市值蒸发435亿！最成功的网红珠宝品牌，也忽悠不动中国女人了
文 | 华商韬略 那日苏
就在刚刚，一条名为“成本4000卖1.5万！DR钻戒，靠真爱营销收割2000万年轻人”的消息上了热搜第一。
热搜揭露了一个浅显而又常常被人所忽视的事实：DR钻戒，已经成为了珠宝行业当中，最暴利的一档。
2021年年末，DR钻戒背后的迪阿股份有限公司强势上市。当时发行价为116.88元/股，上市首日大涨41.18%，到收盘的时候，市值已经高达620亿人民币，成为了当之无愧的“中国珠宝第一股”。
财报显示，2021年迪阿股份总营收高达46亿，同比上涨88%；归母净利润13亿，同比上涨131%。
彼时，这家刚上市的公司在珠宝企业中排名第二，净利润比大家耳熟能详的周大生还高了将近一亿！
对于许多上了年纪的朋友来说，DR钻戒是个陌生的名词。人们很难想象到，这样一家成立于2010年的新公司，是如何战胜老凤祥、周大福等拥有几十上百年历史的老牌珠宝企业的呢？
DR钻戒的成功，与其说是在珠宝行业做出了成就，不如说是一个营销界的经典案例降临在了珠宝行业上。
“男士一生仅能定制一枚。”
这样的广告词，让成千上万的年轻男女趋之若鹜，仿佛只有购买了一颗DR钻戒，才能够证明对彼此的真心。
依靠着这句成功的广告词，DR钻戒与其所销售的概念“一生·唯一·真爱”，深度捆绑在了一起。有调查显示，在相同克拉、颜色、净度之下，同品类的DR钻戒能比竞品贵出数千元。
然而盛名之下，其实难副。
去年11月，DR钻戒爆出过用户冒用他人信息购买产品的新闻。只需要一个不需要验证的身份证号，就能规避掉所谓“一生仅能定制一枚”的规则。
随后，DR关闭了真爱验证查询系统。
今天在微博上，又爆出了仅需800元就可以消除订单和购买记录的消息。虽然还不能验证真假，但对于一个以营销为主要打法的企业，仅是留言就可以给DR造成沉重的打击了。
从产品本身来讲，钻石产业也正在进入下行期。
首先“钻石不保值”这件事，越来越被广大购买者所熟知。随着世界上越来越多金刚石矿被开采，人工钻石大量流入市场鱼目混珠，高价钻石背后的实际价值成为了空中楼阁。许多购买者发现，当时花几万几十万购买的钻戒，在回收商那里只值上万甚至几千。
受多重因素影响，前两年高速发展的DR钻戒，也进入了疲软期。
2022年上半年，DR钻戒总营收为20.85亿，同比下降10.13%；归母净利润5.8亿，同比下降20.6%。
截至9月22日，迪阿股份目前的总市值为185亿人民币。也就是说，一年不到的时间里，这个网红钻石品牌，蒸发了435亿！
不可否认的是，DR钻戒打出了中国市场上几乎是最成功的营销案例。
问题在于，它也只有这一张牌。没有产品支撑，只依靠营销手段的镰刀收割消费者。当营销手段稍微遭遇点风吹草动，所谓的“网红、高端”标签，就只剩下了价格能与之匹配。
中国珠宝市场虽然庞大，但只靠营销也不可能拥有长久的竞争力。
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