爆款制造机冲击IPO，柠萌影业难得“小欢喜”

2019年，聚焦高考的家庭教育剧《小欢喜》火爆夏天，热度口碑双高走，彻底带火了“小”系列电视剧。

随后，“教育三部曲”《小别离》《小欢喜》《小舍得》由此受到广泛关注。

三年后，制作方柠萌影业拟在港交所递表上市。手握《三十而已》等爆款剧集，柠萌影业能迎来“小欢喜”吗？

“企鹅下的一个蛋”

或许名字听起来陌生，但柠萌影业却是名副其实的“爆款制造机”。

2018年-2020年，在柠萌影业播映的7部剧集中，有5部属于精品剧集（指有关年度名列前20名电视剧或网剧清单的剧集），精品率高达71.4%，期间陆续推出了《扶摇》《九州缥缈录》《小欢喜》《二十不惑》，直到《三十而已》爆火，柠萌影业彻底坐稳了行业地位。

之所以屡屡能押中爆款，离不开公司背后的创始团队。其在招股书的“竞争优势”一栏提到，“我们拥有资深的创始管理团队，每位联合创始人均拥有超过15年的行业经验”。

最核心的人物当属创始人苏晓。资料显示，苏晓在电视传媒行业从业超过二十年，曾先后担任SMG东方卫视副总监、SMG影视剧中心主任、SMG尚世影业CEO。2014年，苏晓离职创办柠萌影业，这家初创公司也进入腾讯的视线。2015年，柠萌影业获得腾讯1亿元A轮融资。

2016年3月、2018年3月，柠萌影业分别完成5亿元及数亿人民币的B、C轮融资。投资方中，均出现了腾讯投资的身影。连投三轮，彰显出腾讯对柠萌影业的无比看好。截至目前，腾讯作为公司第一大外部机构股东，持股约19.78%。而创始人苏晓也不过持有20.6%股份。

除了股权，业务方面，腾讯对柠萌影业的影响同样巨大。招股书透露，2019年至2021年，公司来自腾讯的收入分别为7990万元、4.67亿元、2.11亿元，分别占总收入的4.5%、32.7%、16.9%，是同年公司第五大、第一大、第三大客户。而且，腾讯控股副总裁、腾讯在线视频首席执行官孙忠怀还担任了柠萌影业非执行董事，主要负责向董事会提供专业意见。

渠道方面，自成立以来至最后实际可行日期，柠萌影业共制作并发行了15部版权剧，其中有8部在腾讯视频播映，《三十而已》《小别离》《扶摇》等热播剧，更是选择腾讯视频作为网络独播平台。

从股权，到业务，再到渠道，柠萌影业的经营已经与腾讯深度捆绑。而公司似乎也并不避讳谈及这一点，招股书称“若我们不能维持与腾讯集团的业务关系，则我们的业务、财务状况及经营业绩可能会受到重大不利影响。”苏晓也曾公开表示：“柠萌是企鹅下的一个蛋。”

在企鹅的庇护下，柠萌影业能顺利在港股市场上“破壳而生”吗？

“广告中插播电视剧”

尽管手握多部爆款作品，又有腾讯的大力支持，但柠萌影业的焦虑也不少。

作为影视制作公司，柠萌影业的收入结构非常单一。

近三年，版权剧收入为公司总收入贡献了八成以上。然而，由于近年授权费降低和授权剧集集数减少，版权剧收入出现下滑。2021年，版权剧收入为10.51亿元，相比2019年，已经减少约5.8亿元。而其他业务的发展，暂时还无法填补版权剧收入减少造成的收入损失。

值得注意的是，不只是收入结构单一，单部或者几部剧集都可能直接影响到其业绩。其招股书表示“我们某一期间的财务表现在很大程度上取决于同期为数不多的几部剧集项目，这可能导致财务表现大幅波动。”最直观的是，2019年高成本剧集《九州缥缈录》，直接导致其毛利率只有22.3%。

核心收入结构单一，加剧了柠萌影业经营业绩不稳。在疫情的冲击下，柠萌影业的处于营收利润双下滑的态势。

招股书显示，2021年柠萌影业实现收入12.49亿元，同比下降12.42%，利润为6091.3万元，同比下降2.6%。2019年-2021年，柠萌影业的收入及净利润双双下滑。

业绩压力下，柠萌影业一方面开始控制成本。

2021年，其销售成本为6.9亿元，相比2019年13.93亿元，已经缩减近五成。但同时期经营开支（包括销售及分销开支和行政开支）为2.65亿元，同比增长17.9%，其“降本”之路依然任重而道远。

另一方面，除了控制成本，柠萌影业还试图拉动毛利较高的内容营销业务增长。2019年-2021年，内容营销所得收入从5883.2万元增长至1.1亿元，在总收入占比中也稳步上升。对于收入增加的原因，财报称“主要由于在剧集中推广的品牌数目由2019年的29个增加至2021年的61个，于2021年播映的《小舍得》及《小敏家》深受观众喜爱。”

在剧集中推广品牌，成本较低又能创收。最近三年，相比于营收利润的持续下滑，其毛利水平却始终处于增长态势。

但植入广告是否是理想的商业模式还有待商榷。对于观众而言，过多的植入广告显然会影响观看体验，生硬的植入方式更是以消耗口碑的代价创收。在豆瓣平台，有网友评价《小舍得》：“植入广告太多了，让人怀疑是先接广告再安排剧情，主要任务就是推广告。”虽然内容营销业务发展势头良好，但难点在于找到剧情和广告的平衡点，一味增加推广品牌，并不符合持续发展路径。

作为安身立命的根本，柠萌影业也并非“部部爆款”。现实主义题材的剧集外，柠萌影业曾经大投资制作《择天记》《扶摇》《九州缥缈录》等古装剧，选用了鹿晗、杨幂、刘昊然等一众当红明星，但流量没能换来口碑。除了《九州缥缈录》豆瓣评分5.9分，其余两部评分均未超过5。

“小”系列剧集中，从《小别离》8分开始，《小欢喜》评分8.2达到顶峰，此后的《小舍得》6.5分，《小敏家》6.1分，评分持续走低。就连爆款《三十而已》，也经历了剧评高开低走，豆瓣评分从开播初期的8.2分一路下滑至6.7分。“贩卖焦虑”“脱离现实”“逻辑存在漏洞”……回归理性的观众，对其讨巧的现实主义电视剧提出了更多批评。

有观点认为，柠萌影业找到了一套现实主义流量打法，利用各种标签聚合热点，制造矛盾调动观众情绪，将大量议题熔于一炉，再加上金句，能收获极大的流量。然而，一旦观众反应过来了，口碑会下滑得更加厉害。

在影视寒冬尚未过去的当下，长视频市场又遇冷，柠萌影业“超级内容连接新大众”的故事，真的能迎来HE（Happy Ending）吗？

“熬过去”

在柠萌影业冲刺IPO的同时，“降本增效”正在成为影视行业的关键词。

今年以来，腾讯视频、爱奇艺、芒果TV等主流长视频平台纷纷宣布会员价格涨价。而且爱奇艺2021年Q4财报提到，全年内容成本为207亿元，同比下降1%。腾讯视频2021年Q4财报披露，对于近期的市场环境，正在采取措施优化成本，减少财务亏损。阿里财报也提到，优酷通过审慎投资于内容及制作能力，持续改善运营效率，从而实现亏损同比收窄。

视频平台正压缩购买预算，对剧集的要求也相应提高。有消息称，2022年初的立项会上，腾讯视频70多个项目过会只通过2个，优酷53个剧集项目只锁定1个IP。从头部视频平台释放的信号看，行业已经从高投入换市场份额的跑马圈地阶段，进入降速提质的下半场。显然，影视制作公司的发展将迎来更大挑战。招股书中，柠萌影业也坦言自己在平台及电视台面前的议价能力有限，失去任何一方都会公司经营造成重大不利影响。

而且，为了扭转平台在内容方面的弱势地位，近年平台也开始试水自制内容，这让剧集市场的竞争“卷上加卷”。招股书也提到，“由于腾讯视频与本集团均参与剧集制作，故腾讯视频与我们之间可能存在潜在竞争。”行业发展降速，竞争加剧，这将给柠萌影业的经营带来更多不确定性。

除了行业，政策对文娱行业的信号也趋于收紧。2018年，广电总局颁布“限薪令”，规定演员片酬不得超过剧集投资总额的一定比例，主要演员的片酬不得超过所有演员片酬总额的70%。柠萌影业表示，“相关通知可能限制其选择合适演员的能力，进而影响剧集的吸引力及热播程度。”2020年，广电总局出台规定，限制每部剧集的最大集数及时长，剧集集数减少可能会对制作公司收入产生不利影响。而且，近年演员被曝负面事件，导致作品不能如期上线，制作公司蒙受巨大损失的事件频出，不能保证柠萌影业不会遇到类似情况。

疫情的冲击更是让柠萌影业难上加难。招股书特别提到“疫情可能对公司的业务、财务状况及经营业绩产生重大不利影响”，制作公司额外增加成本进行预防，这可能对剧集制作过程产生不利影响。另外，疫情导致电影院暂时关闭，可能造成公司不得不调整影片的发行计划。而且，在疫情的不确定下，公司运营中的项目随时可能遭受严重延迟及中断，这都将带来不可预估的损失。

面对这些风险，柠萌影业显然也在寻找出路，例如开发利用丰富的版权IP内容储备、与平台指定收入分享计划、拓展国际业务降低国内竞争风险等。而且，公司今年推出的《超越》《猎罪图鉴》在口碑和收视方面都表现得不错，公司布局初见成效。但从大环境看，柠萌影业要真正迎来“小欢喜”，还需要熬过这段影视寒冬。