打破不上市传说 立白二代接班人野心凸显

时代周报记者张梦琳

“听到朝云计划上市的消息，很意外，在几年前，这是几乎不会发生的事。”9月5日，五年前在广州立白企业集团有限公司（下简称“立白”）任职的员工李成（化名）向时代周报记者坦言。

8月31日晚，立白旗下广州朝云控股有限公司（下简称“朝云集团”）向港交所递交招股书，摩根士丹利和中金公司担任联席保荐人。

据了解，朝云集团于2018年4月在开曼群岛注册成立，是“立白系”（立白集团、新高姿、朝云集团）中的一份子。据招股书显示，朝云集团在上市前的股东架构中，立白创始人陈凯旋及陈凯臣两兄弟及其配偶合计持股99%，为一致行动人。

朝云集团进军IPO的举动打破了立白长久以来不上市的传说。

李成表示，自己任职期间，立白创始人是不赞成上市的，立白内部也从来没有传过上市计划。

“此举或许是二代接班人们的意思。”其猜测。

三年前，朝云集团董事长、陈凯臣之女陈丹霞在2017中国化妆品大会上表示：“未来，我们的家族企业会分成两大流派：一派是不上市的，另一派是会利用资本平台发展壮大的。”

立白家族长子陈展生，对此也有自己的看法。“用金融的手段让家族事业实现第二次腾飞，是我一直在思考的事。金融很大，是行业食物链的顶端，所有的业务都可以看做是金融的基础产品。”2016年，陈展生曾公开表示。

随着朝云集团步入上市征程，家族接班人对于立白新时代商业版图的开启与野心逐渐曝光。

9月3日，时代周报记者针对立白未来发展计划等问题致函立白社党部新闻传播负责人，后者表示，目前为静默期。

拆分子公司上市

据招股书显示，朝云集团此次IPO募集所得资金将主要用于增强研发能力、改善销售网络、加强全球供应链的效率和灵活性、实施数字化战略、上下游业务的战略性收购等方面。

9月5日，在立白已工作十年以上的黄旭（化名）向时代周报记者透露，据他了解，朝云上市是希望资本推动盈利、资金流通，并且通过去尝试（上市）模式之后，再去发展一些工作，立白系未来会有很多裂变的可能。

朝云集团在上市征程上开了头，其余子公司也在酝酿冲进资本市场。

黄旭进一步透露，如果以后立白孵化一些子公司，满足和具备了上市条件，还是会陆续上市。

目前立白已经涉足多项领域，朝云集团只是立白集团多元化发展的一角，除了洗衣粉、家居、个护外，立白还涉及美妆、金融、大健康等行业。

陈丹霞曾在2017中国化妆品大会上表示，立白旗下高姿、超威（朝云集团前身）和澳希亚，未来都是要计划IPO的。

并且，早在2017年2月举办的高姿新品发布会上，高姿方面就透露，计划在2017年完成IPO布局。不过，到目前为止，有关高姿IPO的进展并没有更多信息披露。

“立白分拆子公司上市，可以将各部分相对较为独立的业务价值最大化、最终实现整体利益最大化，这也是近几年立白系公司频繁提出进军IPO的原因。”9月6日，香颂资本董事沈萌向时代周报记者表示。

在子公司争相进军资本市场局面下，母公司立白却迟迟没有上市消息。

“立白是不会上市的，因为它上市会有风险。”黄旭坦言，比如会遇到股权被稀释，或者稍有差池，立白就有可能不是陈家了。

据天眼查显示，立白的股东列表中有五大股东，其中陈凯旋和陈凯臣兄弟二人持股比例超过99%，为最终受益人；其余股东广东立白洗涤用品有限公司、上海立白实业有限公司和成都立白实业有限公司，三家持股比例共计不超1%，且股东也均是“双陈”控股。

也就是说，“双陈”100%控股立白。

而立白作为典型的家族企业，除了“双陈”子女担任要职外，远房亲戚、公司亲信家族成员的身影也出现在集团内。

“立白有四大家族，除了陈凯旋和陈凯臣自家姓陈的之外，还有李姓、马姓和佘姓，李和马是两位创始人配偶的家族，佘则是和创始人一起创业的副总裁。”李成表示，这三大家族管控公司的采购、财务和销售，基本上关键岗位都是他们在负责。

李成坦言，错综复杂的关系网，上市反而可能会成为负担。

事实上，一直以来，面对眼下企业一波又一波的上市热潮，立白表现得相当淡定。“上市融资固然好，但并不是‘一上就灵’，要根据企业的实际需要进行。”早在2007年，陈凯旋在接受媒体采访时表示。

十三年后，今年7月，陈凯旋长子陈泽滨公开接受采访时，再次表现出“佛系”态度。“上市对企业发展并不是必经之路。”陈泽滨说道。

黄旭间接表示，上市无非就是钱的问题，立白大可以通过朝云或者其它子公司（上市）来获取资金。

二代接班人摩拳擦掌

在行业人士看来，立白系踏上上市征程的背后，是创始人“双陈”时代即将画上句号，新一代接班人时代来临的征兆。

事实上，近几年，年过花甲的的立白创始人陈凯旋、陈凯臣已逐渐退居二线、交出权杖，二代接班人陆续执掌立白系业务。

公开资料统计，立白系业务已逐渐被接班人管理或创立。

立白子品牌高姿、朝云集团以及澳希亚均交由陈丹霞打理；

陈展生则是立白金融接班人，先后创立宝凯道融、立白金控；

梦想打造大健康帝国的陈泽行在家族的支持下，成立了素力康生物科技有限公司；

现年35岁的陈丹丽除担任步长制药监事会副主席外，还是立白母婴事业线和房地产生意的负责人；

而陈泽滨接棒立白总裁一职。

“老一代创始人打江山、抓住历史机遇，如今消费环境发生了根本性变化，年轻消费者和新型产业链格局成为主流，这就要更新经营理念。”9月6日，快营销创始人、清华大学顶层设计专家孙巍向时代周报记者坦言。

在今年7月的公开采访中，陈泽滨表示，自己比较喜欢有创新性的东西。“年轻人肯定天生都想去打破一成不变，去挑战。”他表示。

大胆、创新、开放等字眼，出现在二代接班人身上。

七年前，立白家族长子陈展生带领团队和湖南卫视开展合作，以2.35亿元拿下《我是歌手》的冠名权，鲜明的广告语和舞台上显眼的立白LOGO，成了当年令人印象深刻的细节之一。

七年后，立白集团总裁陈泽滨化身“网红”，在抖音开启直播首秀；而在此之前，他和拥有3800万粉丝的抖音达人一起为立白的新产品洗衣凝珠拍迷你情景剧，一手抱只迷你荷兰猪在公司办公，玩起了谐音梗——养“珠”大业。

“立白创始人是白手起家，而二代接班人都是在国外留学回来的，经营理念大不相同。”黄旭表示。

沈萌认为，二代没有创业艰辛的包袱，想法大胆、眼界开阔，但也存在好高骛远的可能。

2018年，陈泽行在接受媒体采访时说到创立素力康的初衷：“立白的日化王国是父辈辛苦打拼而来，所以我也希望靠自己的努力，打拼出属于自己的大健康江山。”

时隔两年，陈泽行创立的贺爷品牌在天猫旗舰店仅有三款产品，分别是牛蒡决明子茶、红豆薏米芡实茶以及花茶；而娇之密语在淘宝上查询不到，产品线匮乏。

突破数字化运营

在大展宏图之前，接班人们需要解决的，还有立白长久以来遗留下的问题。

“最近几年，立白的品牌势能有所衰减，尤其是互联网势力上略有落伍，市场领导性技术和新品的号召力减弱。”孙巍坦言。

“现在生意确实不好做，经销商经营的压力非常大。”黄旭间接表示，压力大是来源于市场投入增加，但人员成本却降不下来，经销商总体销量在下滑。

黄旭坦言，受疫情影响，今年外贸的洗涤工厂改为在国内销售，再加上消费者更加精打细算，与纳爱斯、蓝月亮或者宝洁的竞争等，都在影响上半年销售。

9月6日，一名在一年前离职、不愿透露姓名的立白前员工透露，立白的模式和其它日化企业不太一样，立白发家是靠经销商，整个经销渠道根基比较强大，不过在电商的打击下，经销商生意日复一日逐渐下滑。

2019年7月，立白与上海宝尊电子商务有限公司成立新公司，探索日化行业全渠道运营模式，带着对立白日化、快消品市场链条彻底重构的决心，期望能打通数字化运营。

“去年11月，在开公司会议时，立白对于经销商的定位已经转变为服务商，我认为，未来会以服务型为主，打破原来纯粹经销的局面。”黄旭坦言，今后经销商很有可能转变为配送商，客户线上下单，线下负责配送。

孙巍表示，互联网线上成为消费的主流增长市场，立白新一代接班人必须占领线上市场，通过占领线上制高点，才能更好抓住线下市场，并形成势能。

“这一点其实像宝洁、蓝月亮等对手都注意到了，并建立了长期的巩固和加强。”孙巍坦言。

近几年，立白竞争对手积极布局电商渠道。今年以来，蓝月亮选择与去中心化品牌特卖平台饷店合作，帮助蓝月亮快速建立社群渠道，拓展下沉消费市场；而在两年前，宝洁已成立专门的新零售团队负责开拓新零售业务。

线上市场早已是一片红海。立白切割线下成熟的经销脉络，突破线上运营窗口，意欲从一条竞争赛道，跳到另一条竞争赛道。

“不改变，可能就一点点下滑，尝试改变，说不定还能找到一条出路。”上述前员工对此评价道。