重塑爆发力，聚划算的变与不变

　　找到不变的道，应变的术。

　　文 | 华商韬略 方乐迪

　　1983年，全中国第一家超级市场在北京海淀区开业，它只有200平方米，价格也要比菜市场贵5%-40%，但却吸引了大量顾客蹲在门口参观。

　　开架选购模式，平时看不到的商品，对正处在紧缺时代的中国人而言，这意味着吸引力和冲击力。

　　近40年过去了，中国人迎来了物质极大丰富的时代，但消费的逻辑，却没有变。

　　在实体商超走弱的趋势下，山姆会员店依然能吸引城市中产“买门票”购物。

　　北京街头奢侈品门店随处可见，但SKP的店庆日，消费者依然会蜂拥而至，一花几十万。还把它捧成全球“店王”。

　　这些商业现象的成功爆发，有着相似之处：立足极致性价比，做好体验创新。

　　只不过，随着时代消费趋势变化，极致性价比有了新内涵。

　　当电商平台增长见顶时，聚划算通过升级重塑了爆发力。刚刚过去的聚划算99划算节，吸引了20万天猫商家、超过60万淘宝商家参与。数据显示，9月1日预售首日，品牌直播爆发强劲，同比增长超50%。99当晚百亿补贴疯狂4小时，爆发同比超三倍；99划算节当日，聚划算频道日访问用户增长超30%，成交增长近一倍。

　　作为年度S级大促，99划算节是一个极佳的观察样本。透过它，我们能看到聚划算是如何理解“极致性价比”，为商家实现爆发性增长。

　　【“全网最低价”仅靠这个不行了】

　　2010年，电商方兴未艾的PC时代，聚划算靠低价团购模式，在千团大战时代脱颖而出，成为中国最大的团购网站，有过400万人蹲点抢大牌的盛况。彼时，极致性价比就是“全网最低价”。

　　但当平台都在追逐“全网最低价”时，增长瓶颈就出现了。

　　吸引人的大牌，可以低价但有底线，比如iPhone。平台愿意赔钱，品牌也不允许平台无底线降价，伤害品牌价值，破坏经销商价格体系。因此，平台仅靠卖大牌难以建立心智差异优势。

　　过去，中小品牌还愿意降价，打爆款造声势。但如今，各家营销预算捉襟见肘，更在乎投入换来多少利润。只有那些不怕牺牲质量的小品牌、“白牌”玩家，才敢持续“跟牌”平台低价。

　　跑马圈地时，平台尚可靠补贴换规模。当用户增长放缓时，平台继续“烧钱换量”，在资金上难以为继。

　　▲胡兵在聚划算百亿补贴官方直播间

　　示范使用智能健身镜

　　更为迫切的问题是，直播带货新卖法，对传统货架陈列卖法的降维打击。直播带货时，主播靠人格化增强了与消费者情感链接来留住人；靠专业讲解和展示来促进交易。

　　当聚集海量流量后，他们可以依靠“人群”拿到“最低价”。有电商行业观察者，甚至给头部主播起了个“人形聚划算”的别称。直播带货帮内容平台找到了电商增量，也为商家带来了销量爆发。

　　当人人都在觊觎“划算”心智时，聚划算该怎么办？聚划算负责人天德给出的答案是：回归初心，重塑心智。

　　“回归”，为聚划算找到了以不变应万变的道，理顺平台、商家、消费者的关系，实现更高效地“聚人气”和“以人聚货”，为商家持续创造价值、确定性，让消费者拿到极致性价比产品。

　　“重塑”，为聚划算指明了顺应变化的术。通过供给、卖法、体验升级，丰富“极致性价比”体感：不仅要有更划算的性价比、更优质的品质，还要有更舒适的购物体验，更便捷的交易形式，以及溢出的兴趣与情绪价值。

　　【重塑人货场 夯实心智主动聚人】

　　确立平台独特价值、心智，货物供给差异化是核心。透过今年的99划算节看，聚划算已通过供给升级，提供更多、更好的货品，用“划算+特色”重塑“极致性价比”竞争力。

　　这次99划算节，聚划算推出海南免税、奥莱、量贩、时令大品等特色货品，形成聚划算差异化供给优势。通过精选，搭建了一个满足优质正品、大牌、民生刚需囤货、新趋势产品等不同人群需求的货品矩阵，帮助消费者降低决策成本，促商家爆发。

　　实现“人无我有，人有我优”的货品矩阵，有赖于聚划算和整个淘系对关键商家、渠道、产业链的影响力和消费者洞察，聚划算还与厂家、品牌合作推出上百款定制包销等产品。以人聚货、定量，以量定价，为商家锁定爆发。例如，99划算节期间，聚划算定制款的美心月饼高端礼盒，深度补贴限量1万盒10分钟售罄。

　　打造差异化心智，平台必须要建立引领趋势的选品能力和货品供应体系，具备孵化新爆款的能力。99划算节期间，卖爆“真香系列”，就是聚划算孵化爆款的成果。

　　“真香系列”都是聚划算精选打造的潜力优质商品。聚划算基于对消费者需求洞察后，通过提供确定性的爆款孵化资源和机制，与品牌协商合作进行深度定制，打造价格香、品质香、服务香的产品，实现商家爆发、消费者买低价好货的双赢。

　　奈雪的茶人气王青脆套餐被认证为“真香系列”好物后，短短几天就斩获过万订单。通过供给升级，聚划算缩短了优质商品与消费者需求间的链路，夯实了消费者“在聚划算买极致性价比好物”的独特心智。

　　供给升级决定了爆发的概率，而以主播带货为主的卖法升级，则促进了爆发的效率：做强官方直播间，造《划算8点半》流量场，聚合流量和保证单品爆发；通过流量和内容扶植店播，尽可能为品牌的爆发创造确定性。

　　为此，聚划算继续强化《划算8点半》直播IP，搭建百亿补贴官方直播间、品牌店播与达人直播矩阵。

　　直播矩阵囊括了品牌拥趸、明星/达人粉丝以及为折扣而来的消费者，为品牌商家提供了高效聚合人气的入口。刷聚划算页面直播流，消费者可“蹲货”，可逛街，亦可看明星，购物体验也更好玩有趣。

　　经过时间的积累，消费者已养成了晚八点半蹲官播/店播下单的习惯。99战绩就是最好的证明，9月1日至10日，《划算8点半》联合450余个商家，累计开播1300余场，活动期间直播间场均成交爆发3倍以上，单场千万以上商家3个三星/小米/海尔，单场500万以上商家25场，单场过百万商家250余，直播成交规模近90亿。集中时段、集中人群，集中让利后，商家的短时爆发力强，“平蓄促收”效果明显。

　　在与不少品牌营销负责人沟通时，他们都表示自己早就动了直播的心思，却苦于不知道怎么开展，即便干了也是聊胜于无的“鸡肋”状态。流量从哪儿来，和内容怎么设计，是他们的重要痛点。

　　▲聚划算直播负责人衍之参与年度宠粉节专场直播

　　当晚直播场观破千万

　　为了解决流量问题，聚划算亲自下场做直播，把官方直播塑造为强势的流量中心场，先聚流量再向商家调度，经过多次迭代，聚划算官方直播间已成为淘系TOP级官方直播间，自己也沉淀了一套直播带货方法论。

　　据了解，为了补上内容短板，聚划算的运营与部分行业商家合力打磨直播，在货盘、玩法、内容、脚本多维度为商家提供服务。

　　聚划算与商家联合升级内容玩法，首发上线店播态IP“欢聚Live”，融合综艺、明星、总裁等元素，打造购物狂欢场。聚划算联合商家发放真5折等极致宠粉权益，吸引消费者，帮商家促爆发、固留存。值得一提的是，聚划算把最实惠的品牌让利放在店播，等于把定价权留在品牌手里，而不是主播手里。

　　合作《划算8点半》欢聚Live的斯凯奇创下了自己店播的新纪录：粉丝较日常增长200倍，新客下单购买占比超60%，9.1、9.6两场店播成交爆发跻身全年TOP3，均进入当日行业排名TOP5。据斯凯奇官旗直播负责人介绍，来自聚划算的流量带动，十分明显。

　　拿下这一战果，也离不开斯凯奇直播的内容质量。在直播间，品牌代言人童瑶和特邀嘉宾于文文分享运动穿搭、锻炼技巧、好物清单，同时不定时送出折扣、红包等福利，内容与人群关联度强、玩法吸引人，福利排发节奏得当。

　　数据显示，99划算节全周期，欢聚Live10大品牌累计总成交超1.36亿，诞生2场千万直播间，9场500万+直播间，20场100万+直播间。

　　此外，为了让消费者聚焦“极致性价比”，聚划算进行了体验升级，如改版主站优化了购物动线，建立直通消费者的社群等。

　　全新改版的聚划算频道，更聚焦“早10点抢好物、晚8点半看直播”场景，让用户对节点时间形成记忆。不止如此，聚划算还升级了红包玩法，用户可在聚划算频道内，可100%领取红包奖励，4小时召回用户超32万。

　　电商大促时，总有商家耍“先提价再打折”的小心思。为此，聚划算推出价保服务，让消费者放心买。消费者购买聚划算商品15天内，一旦商品发生降价，聚划算会主动通知消费者申请价保，保障用户权益。

　　通过卖法、供给、体验的全链路升级，聚划算让消费者享受到了稀缺、确定，商家的爆发也更有确定性了。

　　【聚焦不变 打造结构性爆发力】

　　从PC、无线再到直播，外界打法在变，但用户追求“极致性价比”的需求不会变，这是人性使然。平台只要继续聚焦于此，仍能打开增量空间，让商家获得确定性增长。

　　在人群越来越细分，需求越来越多样的趋势下，撮合交易的达成，复杂程度越来越高，一招鲜吃遍天越来越难。

　　在与商家沟通中，我们也感受到他们面对变化的困惑、谨慎与迷茫。当下，商家最需要少走弯路、不犯错，最需要确定性，过去这是锦上添花，今天却是安全感的来源。

　　交易，是连接消费者与商家的桥梁。而平台，应该让桥更短，让桥上风景更好，让过桥者更轻松。为商家创造确定性的预期，为消费者提供极致性价比货物，正是聚划算种种努力的价值所在。

　　聚划算升级之路打法非常清晰：拥抱市场变化，突破货架思维的限制，实现消费者、商家双向奔赴的“圆满消费”，重塑消费的爆发力。但与此同时，聚划算仍坚守自己的底色：聚人，聚品，聚划算。

　　靠坚守不变与锐意创新的结合，聚划算正逐步成为商家首选的确定性爆发阵地。如果说，未来聚划算还有什么确定性，那就是为商家创造尽可能确定的爆发路径，以及创造一种永远被信任、以至于成为信仰、融入普通人的生活方式——“上聚划算，聚起来、才划算”。

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