薇娅、李佳琦联手“挑战”欧莱雅：一场“无人生还”的博弈
巴黎欧莱雅安瓶面膜的差价风波持续发酵。
11月18日凌晨，巴黎欧莱雅官方微博发布“关于‘巴黎欧莱雅安瓶面膜双十一促销机制’以及对‘薇娅和李佳琦声明’的说明”，向消费者致歉。11月17日晚上，知名主播李佳琦和薇娅先后发布声明，表示若24小时后品牌方还未能给出合理的解决方案，将进行相应补偿。而在此事得到妥善解决之前，暂停与品牌的一切合作。
事情的来龙去脉并不复杂：双十一预售期间，薇娅、李佳琦直播间上了一款巴黎欧莱雅的安瓶面膜，50片面膜售价429元。当时，品牌官方微博宣传称李佳琦直播间为“全年最大力度”，但11月1日至3日品牌方放出了大量“满999元减200元”的优惠券，导致部分消费者双十一当天直接在品牌官方直播间购买现货同款时价格更低，最低只需257.7元。此时，原来的商品链接已经失效，无法申请保价。深感被欺骗的消费者大量涌入黑猫投诉平台，指责品牌虚假宣传，之后才有了双方的说明和致歉。
目前来看，薇娅和李佳琦的联手施压和兜底承诺，显示出和消费者站在一起的态度，暂时从风波中抽身。而品牌方在发声时，特别强调是因为“此次巴黎欧莱雅安瓶面膜双十一促销机制过于繁琐复杂”，给消费者带来了困扰，并未给出明确的解决措施，被吐槽“好像说了什么又好像什么都没说”。欧莱雅客服“李佳琦说低价就是低价吗？”的回复，更让消费者感到困惑，价格到底谁说了算？
这其实也是事件争议的焦点——价格的控制权。如果单说定价权，毫无争议属于品牌方，但随着直播卖货在风口起飞，像薇娅和李佳琦这样的头部主播，拥有了前所未有的议价能力。尤其是面对一些急需人气和流量的新品牌、小品牌时，主播往往能在拿到高额坑位费和佣金的前提下，将商品价格砍到最低。而一些知名品牌即使不便“放低身价”，也会换个思路和主播合作——增加赠品，让购买者继续认可直播间的性价比。至于赠品到底是不是真的等于“正装”，则是另一回事。
此次，薇娅和李佳琦不惜用兜底补偿的方式安抚消费者，捍卫自己“全网最低价”的承诺，正是因为触及了他们的核心竞争力。今年双十一，两人创造了预售首日近200亿销售额的奇迹，也建立在消费者形成的“薇娅和李佳琦直播间最划算”的信任之上。
然而，对知名品牌来说，直播间只是促销的一种途径，并没有完全形成流量依赖。稳定的价格体系、庞大的消费人群，才是巴黎欧莱雅和其所属的欧莱雅集团更为看重的部分。因此，就算是头部主播挟流量“封杀”，形势也并不像人们想象的那么明朗。如果主播牢牢地攥着“全网最低价”这张王牌，对品牌来说到底是提升用户黏性还是失去主动权呢？这是不得不思考的问题。
但无论知名品牌和头部主播有何种矛盾，都不能以牺牲消费者权益为代价，让消费者为博弈买单。这件事里，各种指责其来有自：在主播直播间下单的人认为品牌虚假宣传，起了个大早，买了个高价；在品牌直播间下单的人，付出了大量时间精力对比价格、搜集攻略、凑单满减甚至做店铺任务，最后可能因为主播或品牌的“善后”白忙一场。总之，在繁琐复杂的促销机制和流量争夺中，消费者只收获了被戏耍的愤怒。这种情绪很难不迁怒到事件中的各方，最终消费者选择用脚投票，远离套路。
说到底，此事是一种警示：不管品牌还是主播，抑或是电商平台，都应该意识到，如果继续陷在流量的漩涡里，用这种方式“打架”，结果很可能是“无人生还”。
当然，头部主播的流量效应一时半会儿难以撼动，眼下比较迫切和棘手的，还是欧莱雅自身。11月18日，中消协发布2021“双11”消费维权舆情分析报告，其中，“付款10天不见欧莱雅”成为典型案例。“虚假宣传”未完，“虚假发货”又来，欧莱雅想好怎么解决了吗？
新京报贝壳财经评论员孙晓
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