家电零售巨头走向三岔口：厂商、渠道、经销商博弈20年，资本大洗牌

2019年秋的某个深夜，一通电话打进了苏宁零售云惠阳区负责人大刚（化名）的手机，电话那头是另外几个零售云加盟商，他们想叫上大刚，在当晚10点后一起讨论经营中碰到的难题。

这通电话正是零售云对当地县域市场凝聚力的完美体现。那时至今，零售云是苏宁体系内一直都被看好的业务。在加盟模式下，零售云既能帮助苏宁实现“轻资产”发展，又能在低线城市保持可观的扩店速度，时至今日仍为苏宁难得的亮点。

刘怀力当时是苏宁零售云业务的负责人，自2017年苏宁副总裁顾伟伸出橄榄枝开始，刘怀力把当时平均年龄为22岁的团队“像（带）孩子一样带大”，他会跑到偏远县域城市去观察一线市场，和员工打成一片，饭席间毫不讳言对零售云业务的冲劲与热爱。

但是，2021年5月他依旧选择了离开，并在数月后进入了美的集团，负责美云销业务。

2022年9月4日，刘怀力发了一个朋友圈，配图是一个印着“美的1周年”的蛋糕，上面还画了一个他本人的形象。几天前，他还转发了美的集团年中业绩报告。

从平台方来到品牌方，刘怀力对时代财经表示，他想往价值链上游走一走，他觉得42岁的自己还年轻，还能接受新的变化。

他的经历也可以说是整个家电业变迁的缩影——美的、格力等品牌厂商话语权上升，他们吸收着传统零售巨头们穿透下沉市场的方式与方法，借用新的技术手段精简线下渠道层级，降低整个交易链路成本，更加“瘦身”，也更注重降本增效。

而另一面，以传统家电卖场起家的平台方则日渐息微，无论是国美黄光裕重新掌权后成效了了，还是苏宁张近东卸任苏宁易购董事长，国美、苏宁这两家昔日零售巨头，均未见明显回勇。

2017年:新零售元年？家电下沉元年？

2017年，苏宁易购副总裁顾伟力邀当时还是乐视手机区域负责人的刘怀力过来帮忙，刘怀力的职业生涯也因而迎来一轮高光。

这一年被誉为“新零售元年”，中国几家零售巨头均有了动作——阿里多次重磅并购，京东提出第四次零售革命和无界零售，国美提出共享零售，苏宁则提出智慧零售……

但在刘怀力印象里，这是一个当时人人都提的新概念，却没有人知道该用什么模式、什么品类来推进。

当时一线市场已被京东天猫占据，很难再分一杯羹。刘怀力带着团队一路摸索，把目光放低到下沉和低线市场。他们发现，家电品类仍然有被改造空间，“整个产业（在低线市场）相对落后，从端到端来讲，其实毛利率不低。”

家电业好像在2017年就埋下了“下沉”的伏笔。无论是刘怀力现在供职的美的美云销，抑或是过去负责的苏宁零售云，都着眼于下沉渠道的开拓，也基本都在2017年从零起步。

两家上市公司当年的年报都曾提及各自的新业务。

美的集团2017年年报中称，将大力推动渠道终端业务数字化，新推美云销系统，为全渠道客户提供基础信息维护、购销关系管理、价格/订单/销售管理等提供支持保障，实现信息透明共享，为销售策略提供数据支撑和系统保障。

苏宁易购的2017年年报则称，公司在县域乡镇市场推进苏宁易购零售云加盟店，开放输出苏宁在供应链、仓储、金融、IT等方面的核心能力，赋能中小零售商。在品类上则主要以家电、3C为先，截至报告期末，公司累计开设苏宁易购零售云加盟店39家。

刘怀力团队瞄准了方向即开始迅速推进。2018年-2020年，零售云加盟店在年末的数量分别超过2000家、4500家、7000家。

2019年零售云破4000店期间，刘怀力出差惠州时，曾在饭局上对一位25岁的媒体人笑称，欢迎你来我们零售云做店长。某位曾与刘怀力共事的前苏宁员工告诉时代财经，刘怀力在苏宁期间，无论是内部口碑，还是加盟商口碑都较好，即使是很偏远的乡镇市场他也会跑到一线去看，“有实力的”。

加盟商模式，天然就是轻资产模式，加盟商承担开店的铺租、装修等成本，苏宁则提供自己擅长的供应链供货、IT支持等核心能力。有接近苏宁人士表示，对苏宁来说，全国地推团队的人力成本加上IT等各方面投入也就2亿元左右，费率能控制在1%以内。

2021年末，在模式跑通之后，零售云开店总量为9178家，在当年四季度苏宁各业务线中率先实现GMV规模同比增长。苏宁方面称，从全行业下沉渠道发展来看，苏宁易购零售云在网络数量、销售规模、经营质量等方面都处于领先地位。

而由于苏宁和美的处于产业链的不同环节，所创造的零售云和美云销的目的和功能也有所区别。美云销致力于提升产业互联网端到端效率，零售云则从零开始在县域市场为苏宁引入加盟商模式。

“零售云是完全新建（的业务），美的美云销则以存量改造为主”。在刘怀力眼中，美的是从工厂视角去看待零售，苏宁则是平台视角看待零售，“美的集团3000多亿的生意里，国内销售占到2000多亿，美云销的业务加起来将近六、七百亿的盘子，这是对美的非常重要的业务。”

在刘怀力的判断里，中国家电、3C市场中具备再上一个台阶实力的只有几家，美的就是其中之一，“美的传统的专卖体系是一个机会，美的本身也是反应非常快、具备自我革新基因的企业。”截至2021年末，美的集团专卖店网络在区县级市场布局超过2500家旗舰店，在乡镇级市场建成超过11000家多品类店。

还年轻，主动迎接变化

2021年5月，刘怀力决定离开待了将近5年的苏宁。

一年之后，回忆起当初请辞，刘怀力的话语中还有着不舍，“说实话，（零售云）就像我一手带大的孩子，还是非常有感情的。当时我的团队基本都是从零起步开始做这个业务，人员特别年轻，平均下来几乎都是95后，也是我手把手培养起来，所以很舍不得。”

但这一年的刘怀力41岁了，他已开始权衡年龄、能力与意愿之间的比重，“过了45岁，你会发现，自己在迎接变化的时候，可能没那么勇敢了，所以趁自己还有能力或者激情时，主动去迎接变化。”

凭借过硬的业务能力，离开苏宁的刘怀力收到很多互联网大厂和家电3C巨头的offer，他向时代财经透露，离开苏宁时，还没确定好去向，“首先，如果去电商平台，直接站在苏宁的对立面，我觉得这样不好；其次，我认为电商的发展到了瓶颈期，想往价值链上游走一走。”

刘怀力当时也与创业的朋友交流过，“你会发现当下国内其实没有真正的蓝海，每一块都是红海，创业需要构建能力，可能要持续烧钱，意味着会进入随时‘死掉’的状态。在当时的节点，我真的深深感受到经济变化的残酷性。”

那一年，确实是零售业和家电业巨变的一年。

2021年1月起，TCL家电集团有限公司通过司法拍卖和要约收购，后成功入主“冰箱富士康”奥马电器（证券简称：ST奥马，002668.SZ）。

2021年2月，张近东昔日最大的对手黄光裕重新扛起国美零售的大旗；4月，各家年报出炉，美的集团营收甩开格力电器1100亿元，差距为有史以来新高，白电双雄分化更为突出；6月，格力电器宣布史上最大规模的股权激励计划，被外界解读是为了留住人才和提振股价。

而在刘怀力离开苏宁两个月后，2021年7月12日，张近东宣布辞去苏宁易购董事长一职，卸下扛了17年的重担。半个月后，苏宁易购召开了两个会议，苏宁易购新一届董事会产生，由股东淘宝中国提名黄明端为苏宁易购董事长，苏宁进入“阿里时代”。

“零售是一场没有终点的马拉松”

“你看这两年，多少风云人物，在大时代背景下，都很渺小。”在十字路口徘徊数个月，综合权衡下，刘怀力最后选择加入美的——从渠道商走向了厂商。

若把镜头拉远，在家电行业发展的数十年里，渠道商、家电厂商、经销商既是“战友”，但同时又在相互角力，没有哪一方能够一成不变。

以美的集团为例，根据广发证券研报，2005年以前，美的依托代理，层层分销，渠道层级为“总公司-分公司-代理商-经销商-终端”，代理商在渠道链条中发挥主导作用。

2006年起，三、四线城市需求大幅增长，美的学习格力，与代理商合资成立销售公司，美的与各地销售渠道共同进退，确保各级经销商合理利润。在合资销售公司模式下，截至2012年，美的渠道网点已经实现了一、二级市场全覆盖，三、四级市场覆盖率达95%以上，但由于战略转型和产品结构优化，当年美的营收和归母净利润均有所下滑，分别下滑23.42%和7.29%。

2012年以后，楼市放松限购，住宅销售增长同样提振家电的购置需求。美的将冰洗业务单拎出来，变回代理制，而空调业务则继续销售公司模式，销售公司自负盈亏，提升与苏宁、国美等家电连锁渠道商和自身电商布局。

2017年，零售业开始重提下沉乡镇，苏宁、京东等零售巨头通过品牌直采、工厂直供的方式，直接触达消费者，终端价格比依靠传统渠道层层分销的家电厂商更具吸引力。苏宁下沉乡镇的零售云业务借势发力，到了2019年底，全国零售云加盟店有4586家。

这倒逼美的再次改革——削减层级，促进全交易链路降低成本。在组织架构上，美的将销售公司模式变为管理中心模式，将权力收归总部；在生产端上，探索“T+3”模式，从“以产定销”到“以销定产”，实现以消费者为中心的生产行为；渠道端上，美的取消二级经销商，通过美云销实现网批模式，实现终端经销商与厂商的直接对接。

2020年，美的集团空调业务营收1212.15亿元，反超格力电器的1178.82亿元，成为新“空调之王”。

同样，格力也努力推动渠道改革。从2019年开始，格力逐步取消各个省级经销商；2020年4月，董明珠开始高调直播带货，随后“格力董明珠店”陆续在各地开业，采取“线上下单+线下体验”的新模式；再到去年董明珠秘书孟羽童直播出圈，格力申请“明珠羽童”商标等。

而在新世纪之后的20多年间，渠道商和家电企业在二级市场上的地位也呈现此消彼长的局面。

2008年1月3日，苏宁易购（002024.SZ）达到千亿市值巅峰，国美零售紧跟其后，市值约627亿元，但当时的“家电三巨头”中的格力电器（000651.SZ）仅427.48亿元，而美的集团（000333.SZ）和京东（JD.O）离上市还有数年之遥。

然而当下，渠道商股价低迷。苏宁易购市值缩水至当年辉煌时期的五分之一，国美甚至跌至百亿元以内。2022年上半年国美零售（00493.HK）归属于母公司拥有者应占亏损24.65亿元，亏损同比增大50.2%，去年2月黄光裕“18个月使国美恢复原有市场地位”的豪言壮语的回响，在零售江湖中愈发微弱。往日家电渠道大王的翻身之路，境况未明。

相反，品牌厂商中的格力电器和美的集团市值已分别攀升至近2000亿元、近4000亿元，更别说分别在美国纳斯达克和香港主板上市的互联网巨无霸京东，后者市值接近7000亿港元（约合人民币6200亿元）。

不过，只要选手仍在赛场，一切还未到终局。

就像卸任苏宁易购董事长后，张近东在给全体员工的公开信中所说：零售是一场没有终点的马拉松。

没有谁能够丝毫不差地预判趋势，唯有各寻渡口，各自渡舟。