越疫情和全球经济周期，进入发展快车道。其本地设计、本地生产、本地销售的本土化战略，不仅未因进出口受阻而遭冲击，反而在东南亚、欧洲等当地工厂足额开工。

　　牢牢占据高端第一优势，持续投入产品创新、用户服务，同时国内国际两条腿走路。不折腾、不动摇的卡萨帝，在高端市场深耕布局16年之后，在很多人喊着“活下去”的寒冬季节，正在迎来属于自己的暖春和红利。

　　这种局部暖春和品牌红利，与坚定选择做高端有关，与疫情下良币驱逐劣币的行业浪淘沙有关，与用户日趋挑剔和理性化有关，但最根本的或许是她：

　　着眼未来，始终跑在时代前面，坚守本心，一直守在用户后面。

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