后浪推前浪？集成灶新势力去年净利润增速甩了厨电老大哥一条街
长江后浪推前浪？2021年家电行业整体疲软，集成灶行业却一枝独秀，归母净利润增速领跑厨电行业，令老板电器、万和电气、华帝股份望尘莫及。三家传统厨电头部企业在2021年面临增收不增利的窘境，其中第四季度还出现亏损。
在原材料成本上涨情况下，厨电品类毛利率虽整体下滑，但毛利率水平在家电行业名列前茅，集成灶产品毛利率水平更是在高位区间，以致浙江美大、火星人2021年归母净利润规模超过万和电气、华帝股份等行业老大哥。2022年第一季度市场态势不变。
此外，厨电行业依旧热衷打广告，一线城市高铁站等场所随处可见的家电广告，多数是集成灶企业投放，行业企业广告费用远高于研发投入。随着更多知名家电企业入局，以及家电行业集成化、智能化、高端化趋势持续，集成灶行业竞争将更加激烈。
传统厨电企业增收不增利，Q4出现亏损
在新兴品类的拉动下，2021年中国厨卫市场整体表现不错，不过传统厨电（烟灶消）表现乏力。据奥维云网推总数据显示，2021年厨卫市场（烟灶消洗嵌集热）零售量9156万台，同比下滑6%，零售额1528亿元，同比增长7%。
在疫情反复叠加原材料、海运成本上涨的情况下，老板电器、万和电气、华帝股份等厨电老大哥增收不增利。
传统厨电上市企业2021年业绩对比新京报贝壳财经记者陈维城/制图
没上市的方太集团业绩也稳定，方太集团2021年实现营收155亿元，同比增长29%，比2019年增长41%。从营收增速来看，行业四家龙头企业营收仍保持增长。方太集团稳居第一，老板电器营收破百亿，华帝股份营收垫底。从归母净利润来看。各家净利润下滑十分明显，但老板电器净利润规模还是领跑行业。
此外，三家企业在2021年第四季度出现亏损，万和电气2021年第四季度归属于上市公司股东的净利润亏损1.67亿元；华帝股份归属于上市公司股东的净利润亏损7025万元；老板电器归属于上市公司股东的净利润亏损1075万元。拉低全年盈利水平。
分品类来看，老板电器油烟机营收48.80亿元，同比增长18.73%；毛利率53.65%，同比下滑5.94%。华帝股份油烟机营收20.98亿元，同比增长37.37%；毛利率45.43%，同比减少1.82%。燃气灶方面，老板电器燃气灶营收24.40亿元，同比增长27.25%；毛利率57.00%，同比下滑2.14%。华帝股份燃气灶营收13.93亿元，同比增长37.80%；毛利率44.99%，同比下滑3.05%。
万和电气厨房电器包括油烟机、燃气灶等品类，营收34.56亿元，同比增长15.51%；毛利率12.50%，同比下滑8.31%。从营收来看，万和电气与华帝股份油烟机、燃气灶整体规模差不多，老板电器油烟机营收规模更大。不过，万和电气产品毛利率受损严重。
热水器品类，万和电气生活热水业务营收34.63亿元，同比增长21.88%；毛利率31.10%，同比下滑4.75%。华帝股份热水器营收10.31亿元，同比增长37.88%；毛利率32.13%，同比减少4.78%。老板电器热水器营收1.55亿元，同比增长172.57%。万和电气热水器营收规模最大。
传统厨电企业中，华帝股份近年来承压。天风证券分析师孙谦认为，华帝股份2021年营收为近三年来增速首次转正，且增速跑赢厨电行业。公司销售进一步向核心品类集中，尽管油烟机和灶具是公司产品的毛利高地，但受到原材料价格上涨以及较低毛利率的海外业务占比提升等因素影响，公司产品毛利率有所下滑。看好公司在理顺渠道和管理过程中强化竞争力，迎来经营反弹。
集成灶头部企业净利润水平已超华帝、万和
集成灶成为2021年家电产业增长最好的大家电品类之一。据奥维云网推总数据显示，2021年集成灶市场零售量304万台，同比增长28%，较2019年增长43%；零售额256亿元，同比增长41%，较2019年增长60%。
集成灶上市公司202年业绩与主营产品毛利率对比新京报贝壳财经记者陈维城/制图
传统厨电企业增收不增利，集成灶行业上市公司2021年业绩却一枝独秀。从营收规模来看，火星人营收规模最大，亿田增幅最快。从归母净利润水平来看，浙江美大盈利能力强，亿田增长速度快。
集成灶企业“小而美”，盈利水平超过厨电老大哥，其中浙江美大与火星人归母净利润水平，已将万和电气、华帝股份甩在身后。厨电作为家电产业高毛利率行业，集成灶毛利率当仁不让。
集成灶行业成为家电产业明星，令不少老玩家改变观念，传统厨电企业近年来渐渐开始布局。此前，老板电器收购金帝集成灶入局，2021年集成灶营收3.26亿元，同比增长25.97%；公司在2022年更是高调加注。华帝股份集成灶营收5328万元，同比增长201.70%；整体规模较小。此外，美的、海尔、万和、方太等企业也加码布局该业务。
集成灶增长趋势延续到今年第一季度，奥维云网推总数据显示，2022年第一季度中国传统厨电（烟、灶、消）96.2亿元，同比下滑7.0%；新兴厨电（洗、嵌、集）80.2亿元，同比增长15.5%。其中，集成灶零售额47.5亿元，同比增长19.5%。
传统厨电上市公司2022年第一季度业绩也表现平平，万和电气、老板电器、华帝股份营收与归属于上市公司股东的净利润增速为个位数水平。但集成灶企业势头正盛，其中亿田智能营收同比增长63.08%，火星人营收同比增长29.22%。归母净利润都有两位数增长，火星人、亿田智能增速领跑行业。
“集成灶的成长速度可谓非常迅速。集成灶目前的需求占比仅10%左右，成长空间很大。2022年第二季度预计将迎来更大幅度增长。”奥维云网厨卫电器事业部总经理赵志伟认为，厨电头部品牌入局将加速集成灶市场扩容。比如渠道端，加速从三四线向一二线市场的普及。产品端，加速性能的升级、新功能的渗透。市场端，将进一步强化对消费者的教育。
企业广告宣传费用普遍高于研发投入
长期以来，厨电企业热衷广告营销。2021年度，老板电器聘请许凯担任代言人，并独家冠名《听说很好吃》、担任《念念桃花源》美食创造官，作为2022年杭州亚运会官方家用厨电独家供应商等。华帝股份围绕全国一线及新一线城市的核心交通枢纽机场、高铁站及核心城市地标、商圈LED、分众楼宇框架、影院媒体等媒介渠道进行品牌曝光。万和电气相对低调。
集成灶也沿用传统厨电行业品牌营销方式。浙江美大通过与《唐宫夜宴》合作等宣传推广；火星人通过签约黄磊作为公司的品牌代言人等方式进行品牌推广。从公司业绩规模来看，广告宣传费用占净利润比重并不低，行业营销推广不惜血本。
厨电企业广告费用与研发费用对比新京报贝壳财经记者陈维城/制图
中信建投家电首席分析师马王杰认为，2021年集成灶上市公司均实现增长，火星人和浙江美大规模领先，亿田智能和火星人增速高于行业。集成灶公司增加广告宣传投放+销售人员数量，销售能力持续追赶传统厨电公司；立体式新兴渠道的布局将成为集成灶行业发展新的增长动力。
不过，厨电公司对研发投入不及广告宣传慷慨。集成灶企业研发投入提高，但绝对值仍小。随着家电智能化、集成化、高端化趋势不断加强，产品质量与创新能力才是核心竞争力。
奥维云网厨卫电器事业部总经理赵志伟表示，集成灶企业要强化高端市场蒸烤独立款、中高端市场蒸烤一体款的布局，满足不同渠道的需求，推动防干烧、免清洗、烟灶联动等智能功能，以及空气炸锅等使用功能的覆盖，做好集成灶和其他集成功能产品的组合场景销售。
新京报贝壳财经记者陈维城
校对刘军
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