从“回归实用”到“专业内衣”，负重转型的都市丽人何去何从？
3月31日午间，都市丽人发布2021年全年财报，这也是创始人郑耀南去年11月份“二次回归”后，交出的第一份完整答卷。
数据显示，过去一年，都市丽人完成营收33.6亿元，同比增长9.7%。
分渠道来看，线上电商业务实现营收8.3亿元，同比增长8.9%。都市丽人在财报中介绍，除了淘宝、天猫、京东和唯品会外，2021年还新增入驻抖音、快手和拼多多合作。同时，推出网上新产品，安排多场直播，与达人、明星达成多次互动合作。银河国际认为，在线渠道依然是都市丽人发力的重点，预计在不久的将来，该块业务贡献总收入有望提升至30％。
此外，线下渠道营收24.1亿元，同比增长5.7%。据悉，由于集团年内专注推动直接面向消费者的销售模式，因而本次线下渠道的表现为零售收入大幅增加，而向加盟商销售收入出现下降，二者收入分别为17.8亿元和6.28亿元。
事实上，公司业绩虽有增长，但并未完全扭亏为盈，2021年，公司亏损4.96亿元。谈及原因，都市丽人表示，一方面受到疫情及宏观经济波动，零售行业恢复有限；另一方面，与原材料上涨影响有关，加之存货减值及应收账款拨备，以及各项费用增加，高管及咨询费用、激励计划费用等增加但成效有待提升。
至此，从公司财报来看，除原材料棉花升值了约44%的客观因素外，也体现出部分改革带来的阵痛。
为何改革？
1998年到2022年，从品牌初创，到发展成为中国最大的品牌贴身衣物企业，都市丽人在这24年时间，经历了从最初代工到“零售+渠道”、“商品+品牌”、由连锁品牌运营商向价值投资平台的转型升级历程。
一路走来，郑耀南领导下的都市丽人历经波折。既有2014年港交所上市的高光时刻，也有2017年前后相继引入了复星、京东、腾讯等巨头入股的憧憬，更有2020年、2021年的市场变革下面临的新考验。
“过去一年，内衣行业过并不轻松”。业内人士指出，线下渠道受疫情影响客流量减少，线上渠道流量见顶后的内卷化，都让这个行业备受困扰，新品牌增收不增利，传统品牌也面临转型变革。
而对于都市丽人来说，上市8年历经盈利到亏损的起落，此外，虽连续十年全国销量第一，但面临多重冲击之下，公司所处的行业地位也受到一定动摇。
在服装行业分析师马岗看来，内衣行业，本身是面向女性消费者的细分市场，竞争激烈，受消费者购买的个性化、渠道多元化冲击较大。而新兴消费品牌，以科技化和舒适性导向的营销抢夺了大量年轻消费群体，这是都市丽人市场占有率下滑的重要原因。
事实上，为实现2021年收益增长，都市丽人管理层曾做过不少尝试，如改进加盟商和员工的激励计划、启动广泛的推广活动，并增加了多名高管等等。
然而，该等指出似乎并未按计划带来成效。下半年，社会消费未达预期，都市丽人在收入低于预期、费用率过高、额外存货减值拨备和其他应收账拨备增加等问题。
或许也是意识到这一问题，2021年底，在疫情考验、经济承压、“二次创业”进入深水区的严峻压力下，集团创始人、董事长郑耀南重回CEO。至此，新时代下，“内衣第一股”都市丽人，正进行一场内部驱动、外部协同的自我革命。
如何改革？
而这场革命，首先是方向的明确。谈及于此，郑耀南向记者表示，都市丽人已重新确立品牌定位为全国销量领先的专业内衣。
据了解，都市丽人曾在2020年下半年开启“二次创业”，提出品牌定位从性感时尚回归实用。而本次“专业内衣”理念的变化，背后究竟基于怎样的考虑？
“两个定位之间是品牌升级、产品升级的关系”。郑耀南表示：“我认为女人不止一面，因此在不同的年龄段，在不同的工作、学习阶段，对内衣、服装的选择有差异。对于都市丽人来说也是如此，无论是此前的实用，还是性感、无尺码、简约、大被罩等，都只是都市丽人的一面，无法表达全部。都市丽人是24年的内衣专家，460多项的专利，这才是我们品牌升级最核心的要素。”
在他看来，专业内衣这四个字非常重要，如果是专业内衣，则不需要和非专业内衣竞争。“都市丽人是全国销量领先，因此必须做自己该做的一些事情，找到这个方向之后，我做了一个品牌复兴计划，从员工、顾客、品牌、产品、供应商、数字化、股东七个不同的方向去展开每一个节点。”郑耀南如是说。
在本次发布的财报中，公司明确提出，未来将重塑产品、重塑品牌、重构渠道。而2022年，都市丽人的发力重点是持续其品牌重塑的工作。
“我会给自己三年时间”，郑耀南向记者表示，首先2022年是筑基起势、树立信心的关键时期。“2022年一季度业绩的提升，就是给内部一个势能。比如产品结构发生变化，高价产品更好卖、价格高度拉起来了，也意味着产品力在提升，这就是我的势能。”郑耀南如是说。
而在上述“三位一体”战略下，“数字化”被认为完成这个战略目标的基础保障。都市丽人表示：“不会单打独斗，将借助最优质的社会资源达成目标。”这其中，包括引进京东科技在内的所有帮助产业进化的社会资源。
据悉，不久前，都市丽人曾宣布与京东科技建立数字化战略合作，成立联合创新实验室，并配备专业团队，围绕“用户与会员运营”数字化、“渠道与运营”数字化、“供应链”数字化、“产品与生产”数字化、“基础设施”数字化等面展开。
不过，郑耀南也表示，品牌复兴计划现在是第一稿，个人觉得还不够满意。“但我认为没有完美的计划，所有的计划都是在不断地优化中去得到提升。”
而在后疫情之下，都市丽人的“负重”转型究竟能否成功？蓝鲸财经记者将持续关注。
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