一年狂赚40亿元，越卖越贵的李宁，打的什么如意算盘？
产品质量仍有危机
趁着“国潮”东风，国产运动品牌李宁再次交出一份业绩增长的成绩单。
近日，李宁（02331.HK）披露第一季度运营情况显示，以去年同季度伊始投入运营的销售点计算（不包括李宁YOUNG），截至2022年3月31日为止，李宁同店销售按年实现20%～30%增长；于整个平台的零售流水按年录得20%～30%增长。
“在国产品牌崛起大势所趋时代，李宁具有天然的民族品牌基因，能吃到更多红利。”4月22日，No Agency时尚行业独立分析师唐小唐对时代周报记者表示。
在过去几年中，凭借运动时尚和国潮两大消费趋势，李宁逐步走出危机，业绩达到新的高度。但不可忽略的是，李宁以及整个国产运动鞋服行业在崛起的路上，单靠国潮远远不够。
“国潮风会慢慢变淡。”唐小唐直言，消费趋势是个动态的变化过程，会受到消费者心理、习惯甚至社会发展的影响而发生改变，企业还是得加强产品力和品牌力，跟上消费趋势的变化，让消费者买单才是硬道理。
国潮风下的大赢家
这两年，国产运动品牌的崛起赶上了“天时地利人和”。一方面消费者对健康理念的推崇，另一方面文化自信的加强、国内成熟的供应链支持，以及有效的营销和渠道，都给国产运动品牌带来了增长。
2021年，头部几家国产运动品牌业绩迎来大爆发。其中，李宁营收首次突破200亿元，为225.7亿元，同比增长56%，也是公司上市以来营收增速最快的一年。净利润方面，2021年李宁净利润达40亿元，同比增长136%。
和其他国产运动企业相比，李宁的营收及净利润增速是最快的。东兴证券数据统计，2021年，李宁、安踏、特步、361度的净利润分别增136%、49.6%、77%、45%。
“这个和李宁主打的国潮风有关系，也和国际品牌的供应链受阻，消费者转移消费李宁有关。”4月23日，服装行业分析师马岗告诉时代周报记者。
在唐小唐看来，从中国体育精神出发的话，李宁具有天然的民族品牌属性，走国潮风路线，对其发展具有事半功倍的效果。
不过，对于2022年的展望，李宁管理层总体较为谨慎。
在3月18日的业绩说明会上，李宁首席财务官曾华锋表示，往前看，地缘政治的不确定性、疫情还不稳定，另外还有供应链的挑战对成本的压力，公司要维持审慎、保守。对2022年的收入指引预计近20%，净利润率指引接近20%。
除了不确定的疫情影响，冬奥会、国潮等利好因素都不能一直保持高热度。无论是李宁还是其他国产运动品牌，想要保持2021年的高增长都较为困难。
马岗表示，李宁需要找到更多增长点，企业的发展需要与外界变化同步。
冲刺中高端市场
“卖得更贵”成了李宁另一个重要的增长策略
2018年，李宁推出的全新子品牌“中国李宁”都运动潮流路线，价格也较李宁品牌高出不少。有数据显示，“中国李宁”平均吊牌价为700—800元。
高端子品牌带来价格提升，李宁毛利率也大幅提高。2017年到2021年，李宁毛利率从47.1%提升至53%。
此外，由于员工开支、广告和市场推广开支以及研发开支占收入比重有所下降，控费效果明显，2021年李宁净利率达到17.8%，同比提高6个百分点。
2021年，李宁推出了高级运动时尚产品线LI-NING1990，售价更上一个台阶。
LI-NING1990天猫旗舰店显示，店铺内售价最高的一款产品为“李宁1990创魂系列女士中长款大衣”，零售价达4599元，最低售价的商品则为90元一双的短袜。店铺在售的商品普遍售价在千元以上。
“走中高端路线，是所有运动品牌的共同选择。”唐小唐表示，一个企业推出高端产品线，不一定是需要靠这个产品线盈利。高端产品可以提高产品形象，带动主力价格带产品更好地销售，因而也可以做到更多盈利。“李宁价格低的产品还是不在少数的。”唐小唐说道。
国际品牌在华增速下降，也给予了国产品牌在中高端市场的崛起机会。马岗认为，向高价格带要市场，是国货未来的必然趋势。
国产品牌在中高端市场已经开始角力。李宁推出高端产品线，安踏收购了一个又一个价格远高于自身主品牌的国际大牌，甚至特步也推出了千元鞋系列。
面临挑战将更激烈
但想让消费者为高价产品买单，产品力和品牌力是重中之重。尤其对于主打“单品牌”战略的李宁来说，面临的挑战将更激烈。低中高端产品段都有贴身竞争者，无论是产品力还是品牌力的打造都需要更稳固。
2021年，李宁请流量明星肖战代言，同时，广告及市场推广开支达到17.79亿元，较2020年的12.795亿元，增长近5亿元。
李宁的研发开支由上一年的3.23亿元同比增长28.2%达4.14亿元，但研发支出的比重却从2020年的2.2%下滑至了1.8%。
业内分析认为，较之阿迪达斯、耐克这类国际品牌，国产运动品牌在研发创新方面仍有较大的追赶空间。
马岗直言：“前几年，李宁的渠道和产品提升的很快，但还有点不扎实。”
“在核心品牌产品打造方面，李宁公司持续围绕跑步、篮球、运动生活、健身以及羽毛球五大核心品类，坚持运动科技创新，致力专业产品研发，不断强化品牌运动基因。”在3月18日的业绩会上，李宁公司联席行政总裁钱炜表示，持续以运动的视角表达对中国文化和运动潮流的理解，为消费者带来更加多元化的运动生活方式新选择。
相关文章
-
民营企业融资约束有五类原因，其含义和机制分别是什么？
民企融资约束的原因。民营企业尤其是民营中小企业面临较为严重的融资约束几乎是一个世界性问题，因此国内外学者都对其原因、缓解措施等都进行了大量有益的探索。文献中对民企融资难或融资约束问题的研究更多地与中小企业融资问题紧密关联，因为中小企业中绝大部分是民企。总结现有文献，对民企融资约束形成原因的研究大致可以归为五类。一是基于信息不对称。中小企业缺乏正规财务报表等数字化信息，信息收集和甄别成本高，从而使得...
2022-07-30 18:46:00 民营五类含义 -
原因揭开：中奖千万后为何到手还不到二十万？彩民：又交“智商税”
引言当下社会各个城市，各条街道上的彩票站人流涌动的局面就凸显出了大家对这种“不劳而获”生活方式的向往，这并不是因为大家不够勤劳，而是在当代社会有钱的人吃山珍海味、住别墅豪宅，没钱的人辛辛苦苦勉强为生，这种不平衡的局面让很多人都有了一夜暴富的想法，而落实这种想法的渠道之一就是买彩票。在新闻上很多人都听过某些人凭借着中大奖改变人生命运，走上人生巅峰的案例，这更吸引无数彩民疯狂购买彩票。可彩票中奖真的那...
2022-07-30 18:46:00 二十彩民智商 -
2022年国家要严查退休人员？是何原因？“4类人”可能包括在内？
引言对于当下社会上的打工人来说，大家自然都希望能够尽早过上“退休养老”的生活，虽然对于很多已经退休的老人来说，他们却羡慕这些年轻人仍有精力工作打拼，但很多年纪轻轻的公司职工却已经为自己的养老生活做好规划。在这样一个充满竞争内卷的时代，可以不用工作就能享受到每个月发放养老金，逛街下棋跳舞的乐趣对年轻人来说的确是一种奢望。不过在大家筹备养老生活时也需要知道国家为我们提供的养老保障虽然非常完善且人性化，...
2022-07-30 18:46:00 退休人员何原因国家 -
比房产税还高？或上调20%，三省已试点，新规下两类人需要留意
引言自从第一次房改政策开始实施以来，我国对于房地产行业的改革制度进行了多次调整，但是无一例外对于房地产行业的发展起到了极大的推动作用。在国家政策的支持下，房地产行业发展的如火如荼，近二十年以来我国房价也是出现了高速上涨的趋势。而这所导致的直接后果就是老百姓买房变得越来越困难，很多刚需买房者想要买一套属于自己的房子，许多人几乎万付出大半生的心血。但是房子对于国人来说有着非同一般的意义，在国家宏观政策...
2022-07-30 18:46:00 两类三省新规 -
一年被赚走2000亿，中国成外资巨头印钞机！国内药企为何不争气？
文丨华商韬略 马来 对跨国生物医药企业来说，过往的一年充满了“震荡”。行业内的几家巨头，先后经历了并购、重组与任职调整。短时间内，这些变化无疑影响了企业的股价。 但纵观全年的营收表现，人们却发现，跨国药企并没有受到太多影响，从其公布的数据中便可见一斑。 上半年，多家跨国药企纷纷发布财报。强生率先交出了“成绩单”，2021年，他们的营收规模达到了937.75亿美元，较上年增长了13.6%。 ...
2022-07-30 15:46:00 中国不争气巨头 -
“财政奖励中介卖房”第一城，出现了
文丨华商韬略 新媛 “凡在今年下半年期间，中介机构每销售一套商品房，将给予1000元奖励。” 回顾今年上半年， 房地产市场萎靡不振，各地政府为了刺激消费，更是想出了颇多“奇招”。 7月24日，江西省宜春市住建局发文称，其于七月初发布《关于促进樟树市房地产业良性循环和健康发展若干措施》正式实施后，目前销售面积环比以及销售额环比同时上升了6成还要多。 据悉，在补贴政策中，凡在2022年7月1日...
2022-07-30 12:46:00 卖房出现了一城 -
美联储博斯蒂克：美国经济没有衰退 应继续加息抑制通胀
当地时间周五（7月29日），亚特兰大联储主席博斯蒂克驳斥了美国经济陷入衰退的观点，他表示，美国经济尚未陷入衰退，美联储仍需进一步提高利率以遏制通胀。...
2022-07-30 09:35:06 美联储 -
流动性研究中，在波动性高的熊市条件下，流动性风险的共性更大
流动性共性的风险溢价。在2005年以前，关于流动性共性的风险溢价的研究较为鲜见。直到Achaya和Pedersen基于代际交叠模型和CAPM模型构建了流动性调整的CAPM模型，该模型首次将流动性和流动性风险纳入一个统一的框架进行分析，创新性地将流动性溢价分解为两个部分，第一部分代表预期平均非流动性水平，第二部分是净流动性风险因子，可以被分解为三种流动性风险，分别对应：股票与市场的流动性共性、股票收...
2022-07-30 06:46:00 流动性熊市更大 -
优待证发了后，退役军人该怎么用？有老兵说不好意思用？大家咋看
引言军人是非常光荣的一份职业，它承担着保家卫国的责任，是崇高的，也是伟大的，我国对于军人以及退役军人是有很多优待政策的，而退役军人的优待证就是其中一种。退役军人在我们生活中非常常见，服兵役是每个公民的义务，也是光荣的责任和使命，但是军人退役之后，国家也会为其发放优待证。在我们生活中却很少见到有人使用优待证，这是因为什么呢？有一些老兵还表示自己不好意思使用优待证，为什么会有这种想法呢？优待证发了后，...
2022-07-29 21:46:00 优待证发了该怎么 -
房产证拿到手后别大意，3件事需要办好，不然房子有可能不属于你
引言房子对于我国老百姓来说有着非同一般的意义，尤其是近几年以来，房子的属性一再被刷新。如今房子关系到我们生活中的方方面面，可以说如果没有房子，那么自己在这座城市中就如同一个过客，没有任何归属感可言。而近几年以来，房价不断上涨，给很多人的买房增加了难度，即便是能够凑出首付，几十年的房贷也让人感到压力很大，老百姓买房难已经成为一个社会问题。国家对于民生问题一直非常重视，老百姓买房难自然也是国家担心的，...
2022-07-29 21:46:00 有可能房产证件事
