体验、参与和狂欢，足力健卖的是鞋吗？

　　答案藏在鞋里。

　　文丨华商韬略 陈乐高

　　2014年4月，东京世乒赛即将开战，在厦门封闭备战的中国乒乓球队，却在紧张训练中会合了一支特殊团队。

　　这支团队，是某日本球鞋品牌的服务小组，作为国乒战靴供应商，他们肩负着一项特殊使命：为队员进行脚型测量，并根据队员不同的脚步特点改造比赛用鞋。

　　经过测量，日本专家发现，马龙左脚小拇指和地面的贴合很差，不能完全抓地，这既会影响启动发力，也会带来受伤隐患。作为补救措施，马龙得到了有针对的垫高鞋垫。

　　而张继科的脚同样特殊，穿25.5号有点小，穿26号又有点大。专家团队的解决方案是：用专用扩撑器把鞋子撑三天，撑到25.75号的最舒服尺寸。

　　赛场上，金牌正面耀眼的光辉最吸引人们的目光，而光辉背面大量的心思和汗水，却很容易被忽略。中国乒乓球队的秘密，其实并不神秘也不复杂，就是在专业上做到极致。

　　赛场之外的普通人，能得到这样的专业鞋履服务吗？

　　答案是肯定的，它与一个叫作足力健的品牌有关。

　　【体验】

　　足力健的标签有很多，老年AJ、中国UGG……但最出名的，莫过于“专业老人鞋”。

　　2019年，足力健已是一个销售规模突破数十亿元，拥有超千余家门店的公司了。在这一年的央视《对话》栏目中，主持人向创始人提了一个问题：

　　“所有产品都试图撕下老年人的标签，为什么足力健要旗帜鲜明地宣传老人鞋？”

　　创始人给了一个答案：刚需。

　　在足力健2014年起步之时，中国鞋履市场的品类泾渭分明，从男女鞋、童鞋到各种功能鞋款，每个人群都能按需找到门类。却唯独有一个庞大群体处在被忽视的角落。

　　这个群体，正是老年人。

　　没有给老年人专门穿的鞋，这成了足力健的创业动机。但要为老年人做鞋，先要了解老年人穿鞋有什么特点，甚至要研究老年人的脚。

　　多年后，创始人有个回忆：

　　“当时，我们请老人到公司来，也去老人家里拜访，发现了很多问题：老人们的脚变宽了，有的拇指外翻、有的脚背很高、有的足弓是平的；伸手去摸脚后跟，疼得直往里缩，那是因为有骨刺；许多老人都有脚垫，走路很疼……”

　　这种针对一线用户的研究，让足力健发现了老年人脚部的三大特点：第一，脚前后变宽，脚背变高，脚变长；第二，趾骨变软，大骨头塌陷，脚踝骨变脆，有骨刺；第三，脚上皮肤有脚垫，后跟容易龟裂。

　　特点讲起来很简单，形成这些认识的代价，却是整个足力健用户研究团队从漠河到三沙，从新疆到抚远的行程，是到处拜访老年人，摸了上万双脚，采集了4000个数据后的总结。

　　在这一点上，可以很容易地看出足力健的一个巨大差异：传统制鞋企业的产品开发方式，往往建立在自身对功能的理解上。而由于足力健面对的是一个特定市场，因此也需要根据用户的特殊需求，进行针对性的逆向开发。

　　先研究用户需求，再定义产品。这帮助足力健在2015年，成功开发出适合全国80%老人脚型的鞋楦。

　　不出意料，由此开发的产品，得到了老年人的欢迎。针对老年人穿鞋挤脚、磨脚痛点做出的“足力健老人鞋”，主打“穿上不挤脚，出门不易滑”，最终大获成功。到2018年，在一句“专业老人鞋，认准足力健”广告语的加持下，足力健在全国已经拥有了数千家门店，成功建立了“老人鞋=足力健”的用户心智认知。

　　但这并不是足力健产品研发的终点。

　　在中国的商业史上，2019年是一个特殊的年份。这一年，数字经济时代已经来临，以大数据引领智能制造亦成潮流。

　　曾经深深得益于大数据的足力健，在这一年做了个大动作：与中国标准化研究院共同成立“人体工效学研究中心”。

　　足力健的这个举动，用意其实很清楚——依托标准化研究院庞大的数据资源，持续深入研究用户需求，构建起用户数据驱动、足踝临床专家推进、人体工效学赋能的一体化研发体系。

　　在许多产业门类中，量化都是必需的，老人鞋的产品研发同样如此，一系列明显的需求，都需要用准确的数字作为产品开发的引领。

　　夏天的鞋，需要透气到什么程度？鞋前面要翘，翘多少度合适？鞋底的厚薄、软硬到底到什么程度……这些难题，用经验与感受只能得到模糊的描述，让数据参与，却可以得到精确的答案。

　　每一个答案的豁然开释，都意味着足力健在专业上的一次精进，而这种在专业领域的精进，又转化成了一系列可以量化的成果：老人穿鞋16个问题点，293项老人鞋专利。

　　相比结果，更重要的是如何将这种专业，以体系的形式固定下来。特别是当2050年前后，中国老龄人口将达到4.87亿人。如何满足亿万老年人对美好生活的期待与追求，是全社会面临的一道综合考题。

　　面对这一点，足力健有足够的准备来承载吗？

　　在今天的足力健内部，产品开发的整个过程，已经成为了一项系统工程。在它的上游，是从老人脚型大数据的采集开始，结合国内三甲医院权威足踝专家、运动医学专家提供的足部临床经验，通过脚长、脚宽、掌围、腰围、背维、兜跟围、脚趾厚度等七个维度数据，按照人体工程学建立最初的产品模型。

　　在它的中游，是通过实验室制备、体验官小试等开发流程，进行反复修改打磨，最终以“逆向开发、痛点定制”的方式，确保用户最终的舒适体验。

　　它的下游，则需要依托一个现代化的生产体系。在河南商丘，足力健建立了一个占地1000亩的全产业链智能化鞋业园区。120条生产线、12个配套工厂的配备，保证了从鞋面、鞋底、鞋垫、配件到组装，全部自主生产。

　　从研发到生产的整个体系，意味着对设计研发，上游材料供应商，以及生产、包装、销售全程自主把控。

　　面对老人鞋这样一个刚需市场，这种“从老人中来，到老人中去”的模式，帮助足力健产品获得了广泛的良好用户体验。

　　2022年，足力健成功入榜2022年中国500最具价值品牌，品牌价值91.75亿元，比这更能印证它在老人鞋行业领导者地位的，则是它在过去两年里，连续全国销量第一的业绩。

　　【参与】

　　作为一家传统制造业企业，足力健身上最重的痕迹并不是同行，而是一家科技公司：小米。

　　在创业历程中，创始人一直视小米为学习对象。据说，他将小米联合创始人黎万强的《参与感》看了十几遍。“口碑的本质是用户思维”的观念，因此成为了足力健的核心。

　　关于足力健的一个必备知识点是：它商业模式中重要一环是用户参与，没有参与，一切都是空谈。

　　什么是用户参与？什么又是以用户为中心，这是很长一段时间内，创始人心里死磕的一个问题。

　　足力健最后找到了答案：对用户“言听计从”。

　　所谓的言听计从，指的是让用户成为一切的中心，从研发选品到门店开设全都让用户参与进来，真正参与做决策。

　　产品开发的专业性门槛，往往挡住了用户的参与。特别是在快消行业中，产品的迭代速度远超其他行业。如何保证消费者能深度参与产品研发？如何保证新品让消费者满意？

　　足力健的策略是，在上市之前充分完成消费者体验。

　　在足力健的产品体系内部，有一个特殊的人群：老人产品体验官。

　　这是一个从外部进行招募的体验官团队，它的职能在于从用户角度，参与产品中期的改型与改善。

　　老年人们聚在一起，投票选择款式和颜色。每当看到这样的场景时，足力健的员工们就知道，公司又要推出新品了。

　　这种茶话会，足力健每年都要在全国召开。

　　在这个茶话会上，老年产品体验官们以深度参与的机制，成为了一道实际的关卡。他们会对足力健的每一款产品进行评测、试穿与逐项打分，并提出对产品的真实看法和改良建议。而只有那些高得分的产品，才有机会进入后面的量产、上市环节。

　　这种基于用户参与的策略，使得足力健得以从“生产者本位”中摆脱出来。真正做到以“用户思维拉动口碑”。

　　从上述机制中很容易看出，用户研究中心这个部门在足力健的重要程度，而它的工作内容，也和名称高度符合：一切围绕用户研究，让用户做真正的决策者。通过持续的方法论积累，保证每一代产品都能在“爆款思维”的引领下开发上市。

　　创始人的看法很简单：“足力健老人鞋能走到今天，就是围绕用户思维，没有任何捷径可言，也从未给自己留过任何退路。”

　　【狂欢】

　　2022年，本来岁月静好的足力健，突然被“玩坏了”。

　　那双原本穿在无数爷爷奶奶脚上的“足力健”，画风突然“魔幻”了起来。

　　不少女孩身着暗黑洛丽塔裙，脚踏一双足力健参加聚会。而一位叫郭红豆的大二女生下了狠手，把一双百元老人鞋改造成“玛丽珍鞋”，在鞋面上镶嵌蕾丝、珍珠和蝴蝶结，然后又把改造图发在了小红书上。

　　嘲笑足力健向来是年轻人的乐趣，但笑来笑去，许多人却悄悄脱下自己的AJ和耐克，穿上了印着老人拄拐标志的足力健。

　　一场狂欢开始了。

　　“脱掉你的VANS和AJ，踏上足力健，才能找回生活真理。”这是90后的返璞归真。

　　但更洒脱的00后却毫不在意面子，她们在足力健专卖店里打卡，用足力健标志的复古特质，显示自己在古着上的审美和逆潮流的朋克精神。

　　买足力健，通过“魔改”打造时尚单品。足力健正在年轻人群体中，掀起一轮破圈热潮。

　　足力健的意外出圈，直接原因是年轻人“颠覆老人鞋鲜明定位”的反差乐趣，但它的基础，却建立在对足力健的设计感和舒适度的认可之上。

　　对于这一点，公众号公路商店的描述是这样的——那感觉你永远忘不掉：你的脚掌被足力健轻柔地包裹着，就像被囚禁在岸上的鱼终于回到了水里。

　　一位年轻的朋友在穿上足力健之后开始自我忏悔：“二十多年了，我头一回体会到走路的快乐。”

　　这种颠覆的乐趣，对足力健产品的认可，结合国潮崛起，文化自信的大背景，共同造就了“老少同穿一双鞋”的景象。

　　足力健在年轻群体中的走红，其实是一次偶然。它真正的破圈，其实早有苗头。

　　在足力健的产品序列中，有一款“足力健妈妈鞋”，这本是一款结合中老年人脚型特征打造的春夏款鞋子，却因为上脚舒适，被诸如护士、教师等许多特定行业的年轻职业女性买来上班穿。

　　而从护士必备到日常穿搭，越来越多的人开始在线上线下推荐足力健，这种基于实用的考虑，最终推动年轻人与老年人达成了共同的购买动机。

　　它的背后，依然是对高体验优质产品的认可。

　　无论是逆潮流的狂欢，还是真实的破圈，对于足力健而言都意味着一场意外之喜。

　　在很长一段时间里，“老人鞋”市场一直在经历争议时刻，从“是否智商税”，到是否“过度营销”，许多人认为这是一个从事老龄行业，却又专门“坑老”的领域。足力健身处其中，同样经历了许多质疑，甚至被批评为一个“败局已定”的品牌。

　　但时间能够证明一切，也能够改变一切，从创立至今，足力健用专注的态度，让年轻用户从各个层面看到、感知到足力健的产品，是真正建立在专业能力之上的。

　　最终，这种专业与专注打动了这些固定客群之外的年轻人，他们用自己的脚，为足力健投上了一票。

　　而当狂欢与破圈出现后，品牌背后的专业与真相，被鲜明地展示在年轻群体面前。而在专业能力与用户思维的保障下，真正高体验的产品得到认可，其实是一件大概率事件。真实的品牌信息，也被转化为更通用的新一代社交语言。

　　从产品开发，市场地位到品牌认可，足力健的成功，并不仅仅是一个基于蓝海市场的商业故事。同时，关于传统行业如何焕新竞争力的问卷，答案就写在足力健的案例中。

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