客单价降至107元，海底捞错估疫情形势“抄底”失败
步子不是迈得越大越好，扩张也不是越迅猛越好，“火锅之王”海底捞（06862.HK)最近的境遇给出这样的答案。
8月24日，海底捞发布2021年报半年报。数据显示，2021年上半年，海底捞实现营收200.94亿元（人民币，下同），同比增长105.9%；净利润9650万元，同比上升110%。
虽然相比去年同期近10亿元的亏损，海底捞实现扭亏为盈，但这显然不是一张满意的答卷。海底捞在财报中表示：“虽然公司收入及利润有较大幅度提升，但整体翻台率为3.0次/天，对比2020年同期3.3次/天，未达到管理层预期。”
而与往年时常因“10元调料费”“米饭7元一碗，一片土豆1.5元”等涨价话题频频登上热搜不同的是，海底捞的客单价在今年不仅没有上涨，反而更便宜了。财报显示，今年上半年海底捞的整体客单价为107.3元，相比去年同期的112.8元下降了不少，仅略高于2019年同期的104.4元。
海底捞方面对时代财经表示，由于疫情防控措施的放宽，线下聚餐规模回暖，单桌人数增加明显，使得人均消费水平有所回落。
上半年，海底捞经历了不少风波。5月，其被爆在北京等地有多家店铺歇业或延期开业。6月，海底捞创始人张勇在投资者交流会上表示，“去年6月他判断疫情在9月就能结束，并作出进一步的扩店计划，现在看确实是盲目自信，当我意识到问题的时候已经是今年1月份，做出反应的时候已经是3月份了。”
对于疫情的误判让张勇下了重注，但最终也因此影响了海底捞的业绩表现。
错估疫情形势，“抄底”失败
自登陆资本市场以来，开拓新店一直是海底捞业绩增长的“万能钥匙”，但受制于员工、客流量等因素，新门店的盈利需要一定的爬坡期。同时，随着门店的增加，海底捞的单店盈利能力和翻台率也会被拉低。
这一情况反映在财报数据上。截至2021年6月30日，海底捞全球门店数为1597家，2020年和2019年末这一数据则分别为1298家和768家，半年内，海底捞门店足足多了近300家。2016-2019年，海底捞翻台率分别为4.5次/天、5.0次/天、5.0次/天、4.8次/天，2020年海底捞翻台率下跌至3.5次/天。到了今年上半年，海底捞的翻台率进一步下降至3.0次/天。
此外，2021年上半年，海底捞的单店平均日销售额为8.48万元，相比去年同期的8.72万元有所下滑。
中金公司在近期的研报中指出，“海底捞盈利低于市场及我们预期。这主要由于翻台率恢复低于预期、新店爬坡期拉长及产生开办费用、国内疫情反复、员工成本短期上涨等因素造成。”
张勇在投资者交流会上表示，此前自己对疫情形势判断过于乐观，部分开店较密的城市超过5%的门店出现经营亏损，一个地区出现5%的门店确定性亏损时会暂停在该地扩张。
张勇的想法不难理解，他希望在疫情期间实现“抄底”。在疫情期间，整个餐饮、零售行业低迷，海底捞等全国性企业可以依靠着品牌和规模优势，与物业方签订不少优惠协议，包括两年免租、几年内不递增租金等，实现更低的成本。
此次财报也显示，2021年上半年，物业租金仅占比海底捞整体成本的1%。不过，疫情并未按照张勇设想的在2020年结束。
除了门店的快速增加拉低了单店翻台率外，海底捞的人员储备和内部管理也是业绩不及预期的一大原因。
“疫情之前没有体现出店经理的真实能力，而如今快速增加了500多家新店，意味着需要500位有经验的店长，这对海底捞来说是不可能完成的挑战。这些新成长店长没有经验，出了问题不知道怎么办。”张勇如此形容这种局面。
而海底捞的策略是，一方面加强员工的招聘力度，增加基层员工的数量。另一方面，海底捞也在调整薪酬和激励制度，并让中层与底层员工也有可能参与分红。今年5月，海底捞发布了一项股份奖励计划，1500余名高管和基层员工获赠1.59亿股份。
在发布上半年业绩的同时，海底捞还发布了一则人事变动公告。自2021年8月24日起，舒萍辞任公司非执行董事及审计委员会成员，施永宏辞任公司执行董事。同时，杨利娟、李朋、杨华、刘林毅、李瑜、宋青及杨立均获委任为公司执行董事；马蔚华及吴宵光均已获委任为公司独立非执行董事；蔡新民已获委任为公司审计委员会成员；杨利娟已获委任为本公司副首席执行官。
公开资料显示，舒萍为张勇妻子，和张勇合计控制海底捞36.125亿股；施永宏为海底捞联合创始人，也是海底捞第二大股东，同时任海底捞集团旗下火锅料供应商颐海国际的董事长。
对于上述高管变动，海底捞方面对时代财经表示，公司新增执行董事成员平均年龄为38.9岁，多数为海底捞体系内成长起来的管理人员，这与公司的接班人计划要求相契合。“2020年，海底捞启动接班人计划，选拔机制面向所有员工开放，计划周期为10-15年。本质上，是通过强化行之有效的内部晋升机制，为企业持续发展进行人才储备与锻炼。”
海底捞不想被“神化”
起初在聚光灯下时，人们都在说“海底捞你学不会”，但随着门店数飞速增长和愈发复杂的市场，海底捞身上的光环也在逐渐消失。
“投资人担心海底捞高门店数带来的高收入和高回报神话破灭。”餐饮分析师、餐宝典创始人汪洪栋8月24日接受时代财经采访时表示，一直以来，不论是中小投资者，还是投资机构，对于火锅等餐饮企业的估值方式较为简单，“主要是看单店盈利能力和开店速度，但现在大家发现这一套好像开始行不通了，开店越多，单店盈利能力也会有所下滑。”
在投资者交流会上，张勇也曾对之前舆论“神化”海底捞表示反感。他说道，“大家神话海底捞了，我本人非常反感。你们要理性，投资要谨慎。我常常讲，要想知道什么是名不符实，看看海底捞就知道”。
张勇说出此番话的背景是，在今年6月，相比巅峰期4544.75亿港元的市值，海底捞已经蒸发超过2500亿港元。
8月24日，餐饮业分析师、凌雁咨询管理首席师林岳告诉时代财经，结合营收和盈利情况来看，海底捞此前的股价的确存在不理性的因素。对于火锅、餐饮行业和海底捞的看好，使得投资者非理性因素增加。但股价腰斩后回归理性，海底捞的价值被重估，这反而是件好事。
不过，面对越发“内卷”的火锅赛道，海底捞要重新在资本市场讲述一个好故事也没想象中容易。
行业“新秀”巴奴火锅在今年完成了新一轮融资，“不过度服务”口号也让其一直散发着针对海底捞的气息；另一在港股上市的餐饮品牌九毛九，今年开辟了火锅业务，推出了川师火锅品牌“怂”；主打大刀腰片的周师兄也已在重庆、上海、深圳相继开出20多家门店，成为当地的“重庆火锅人气王”……
市场调查机构Frost&Sullivan预计，2019-2022年国内餐饮行业复合年均增长率为9.6%。到2022年，火锅餐饮市场规模将达到7077亿元。而目前中国火锅市场的行业集中度CR5（前五名品牌市场占有率）仅为5.5%，“火锅一哥”的海底捞也只占据了2.2%的市场份额。
除了火锅主业外，海底捞也开始寻找第二增长路线，如推出中式餐饮捞派有面儿、十八汆等。但海底捞2020年财报显示，除去海底捞餐厅业务，其他业务贡献的营收仅为6.76亿元。可见，当下的海底捞还没有跑出更有影响力的业务和品牌。
林岳认为，虽然实现扭亏为盈，但海底捞还未走过最困难的时期。
“一是疫情常态化，要有随时应对疫情防控的能力和心态，当线下有影响的时候，如何通过线上业务或其他方式补救，这是海底捞，也是其他餐饮企业要着重思考的问题；二是如何解决竞争加剧以及翻台率的问题，海底捞的第二曲线或是创新点在哪里，否则会很快遇到发展瓶颈。”林岳告诉时代财经。
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