如何加强新世界价值链参与者的权力，提升商品利益？

引言

如何加强新世界价值链参与者的权力，提升商品利益？首先，在回答这个问题前，我们需要知道，当集体平台没有表现出明确的共同成员资格或利益时，机构性权力往往得到体现。在机构权力中，没有制度化的平台来影响权力的传播和使用。此外，机构权力还可能出现在用户的创造性利用和适应平台，使其代替原有的领导企业占据主导地位。

机构权力的实例还包括外包或金融化作为一般模式的扩散，企业据此逐步构建自身机构的一般模型。这反过来又塑造了全球价值链的结构和重组进程，进而导致社会运动对公司行为和透明度的规范作用凸显，可持续性问题在全球价值链治理中日趋重要。

当基础而又广泛的集体行动所涉及非正式制度化或者共同特征不太明确的目标时，就产生了机构权力。这种权力没有明确被编入法典，也不需要直接的执行形式，更多的是通过的衡量技术和标准来应用的。

然而，当参与者违反一般规范或公约时，往往会被集体实施制裁。不过，与可能用于行使机构权力的预先指定的仲裁员和法官相比，这种执行又是分散和微妙的。

制度权力的形式

一方面，机构权力可以变得越来越正式化和成文化，从而重新以制度权力的形式出现。另一方面，制度权力可能受到挑战、被取消合法性和解除法典化，实践和规范以更加非正式的方式的机构权力重新出现。制度权力和机构权力的最主要区别在于，在制度权力中，传递是直接的，而在机构权力中，传递是分散的。

这并不意味着来自机构权力的制裁或奖励是不确定的，而是这些制裁或奖励是由平台中其他所有人对每个参与者强制执行。在这个非形式化状态下存在着许多规范、广泛的约定和最佳实践。

在本文中，我们将权力的类型应用于三个实证案例，既包括每个例子的参与者、参与者平台、权力传递机制，也包括主导企业、供应商和第三方平台开发企业、“参与者的平台”其中一家具有供应商关系的主导公司，其议价能力直接通过双向关系直接传递。

这种双向关系的范围从低权力中的不对称市场联系到高权力中的垄断联系，这是杰里菲等人2005年理论之后才出现的情况。往往一家主导公司都有多条业务线，并且每条业务线都有自己的供应商关系，但权力不对称程度却各不相同。因此在“示范权”这一类中，我们指出了传导机制如何在双向关系中起到应有的作用。

在“制度权力”中，参与者群体在集团内部行使权力：我们提供了平台所有者和提供组件或补充产品服务的供应商和第三方平台开发者的例子，以及一个受国家管制影响公司和其他机构的简单例子。

在“机构权力”类别中，参与者群体在集体中间接施加权力，我们提供了一个开放平台的例子，其中松散连接个人和组织促成了一套可自由使用但可相互操作的技术，并提供了一个社会运动的例子。这些简单的、程式化的图表并不能代表一组完整的参与者星座。

社会运动可以涉及任何类型的参与者，有时会发展衍生出更多的机构，包括具有选择性成员的集中式组织。多方利益相关者的倡议也可能涉及到任何类型的参与者，并且在他们之间展现出直接（制度）和扩散（机构）的权力关系。

对于接下来的三个实证例子来说，最重要的是公司、行业、组织、技术平台和社会运动都随着时间的推移而发展，并且通常涉及一组相互作用的参与者和相关星座。

权力形式的区别

考虑到这一点，我们可以看到本文中提出的四种权力形式之间的区别，可以用来追踪组织和运动如何从具有示范权力的参与者那里“借鉴”思想，以及如何随着时间的推移经历附带利益、扩展和地理变化。

我们的第一个案例讨论了葡萄酒全球价值链中的发挥作用的权力配置，并将复杂的权力动态作为行业“质量”变化的特征。

第二个例子则追溯了服装行业劳工标准的制度化，从最初形成的社会运动到一系列多方利益相关者的倡议中，跟踪劳工标准的发展。在这两个例子中，本文都特别考虑了价值链之外的参与者如何对价值链内的企业级参与者进行干预。

第三个例子比较了不同操作系统的手机，以突出不同类型的“基于平台”的集体（直接和间接的权力）。在所有的例子中，我们都包含了一个时间维度，它描述了随着时间变化的参与者星座的权力动态。

葡萄酒全球价值链中的权力配置正如我们所看到的，葡萄酒价值链尤其突出了权力的重要性，甚至超越了双向关系中的议价和传统的自上而下的制度流程。

当然，并不否认“强制性”的议价权力的重要性。在买方-供应商的关系中，权力通过对产品规格（价格、数量、各种质量特征、品种、原产地、认证、包装）、产品组合和物流的议价来行使。传统上，根据质量细分，议价权力（双向的，直接的）一直集中在低端市场的买方手中，而生产商更多的是在高端市场行使权力。

然而，随着越来越多的葡萄酒通过拥有广泛品质组合的零售商销售，而不是通过专卖店销售，买家的议价权力正在得到巩固。

葡萄酒的全球价值链的示范权力传统上由“旧世界”（法国、意大利、西班牙、葡萄牙）的一些顶级地区的精英葡萄酒生产商掌握。然而，“新葡萄酒消费者”的理念已经彻底改变了示范权力的动态分布。

新葡萄酒消费者的概念是由“新世界”葡萄酒生产国（美国、澳大利亚、南非、智利和阿根廷）的部分市场营销专家提出的，并受到超市葡萄酒销售量不断增长的推动。新的消费者被描述为年复一年地需要更多标准化和可预测的葡萄酒，而新世界葡萄酒生产商则更有能力提供这些产品，其原因是给他们的葡萄酒行业监管更少。

因此，示范权力已经从生产者转移到其他参与者身上，他们正在塑造“新”葡萄酒风格和生产者的审美偏好。

如品酒师/评分员、营销人员、“飞行的酿酒师”和其他顾问（葡萄栽培者），他们通过频繁的跨国流动帮助葡萄酒生产者实现当时流行的任何葡萄酒风格。换句话说，我们观察到了一个从生产者驱动到需求驱动的示范效应的转变，这本身也巩固了议价权力向大规模和多样化的葡萄酒购买者的转变。

虽然葡萄酒全球价值链中的制度权力最明显地是由公共部门通过地方、国家和区域管制（例如生产配额和种植登记册、蒸馏补贴、原产地命名控制系统规定的生产规则）来行使，但像有机和生物动力认证机构、行业协会以及葡萄酒展览会、交易会等这类多方利益相关方倡议也发挥了重要作用，从历史上看，“旧世界”国家的监管干预力度明显更大。

首先起源于法国，然后扩散到周边国家，最终普及到全欧盟层面。监管还为生产商及其协会提供了一个强有力的平台，可以对购买者行使相对较强的议价权力。

然而，新消费者的需求和逐步扩大市场份额迫使“旧世界”国家的重大监管发生重大调整，特别是在2008年欧盟葡萄酒市场改革之后，实施简化地理标识葡萄酒的分类，允许以品牌名称出售“佐餐葡萄酒”并标明葡萄品种。种种迹象表明，大多数改革已经把制度权力从生产商和他们的协会转移到市场营销人员，商人和零售商的手中。

机构权力的来源

机构权力来源于地方、国家、区域、甚至是全球的理解和评估，它有助于突出葡萄酒全球价值链中重要而又微妙的权力表现。葡萄酒全球价值链的机构权力也是体制改革的传导机制（如2008年欧盟葡萄酒改革)，并且是双向示范效应的放大器。

虽然总体权力动态的变化往往具有地域特点，但我们可以看到全球葡萄酒全球价值链的总体趋势如下，更加重视需求驱动的质量定义，更多地接受非传统包装解决方案以及在标签上注明品牌名称和葡萄品种，更加重视人类和生物化学酿造葡萄酒的工艺水平，以及更广泛地接受非传统技术和添加剂。

结语

总的来说，这些趋势中正在以牺牲生产者（特别是小规模生产者）为代价来加强商家和零售商的权力，以牺牲旧世界参与者为代价来加强新世界价值链参与者的权力。与此同时，越来越多的旧世界参与者本身正在采用新世界生产者和商人开发的技术和营销工具。欧盟亦已改革监管框架，使其更加灵活。这些反制措施本身就是在重塑旧世界生产国内部的权力动态，进而有利于更现代、更大、更资本化的运营商。