“双11”直播的虚火与真寒

在罗永浩之后，粉丝量匹敌李佳琦的刘畊宏也从抖音跳到了淘宝。10月31日，刘畊宏妻子王婉霏ViVi在淘宝首播，还上线了自有品牌VIVICYCLE，主打健身服饰品类。然而，热闹的直播只是少数人的盛宴。多位从业者坦言，今年“双11”部分中小主播薪资被腰斩，部分单品投流费用甚至超过九成，没“底子”也难做供应链，更有人感慨“现在的电商不太适合机构创业者和个体主播了”。随着行业“二八定律”加速固化，后来者居上的几率越来越渺茫。

头部主播迁移

中小主播薪资2万变1万

10月31日晚间7点，刘畊宏妻子王婉霏ViVi现身“ViVi肥油咔咔掉”淘宝直播间向粉丝介绍团队和商品。北京商报记者看到，直播间上架的商品链接共34个，包括健身服饰、健身食品和用具。在ViVi讲解半小时之后，直播间场观达到100万人次。据了解，在11月9日，刘畊宏将与ViVi一起在淘宝直播。

那么，“双11”之后，刘畊宏夫妇将会在淘宝上常态化直播吗？团队在抖音和淘宝上将如何侧重？对此，截至发稿，刘畊宏所属MCN机构无忧传媒相关负责人暂未向北京商报记者回应。

可以说，在李佳琦之外，今年“双11”一场抖音知名主播大迁移让淘宝直播赚足了眼球。然而在直播行业里，光环也只属于少数人。北京商报记者了解到，今年大促大量主播的薪资水平在下滑，部分主播工资遭到了“腰斩”。

“业内很多去年能拿到2万月薪的主播，今年可能到手就1万左右。”品牌AMPLEUR直播间的主播李柔漩表示，“蛋糕”没有变大，但吃的人越来越多了，中小主播能吃到的“蛋糕”越来越少。

不仅如此，为应对流量增长乏力，也是为寻求直播经营的稳定性，今年“双11”头部主播将触手伸向多个平台，包括从抖音发家的罗永浩、俞敏洪等主播趁机向淘宝等多渠道布局，一定程度上也在抢食平台现存的流量资源。当然，入驻一个新平台时定需经历一个规则适应期，但这类直播间凭借本身已积累的大量人气和商业资源，就算开垦新号，也能弯道超车甚至在平台直播多年的中小主播们。

而这背后离不开平台一系列操盘动作。“这个行业‘二八定律’比较明显，头部直播服务公司会拿到更多资源，旗下主播也更容易跑出来。”一位头部MCN的电商运营总监向北京商报记者透露，作为头部MCN，例如抖音平台会给予旗下达人更多的技术侧支持，“一方面，抖音给头部机构的运营工具会更加精准好用，能够根据更细的用户颗粒度做出转换率更高的投流预判。另一方面，抖音匹配给头部的小二也是在平台内权限比较高的，有更多的合作空间”。

单品付费流量高达90%

行业进入窄门

头部主播自带话题效应，又能带来源源不断的粉丝和销售，无疑是平台们眼中的“香饽饽”。一场直播能产生百亿销售额，上亿人次的观看量，既让外界错愕不已，“直播原来这么赚钱”，也促使着更多人投身于直播赛道。

然而，热潮来得快，退得也快。今年“双11”，越来越多直播从业者感受到“寒气”。“现在整个电商环境已经不太适合机构创业者和个体主播了。”亨娱文化的COO黄磊向北京商报记者坦言，除了人力成本之外，在平台跑出一个新号的难度也越来越大。

黄磊透露，目前抖音平台的考核标准已经从单纯的GMV维度变为了“内容+转换率+GMV维度”的综合考核，“抖音作为兴趣电商，肯定是比较新颖的直播形式容易冲出来，但对于绝大部分常规的直播带货来说，花钱投流就是唯一的办法”。

投流费用日益增长，获客成本愈发高昂，“九赔一赚，亏播流行”这句业内调侃并不是空穴来风。黄磊向北京商报记者介绍道，自己直播间所购买的千川流量占比已经从原来的每场30%上升到了每场超过50%，有一些单品的付费流量可能会占到90%左右。

除此之外，随着平台内部监管环境的收缩，中小主播个人的试错成本也在变大。“对于个人主播来说，一旦被系统判定违规，就会进入90天的直播号降权周期。”OST传媒的电商运营总监姚志伟把这个过程比作“单腿跑步”，“这对一个直播间来说非常致命，通常机构会利用自身和平台的关系以及数据库中的数据，加强对主播团队的培训，很好地规避掉这些风险”。

“去年‘双11’的时候，业内跳槽的人比比皆是。”杭州海仓云商科技有限公司企划中心总监岑洁说，当时，杭州曾经有电商公司开出“三倍工资，下午到岗”的“天价offer”挖人，“薪资涨幅波动较大和从业人员的不稳定性一定程度上导致了公司的抗风险能力很差，受上半年疫情影响，很多代播公司接不到单，都倒闭了”。

据天眼查一组数据显示，2021年，全国新增注册直播企业数量为34.3万余家，年度注册增速达到了259.7%。然而，到了2022年，新增注册的直播企业下降至14.4万家。今年以来，全国“直播服务”相关企业注销量已经达到7822家。

国家统计局数据显示，2021年社会消费品零售总额接近45万亿元，其中，直播电商市场份额占比约5%。据网经社电子商务研究中心8月10日发布的《2022年（上）中国直播电商市场数据报告》预计，2022年国内直播电商交易规模可达34879亿元，同比增长47.69%。另据国家统计局10月26日数据显示，2022年前三季度全国网上零售额9.59万亿元，同比增长4%。

做供应链得有“底子”

主播成不了专家

行业淘汰赛加速，一方面也是外部政策环境的变化使然。从去年至今，各项监管政策密集出台进一步推动行业规范化。仅处罚主播偷逃税上，在薇娅被罚13.41亿元，雪梨、林珊珊分别被罚6555.31万元和2767.25万元之后，网络主播“驴嫂平荣”、网络主播“帝师”和网络主播范思峰相继被罚百万至千万元不等。

今年3月，国家税务总局等三部门联合印发《关于进一步规范网络直播营利行为促进行业健康发展的意见》，要求平台需要每半年上报主播营利信息，严禁借助第三方企业等方式转嫁或者逃避个税缴纳义务。

而到了6月，国家广电总局联合发布《网络主播行为规范》，明确规定问题主播不允许以更换账号或更换平台等形式再度开播。不仅如此，针对医疗卫生、财经金融、法律等直播内容，直播平台应对主播进行资质审核及备案。

“专业直播机构入场、监管体系收紧，没有专业能力的主播开始慢慢让出舞台，草根创业的机会会越来越小。”电子商务交易技术国家工程实验室研究员赵振营认为，随着市场倒逼进程的推进，未来直播会越来越向专业化方向发展。

眼下，为了增强自身的抗风险能力和盈利能力，越来越多主播和机构尝试向供应链延伸，以强化对电商全链路的把控。在东方甄选做“甄选自营”产品，辛巴自创生活科技品牌HOLA X，李佳琦与品牌联名奈娃家族系列产品之后，10月31日，刘畊宏夫妇在天猫推出了自有品牌VIVICYCLE，主打健身服饰，价格在300-500元不等。

“直播间发展到中后期，主播的专业度和内容的个人化特征会越来越明显。”姚志伟认为，不可能每一个主播都是一个全品类专家，所以站在公司角度，帮助达人主播在自己深耕的领域吃透整条产业链，打通上下游，能够对达人主播个人的商业价值做一个更好的延长和保护，同时机构的自身利润也比较好把控。

不过一旦涉及到供应链，生意风险也会进一步增强，无形中抬高了行业门槛。黄磊向北京商报记者举例，以冬季热卖的羽绒服来说，合作投产10万件需要超过100万元的资金投入。

“相比起供应链的资金投入，主播的人力成本和直播间的置场成本根本不值得一提。如果公司没有‘底子’，那么面临的后果要么就是手上资金流转出现问题，要么就是亏本便宜甩货，苟延残喘。”黄磊表示，行业内中腰部机构因为去碰供应链而倒台的例子不是少数，实际上有实力去碰上游供应链的机构，依然只有头部，这也是他们的核心竞争力，对于腰部机构来说还是要谨慎。

另一面，一些中小主播也试图在内容上突出重围。“抖音目前出圈的主播，像之前很火的李大嘴、小杨哥，基本上也是以个人的风格及直播间的内容取胜，如果不签MCN想要把号跑出来，只能从直播间内容上下功夫。”李柔漩说。

北京商报记者何倩乔心怡