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问题频发,营收却暴涨!中国最会炒作的酸奶品牌,忽悠了多少人?

作者 :广厦千万间 2022-09-30 18:46:00 围观 : 评论

  文丨华商韬略 那日苏

  如果说有一款零食,价格畸高,而且频频出现食品安全问题,你会买吗?

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  中国酸奶市场上就有这么一个品牌,不仅定价为全行业最高的,而且屡次查出食品安全问题。但是,它的销售额正以每年超25%的惊人速度,迅猛增长。

  它就是卡士酸奶。

  近日,继“雪糕刺客”之后,“酸奶土匪”这一词又上了热搜。

  从货架上拿两瓶酸奶动辄几十上百块,不由得让人直呼上当。

  现在市面上价格最高的,无疑是有酸奶界“爱马仕”之称的卡士酸奶,在京东上,85g/袋、6袋装的卡士儿童酸奶价格在58.8元,平均每袋将近10元。

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  尽管价格昂贵,仍有很多消费者趋之若鹜。许多人认为,卡士酸奶既然把价格卖得这么贵,必然有贵的道理。

  然而真的是这样吗?

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  今年4月6日,上海市市场监督管理局发布了食品安全抽检信息,称卡士酸奶(苏州)有限公司生产的1批次“餐后一小时”双歧杆菌C-I风味发酵乳,酵母项目超标。酵母检出值为6000CFU/g,是标准规定最低值的60倍。

  两个月后,6月13日。上市市场监督管理局网站发布2022年第7期省级食品安全抽检信息,卡士酸奶(苏州)有限公司再次出现在“乳制品监督抽检不合格产品”,这次同样是酵母超标。

  而且在抽检的508批次样品中,507批次都合格,只有卡士酸奶一家出了问题!

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  事实上,卡士酸奶的酵母超标问题存在可不是一天两天了。

  早在2015年,广东省食品药品监督管理局发布的食品抽检信息公告中,就披露了卡士酸奶酵母计数超标的问题。

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  哪怕是再往前追溯,也有蛛丝马迹。2013年,《南方都市报》等多家媒体曝光卡士鲜酪乳保质期内发霉变质,当时河北农业大学食品科技学院孙教授就曾表示,有可能是生产过程中,为了保持口味而没有严格杀菌,导致菌类超标。

  讽刺的是,卡士酸奶品牌所属公司绿雪生物工程(深圳)有限公司,还曾在2016年获评全国食品安全“百家诚信示范单位”。

  尽管问题频发,却并没有影响卡士酸奶的销量。

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  据公开数据显示,2019年,卡士酸奶营业收入达到了6.8亿,2020年卡士酸奶营收规模超过20亿,2021年总销售额达到了32亿元,增长率惊人。

  毫无疑问在低温酸奶赛道中,卡士酸奶取得了巨大的成功。

  市面上最贵、食品安全问题频发的酸奶,却取得了最好的市场表现,这是为什么?

  首先得益于其品牌知名度。尽管在乳业赛道中,卡士酸奶相比于蒙牛、伊利、光明等巨头还并不为大多数人所知。

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  但和很多地方乳品品牌一样,卡士酸奶也有自己的基本盘。

  作为从深圳走出去的企业,卡士酸奶一度和合成号、雪花啤酒以及沙井蚝一起合称“宝安四宝”。有媒体曾经声称,卡士酸奶“深圳的小朋友每天都在喝”,可见其影响力之广。

  其次是成功的营销手段,卡士酸奶标榜“世界上最好喝、最健康酸奶”,在传播中利用“酸奶贵族”、“酸奶中的爱马仕”等夸张化表述,来塑造其“高端”品牌形象。又借助酸奶品牌近些年流行的“无添加”“益生菌”“无糖”等概念,给溢价产品冠以合理性。

注:卡士酸奶官网截图

  品牌在打造产品时,走高端路线并没有错。问题在于,利用信息不对等来“以次充好”,塑造伪高端产品来收割消费者。

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  从卡士酸奶频出的食品质量问题来看,它的“高端”除了高价之外,并没有任何地方能体现出来。

  如今卡士酸奶仍在迅速扩张。去年4月,卡士酸奶总投资4亿元的二期项目建设在苏州开工;今年7月份,总投资6.8亿元的“全球最高乳制品产业园”在深圳宝安举行了开工仪式。

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  作为酸奶界的网红新贵,在市场表现良好的情况下,财大气粗的卡士酸奶豪掷十多个亿来进行扩张,自然是合理之举。更何况中国低温酸奶已经超过千亿,而且还在逐年增长。

  不过缺少产品力的支持,仅靠炒概念、网红营销,中国低温酸奶的市场红利,还能吃多久呢?

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