福建“套路王”仍不收手

　　复制瑞幸咖啡？没那么容易。

　　文丨华商韬略 周瑞华

　　实现“咖啡平权”，让咖啡回归消费品……

　　通过渠道融合，赋能经销商，重新定义消费者、经销商与主机厂的关系……

　　在他一个个概念背后，有多少是真心实意，又有多少是自己都不信但讲给别人听的？

　　【被咖啡绊倒的人回来了】

　　咖啡赛道炙手可热，每一天，有众多品牌诞生，也有更多品牌“消亡”。

　　数据显示，截止2022年8月，我国一共有16.4万家咖啡企业，仅2022年前8个月，就新增了1.9万家。平均下来，每一天有近80家咖啡公司诞生。

　　这么多咖啡公司，活下来的是少数，大多数都逃不过从“生”到“死”无人识的命运。

　　但库迪咖啡（Cotti Coffee）这个品牌却有些不一样。到目前为止，它有的，还只是一份品牌手册，和一句“日咖夜酒，杯不离手，从早到晚，一直陪伴”的标语，就已经引来了不小的关注。

　　因为它背后站着的，是陆正耀。

　　2年前，陆正耀就是在咖啡上栽了个大跟头。那杯他亲手打造的小蓝杯，用一场高达22亿元的财务造假，推倒了其商业帝国的第一张多米诺骨牌，他苦心经营的“神州系”跟着崩塌：

　　2021年7月，神州租车退市，以84.9亿港元卖身韩国私募巨头安博凯，与陆正耀彻底切割；神州优车因无法披露2019年财报，被强制从新三板摘牌，和陆正耀前后一共有超82亿元的股权被冻结；

　　受神州系暴雷影响，陆正耀41亿元收购的宝沃汽车销量下降，无力偿还尾款，被北汽福田申请破产清算，并申请冻结陆正耀名下14亿元财产……

　　陆正耀更是信誉扫地，他的名字也从各大富豪榜，挪到了法院的失信名单上。

　　更扎心的是，跟他撇清关系后，瑞幸咖啡在新管理层的带领下，非但没有凉凉，还翻身实现了盈利。瑞幸咖啡近期发布的2022年第二季度财报显示，公司二季度净收入32.99亿元，同比增长72.4%，净利润2.4亿元，已连续两个季度实现盈利。

　　53岁的陆正耀现在杀回咖啡赛道，就是要给自己扳回一局。

　　但大环境已经变了。

　　过去几年里，瑞幸的火爆一定程度上带热了咖啡赛道，市场上已经涌现出一大批咖啡品牌，除了NOWWA挪瓦、M Stand等新咖啡品牌，奈雪的茶、喜茶等茶饮品牌，甚至是中石油、中石化、李宁、华为这些和咖啡不相干的企业，都跨界卖起了咖啡，字节跳动、腾讯资本等互联网大厂也都送来了“弹药”。

　　整个咖啡圈，已经卷到了新高度。没有了“财技”的加持，陆正耀还能靠咖啡东山再起吗？

　　【陆氏资本术】

　　陆正耀的福建老乡、美图董事长蔡文胜曾说：没有正儿八经的商业模式，企业就是依靠一两个“必杀技”。

　　蔡文胜的“必杀技”是灵敏的嗅觉和赌性。他早年通过炒电讯盈科这支妖股淘到了第一桶金，又靠做卖域名的生意发了家，创办了美图，最近又在区块链大火的时候，带着公司炒币，凭实力狠狠地坑了美图一把。

　　比他大一岁的老乡陆正耀也深谙此道，他的必杀技，是后来广为流传的“陆氏资本术”：看准风口、巨额融资、烧钱扩张，迅速谋求IPO。

　　但在成为“资本赌徒”之前，陆正耀也是一个敢对资本说“不”的生意人。

　　1995年，在石家庄当公务员的陆正耀，以“单位不允许穿花裤衩”为由，辞去公职，拿着自己的结婚经费，沿着京广铁路向北，跑到北京中关村做起了通讯业生意，从事通讯设备代理及系统集成业务。

　　他曾是阿尔卡特、朗讯在华最大代理商，几年下来，就积累了第一桶金。但深感通讯行业发展空间有限，他开始寻找新的机会。

　　2005年，我国汽车产销量分别达到570.77万辆和575.82万辆，同比分别增长12%、56%和13.54%，中国一跃而成全球第二大汽车消费国。

　　喜欢开悍马的陆正耀，认定汽车是个有前途的行业，开始涉足交通出行。也是在这时，他结识了联想创投的刘二海，开始了与资本的交集。

　　2007年，陆正耀创办神州租车，进军汽车租赁行业。租车是重资产业务，对资金的极度饥渴与生俱来，公司之间的竞争，拼到最后，都是真金白银的较量。

　　在公司发展关键节点上，陆正耀见识了资本的力量，完成了从企业经营者到资本玩家的转变。

　　第一次是在2008年。这一年，金融危机爆发，公司资金紧张，车队规模卡在1000辆的坎儿上上不去。

　　为了节省资金，陆正耀精简了团队，又把公司从北京CBD中心区国贸对面的中环世贸中心，搬到了望京，新办公室面积比原来小了一半。

　　但这对重资产的租车业务，节衣缩食只是“杯水车薪”。

　　刘二海给陆正耀算了一笔账：如果短期内，神州租车车队规模达不到3000辆以上，无法发挥规模经济效应，盈利就没指望。

　　在这之前，陆正耀还是个习惯掌控一切的传统型企业经营者。在与陆正耀相识之初，刘二海就表达了投资他的UAA——一家汽车救援业务俱乐部的意愿，陆正耀拒绝了：自己有250万美金还没用完。

　　但“弹药不足”已经影响到公司战略的执行，陆正耀最终收下了刘二海送来的800万美元，这笔钱砸进去，神州租车一下子冲到了市场第二的位置。

　　第二个关键节点，是在2010年。这年，租车行业打响融资大战，一嗨租车拿下高瓴资本7000万美元C轮融资，三菱商事给了车友租车2000万美元。

　　陆正耀向资本“屈服”，以公司控股权为代价，换来了联想控股的12亿元人民币投资。这笔钱，一半被他拿去采购了6000辆车，神州租车一举成为全国首个车队规模过万的租车公司；另一半用于疯狂补贴，神州租车租赁价格大幅下调了30%-50%，钱一砸进去，效果立竿见影，出租率提升到80%-90%。

　　之后几年，陆正耀不断重复“融资、烧钱抢客源、买车扩规模”，把神州租车从28座城市扩张到全国58座城市，直到2014年成功把神州租车送上港交所。随后，他和投资者套现16亿美元。

　　至此，“陆式资本术”完成闭环，这套“必杀技”又被陆正耀用在瑞幸咖啡上，只是这次他的“资本术”更娴熟，也更掌握着主动权：

　　瑞幸咖啡上市前，18个月完成了4轮融资，募资总额超10亿美元。弹药充足的瑞幸开始“蒙眼狂奔”，一边疯狂开店，上市前门店4910家，比星巴克还多出600家门店，一边把“首杯免费、买二赠一、买五赠五”的广告铺满写字楼。

　　有人算过一笔账，瑞幸每卖一杯咖啡就亏损9元。这样亏下去，什么时候才能盈利？

　　这个问题，陆正耀早在2016年就给出了答案。在那一年，神州专车的战略沟通会上，手里拿着一杯星巴克的陆正耀对媒体说：

　　补贴是补贴不来真客户的，未来最终大家都是要讲商业逻辑。

　　【最后的创业】

　　神州系暴雷后，陆正耀带着昔日旧部，又回到了望京东煌大厦，计划退休前的最后一次创业。这一次，他表示不玩资本了。

　　但没有了资本弹药，他的“最后一次创业”能成吗？

　　在库迪咖啡之前，陆正耀已经启动了面馆“趣小面”、预制菜“舌尖英雄”两个项目。按照他的规划，未来都要发展成餐饮版的“瑞幸”：先以面馆、预制菜起步，未来吸纳更多美食、小吃品牌加入，最终做成线上化的App。

　　陆正耀的商业嗅觉依然灵敏。他选择的面馆、预制菜，也是这两年资本竞相追逐的风口：2021年，面馆和预制菜赛道融资都有十几起，预制菜赛道最高的一笔融资额高达人民币16亿元。

　　但“趣小面”2021年8月全国首店在北京、重庆双店齐开后，3个月就陷入关店潮，门店扩张止步35家，距离陆正耀“年内开出106家”的目标，相去甚远；

　　2022年1月推出的“只加盟，不直营”的预制菜“舌尖英雄”，8月传出加盟商亏损严重，“一天赚不回电费钱”。加盟店数量400家左右，不及年初预期6000家的十分之一。

　　餐饮行业的特点，总结起来是“市场规模大，玩家众多，集中度小，标准化难，毛利率低”，外加“死亡率高”，十分考验品牌的产品研发、供应链、运营能力。

　　而无论是“趣小面”还是“舌尖英雄”，产品都是从第三方采购，陆正耀的舌尖科技既没有自己的生产基地，也没有产品研发，套用一句经典广告语，陆正耀“自己不生产食品，只是食品的搬运工”。

　　一碗拼凑出来的小面，代加工的预制菜，就像一位失望食客评价里说的，“没有特点就是最大的特点”。

　　没有资本做后盾，陆正耀的舌尖科技在供应链、团队、产品研发和运营方面的不足，一览无余。

　　现在，陆正耀回到自己熟悉的咖啡赛道，在库迪咖啡的品牌手册上，打出“瑞幸咖啡团队”的旗号。

　　只是，他恐怕再也无法复制出下一个“瑞幸咖啡”了。

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